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“白进红退”的福建市场又有新变化：酱酒价格下行，光瓶酒容量向上 |华东酒市调查③
华东大陆地区涵盖江苏省、山东省、安徽省、福建省、江西省、浙江省、上海市六省一市，一直以来都是中国酒类消费市场的高地，对酒类品牌开拓全国化市场具有重要意义。知己知彼方能百战百胜，那么就目前而言，华东六省一市白酒市场的品牌格局如何？未来又有着怎样的发展趋势和机会点？带着这些问题，酒说启动了“华东六省一市白酒市场大调查”，以“问卷调查+电话采访+实地走访”的一线调研方式，力图揭开华东白酒市场最真实的现状与机遇。
#华东酒市调研#（点击链接阅读全文）
1、《江苏：规模与结构齐飞，“浓香”铁壁和强势苏酒下的新变局！|华东酒市调查①》
2、《山东：汾酒一马杀出，鲁酒“异动”，酱酒大洗牌！|华东酒市调查②》
从人口来看，福建下辖福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、三明、南平、宁德9个地级市，根据国家统计局公布数据显示，2021年福建省常住人口为4187万人。可以说，在华东几省中，福建人口数量不占据优势，所以酒企无法享受到人口“红利”，但事实是，当地的购买能力弥补了这一切；
从经济水平来看，根据统计数据，2021年福建省生产总值为48810亿元，位居全国第八位，当地消费水平高，因此成为各大品牌、各大酒种争相进入的热土。
那么，随着白酒市场份额不断上升，葡萄酒热度逐渐下降，福建酒市又呈现出哪些新看点？
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福建酒市大盘：白酒升、国产葡萄酒&啤酒降、洋酒稳
在华东区域中，可以说福建白酒市场的增长速度最快。据福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋介绍，福建2019年时白酒只有50亿的规模，但是随着葡萄酒体量的下滑，为白酒提供了生存空间，如今福建白酒市场容量已经达到260亿，其中酱酒品类占据120亿规模，增长幅度高达60%。
象屿酒业总经理牟磊表示，福建酒类市场呈现出三个显著特点。一是区域分散，消费特点多样化。福建不似内陆市场人口集中，所以消费呈现多元化趋势；二是人口基数少，全省只有4000多万人口，所以酒类整体盘子不大；三是洋酒份额大，福建在全国的洋酒市场名列前茅。
按照区域划分，福建分为闽南、闽东、闽西、闽北四大区域，其中闽南包括泉州、厦门、漳州三个地区；闽东包括福州、莆田、宁德三个地区；闽西为龙岩和三明；闽北则指南平。具体到品类来看，泉州儒创食品有限公司总经理郭荣欣表示，龙岩、南平、福州三个市场的白酒消费氛围更为突出。其中龙岩一直就是福建省的白酒主销区域，而南平地产酒厂比较多，当地消费者耳濡目染中，对白酒品牌接受程度高，而福州距离南平不到200公里距离，受当地消费习惯影响，白酒也有不错的消费基础。
图一，当地最受欢迎的白酒类型
作为这两年的酱酒新高地，福建酱酒市场的发展受到了高度关注。汪庆璋提到，酱酒氛围最好的区域在闽西，以龙岩为甚，因为闽西以客家人为主，对高度、口味偏重的白酒更容易接受。具体到品牌，据一位不愿意透露姓名的知情人士介绍，当地主流品牌占据的市场份额分别是茅台60亿元左右、郎酒5亿元左右、习酒6亿元左右、国台4亿元左右、钓鱼台3亿元左右。
国产葡萄酒在福建市场明显式微，下降幅度达40%。而以前占据主流的啤酒，这两年来份额也有所下降。郭欣荣表示，洋酒采取配额制，不会盲目扩张，所以一直在福建处于良性发展，一年有50亿的市场份额。
显然，目前白酒品类已经在福建占据了绝对优势。那么具体到各价格带的白酒品牌来看，53度飞天茅台在2000元以上价格带占据了绝对优势。郭欣荣表示，今年53度飞天茅台价格有所回落，以前在中秋节能达到3200左右/瓶，而今年同期的价格为2800元左右/瓶。
图二，800~1000元白酒主流品牌
图三，400~800元白酒主流品牌
图四，100~400元白酒主流品牌
在100~400元价格带中聚集的产品十分丰富，可以说是酒说设置的几个价格带中产品最为丰富的，其中，茅台王子酒、泸州老窖特曲、国台国标酒、洋河海之蓝、习酒金钻、习酒银钻、福矛、双龙戏珠等品牌都受到较高关注。
图五，100元以下白酒主流品牌
图六，当地白酒主流饮用度数
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2022年，谁是福建酒市最大的变量和定量？
