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始祖鸟到了品牌危险期

炮哥被人注册了 一口老炮 2023-11-28

◆ 当无数一次性用户涌入之后,作为基石用户的中产阶层,就会开始考虑退出,因为情绪的差异化,不再能够得到满足。◆ 调整价格,让其回到复购性营收最舒服的区域;控品牌,减少无效用户认知,加大有效用户认知。




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 一口老炮


始祖鸟和安踏的同学们,别着急后台投诉,看完再说。


为什么,我要下这个结论?先说四个我的亲身经历。


第一件事。


我周末去了一趟北京的SKP,整个商场所有的奢侈品店铺,人都不多,原本需要排队的LV、爱马仕之类,现在都门可罗雀,只有一家店是需要排大队限流的,那就是始祖鸟。


第二件事。


九月份,我跟一群老朋友去了一趟吐鲁番,都是中年男性,典型的中产油腻聚会,10个人坐在一块吃饭,6个人穿着始祖鸟,不乏一整套都是始祖鸟的同学,大家尴尬的互相一笑。


第三件事。


再往前,八月份,我去了一趟某中部地区著名A货胜地,我定期会关注这里,因为这里在我看来,是品牌毁灭前最后的疯狂,只要一个品牌,在这里开始大面积被仿制,那么这个品牌距离下坡路基本上就不远了,过去几年,这里风靡过UGG、北面、加拿大鹅Canada Goose、盟可睐Moncler,后面这些品牌都慢慢被中产抛弃;今年品牌开始转换,逛了一圈就会发现,始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙正在取代上述品牌,成为新的走量密码。


第四件事。


我们小区的保安,今年夏天,已经开始穿始祖鸟的T恤了,LOGO巨大,远远就可以看见,我走过去的时候,开始自我怀疑了,本小区啥时候这么高档了?


我说上述四个故事的意思,都在反映一个问题,无论是正品还是仿品,始祖鸟都在展现出无比强大的品牌影响力,它正在走向千家万户的大众认知,人人都知道它很贵,穿起来很有面子,出来混,必须要有一件。


这是一件好事,还是一件坏事?


看这个问题,有两个维度,第一是看企业短期营收,第二是看中长期成长。



“  从数字上看,成功了

短期营收,安踏已经很好证明了自己的能力,在收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后,这家公司的几个下属品牌,全部从不会赚钱到了盆满钵满,目前公司正在申请IPO,估值100亿美金。


可以回顾一下数据。


被收购后的前三年,亚玛芬体育一直亏损,2019-2021年,安踏集团全资持有亚玛芬的合营公司AS Holding亏损是10.92亿、11.4亿和1.54亿。


但是,安踏心里是有底的,2022年,亚玛芬体育收益增长21.8%至人民币240.3亿元,创下历史新高,实现了正向盈利;2023年上半年,亚玛芬体育收益为132.7亿元,同比增长37.2%,EBITDA同比增长149.2%至17.8亿。


在这个过程中,安踏做了哪些事情,中国市场贡献了多少力量,大家可以翻看我之前的一篇文章《为何只有安踏才能救活始祖鸟》,始祖鸟和萨洛蒙从默默无闻到家喻户晓,安踏功不可没,郑捷和徐阳功不可没。


但是,最重要的环节,还是小红书功不可没!


Off-White设计师穿始祖鸟冲锋衣、TikTok淋浴间防水性能测试、GQ的中年男人三件宝,直接给始祖鸟提供了基石素材。没有小红书,始祖鸟很难在2022年,实现快速盈利。


这一块,是所有品牌营销人,应该仔细去复盘的事情,但是我不建议大家再去模仿安踏,因为这一套打法现在有点玩烂了,不太灵了,老地图找不到新大陆,开发点新套路吧。


总之,无论从营销,还是营收,还是组织架构来看,过去三年,安踏在亚玛芬体育这里,基本做对了所有事情。



“  基石用户开始考虑逃离

中长期成长,我个人感觉,始祖鸟已经到了品牌最危险的边缘了,继续扩大非核心用户的无效增长,极有可能会让始祖鸟变成下一个大鹅、COACH,而且现在能看到的趋势,已经是刹不住车。


前几年,大鹅火成什么样子?不用我赘述吧?但是,突然有一天,中原地区,县城都开始人人一件后,大鹅又如何迅速熄火,大家也都看见了吧?