今年以来，业内将福建称为酱酒“新高地”。事实也确实如此，单酱酒这一个香型，就已经占据了福建白酒60%的份额，而正因为看到了当地市场对酱酒的巨大需求量，使得无数酱酒品牌争相进入，甚至包括很多窜货的品牌。由此导致的结果是，酱酒品牌价格开始下行。
据厦门丰德酒业总经理武永磊表示，前两年酱酒 “大干快上”，很多品牌都在涨价，于是去年中秋节前大部分经销商都压了很多货，导致酱酒库存比较大，但是中秋节动销情况并不理想，所以库存压力从去年开始就比较大，而其他地方都看中福建市场酱酒日渐兴起的酱酒氛围，再加上福建消费能力较强，导致其他地方将货抛到福建这边，出现价格倒挂的问题。该说法也在郭荣欣这里获得了证实，他表示，今年由于疫情、经济大环境等原因，人们的购买能力开始下降，除了抛货导致酱酒价格下行，其实整体环境也是造成酱酒价格下降的另一原因。
图七，福建白酒市场特点
今年以来，福建比较亮眼的白酒品类反而集中在光瓶酒上。郭荣欣表示，今年福建市场真正有增长的是光瓶酒。比如黑盖、牛栏山陈酿等。“以前喝啤酒的人群，现在开始转而消费光瓶酒了”，据郭荣欣介绍，现在福建白酒的氛围上升很多，而黑盖铺市率高、回购率也高，消费者的接受程度比较强。另外，牛栏山陈酿在20元以下的光瓶酒市场表现强劲。在他看来，光瓶酒是今年福建市场的一个比较好的机会，因为整个白酒市场的价格行情是挤压式下滑，尤其酱香白酒的价格下滑严格，但是当地消费人群和白酒消费量在整体上升，光瓶酒成为人们的新选择。
如果说酱酒和光瓶酒是福建酒市的变量，那么平台商就是福建酒市的定量。或者是因为多年洋酒、葡萄酒盛行形成的原因，福建经销商有一个共性，就是大商多，而这些大商又都喜欢做平台商，他们喜欢在市场操作方面有更多的自主权和灵活性，尤其是那些实力雄厚、有完善组织结构的经销商。这类经销商某种程度上就像一个建制完善的厂家，除了没有生产车间，其他的品牌部、市场部、物流部、仓储部都有，这样的经销商更愿意和厂家进行深度合作。
所以说，目前很多寻求在福建寻求突破的白酒品牌，都通过平台商的模式在运作当地市场。比如汾酒、内参酒、金沙回沙等。有了这些实力雄厚的平台商后，能帮助企业迅速下沉到终端。酒说记者在和牟磊交流的时候，他表示公司目前只做品牌平台商，因为在福建9个地级市以及多个县城能够实现全覆盖，这些经销商再把产品下沉到自己的终端，能够快速实现起量。
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酱酒之后，福建的下一个机会是什么？
福建和其他省份一样，火热的酱酒降温后，市场比较平静。但这个市场孕育的机会比较大，因为酱酒并没有换道了，而是升级了。品类热已经过去，“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式已经展现出高效率，酒业从来不是单一维度的竞争，一定是多元化的竞争。
图八，当地受欢迎白酒香型比例
当然，不管是哪个酒种，福建市场的机会都有，关键是怎么切入这个市场。今年以来，仍然有不少名优酒企业在通过品牌、组织、模式等一系列竞争手段，不断挖掘福建新的经销商，挖掘新市场。武永磊表示，福建本来就是一个酒种非常丰富的市场，人们对新的香型接受程度比较高，比如汾酒在福建的表现越来越好，馥郁香在当地市场的接受程度也比较高，尤其是闽南地区，对于新进入的品牌、香型等，都具备很强的包容性，而且闽南地区对闽西和闽北两地都具备引导作用。
图九，福建白酒市场机会
对于福建来说，其实白酒品牌进入的机会比华东其他几个省更大，因为“白进红退”后，对于白酒消费来说，白酒这个酒种其实还比较新鲜，当地消费者需要时间来认识这个酒种，以及各种白酒文化。所以，福建白酒市场需要厂商重视这个特点。“白进红退”这个特点还有个好处，就是红酒退潮后，很多经销商手里没有资源，需要补充白酒产品。有个小案例，今年酱酒的招商都不好做，但某品牌的某业务经理反而做得不错，原因就是他聚焦红酒客户进行开发。这种聚焦其实就是基于“白进红退”的市场现象，缩小招商范围，专注在一个类型商家中进行。
此外，具体到价格带上来看，以前中高端酒在福建消费量巨大，但今年以来，300元以下的大众酒市场对白酒的需求量有所增长，比如习酒金钻、茅台王子酒、国台国标酒等，销量都比较可观，而且100元以下的口粮酒也成为当地一大看点，有实力、有品牌的口粮酒都可以考虑来福建拓市。
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