我们首先看一下始祖鸟的基石用户群体,这些人是典型的中产阶级,不愿意在品牌老化且过于高调的奢侈品牌中“同流合污”,他们追求穿着的舒适性和品牌调性。


说白了,就是差异化,他们希望自己小众,又有品味。


每当一个品牌开始走向“烂大街”之后,就会被中产无情的抛弃,这种倾向,我在始祖鸟身上,开始看到端倪,我身边无数的中产阶级小资成员开始有这种看法:一个品牌只要被安踏收购了,很快就会很low,品牌就会被玩坏。


他们举了Fila的例子,说是现在已经成了大学校服,又举了迪桑特的例子,东北大哥必备。


为什么,我说这些追求特立独行的中产阶级,才是始祖鸟的基石用户?因为这些人,是会复购的用户,中产阶层,钟爱一个品牌,他们会反复复购,然后持续性维持这个品牌的活跃,前段时间去一个曾经的互联网公司公关老大的公司,发现他买了十双一模一样的迪桑特的布鞋,就是因为穿着舒服。


但是让他们复购,是有前提的,那就是差异化。一旦这个品牌开始走向大众,尤其假货满天飞之后,他们就会慢慢抛弃,去寻找下一个替代品,他们不希望自己的品味是大众的品味。


这个时候,新的品牌就开始有了机会。


现在,去始祖鸟店里消费的人数,的确在变多,产品的渗透率也在加大,但是这群人当中,有多少是无效用户?


什么是一个中产品牌的无效用户?这一群人,为了社交需求,会去进行一次性消费,买一件,有个心理安慰,比如去花1000元,去买一件始祖鸟的T恤,关键时刻穿出来秀一秀,其他时间该穿优衣库,还是穿,他们没有复购能力。


安踏,现在应该仔细去分析一下用户构成了,复购率有多少,一次性消费的用户比例占多少,如果一次性用户过多,是不是应该刹车,品牌继续下沉,继续大众化,会不会导致基石用户的唾弃?



“  lululemon做对了什么

说到这里,我们可以复盘一下lululemon这个品牌,很多人可能还以为,这家公司就是针对女性,做点瑜伽裤,事实上,它已经是全球第二大运动品牌,市值超越了阿迪达斯。


但是,这家公司,在短期收益和中长期品牌的平衡中,做得非常完美。


我能够看到的结果是,lululemon有一群忠实的中产用户,他们一年四季在这里购买衣服,他们一个人的购物量,可能顶得上20名一次性消费者。


所以,我们走在路上会发现,穿lululemon的人并没有那么多,到了下沉市场,该品牌出现的概率就更低了,保安穿lululemon几乎是不可能发生的事情,事实上,双11该品牌打折后,一件T恤也就两百多元,一条裤子,也就四五百块,比迪桑特、始祖鸟便宜太多。


但是,人家lululemon保全了中产阶级要的“面子”,这群人,最怕回到村里,跟老乡们撞logo。


说到这里,logo,你可能注意到了,lululemon之所以没有烂大街,与其品牌logo小到很难被发现有决定性关系,中国大部分人,在消费昂贵产品的时候,都热衷于展现大logo,毕竟钱花了,不让人看见logo,钱花的就不值得。


但是,lululemon反其道而行,反而成了另外一条成功之路,我不喜欢阐述什么宏大不落地的大道理,其实一个logo,这么简单的事情,就决定了很多事情的走向,当然它们在面料科技上的传播也做得很好,满足了中产自认为很聪明的情绪需求。


这也从一个侧面反映了一个问题,中产对于一个品牌的认可,并不是我们认为的那种浮于表象的“面子”,中产阶层的“面子”,依旧是,我上文说的“差异化”,中产甚至不需要这个品牌做到人人都知道,他们活在自己的认知意淫中,越是冷门越喜欢,技术越是装逼越喜欢。


如果露出来的logo,不能服务于“差异化”,那么这个牌子就注定不会属于中产。



“  中产品牌还有没有机会?

我今年能看到几个快速增长的品牌,昂跑、攀山鼠、Hoka、巴塔哥尼亚等正在快速占领原本迪桑特、始祖鸟用户的心智。


我们当然不希望,整个世界都被九块九产品占领,也不希望所有的产品,都被辛巴和小杨哥销售,品牌和调性,设计与内涵,性能和科技,依旧是消费者需要的。


前段时间,我参加了一个资深媒体人的饭局,所有人都在讨论拼多多和折扣超市,也讨论了盒马都在自降身价,而另外一方面,LV和百达翡丽这些超级奢侈品营收却节节攀升,生意似乎只剩下两头,没有了中间。


我个人承认,现在中产品牌越来越难做,lululemon双11也扛不住要打折,我个人非常看好盒马这一次的战略调整,顺应时代,挤掉一点泡沫,降低一点利润率,把原本的客单价主动往下调整20%到30%,然后保持品牌调性,在目标基石用户群体,形成稳定的复购率,这就是今天中产品牌要做的事情。

很多品牌,似乎还没想明白一件事情,那就是调整目前的价格体系,我在一篇文章《别让中产走向九块九》,说过这个事情,这篇文章,后面还引起了一系列品牌营销号的二创。


如何找到一个高于九块九,却又低于原本已经举步维艰的价格体系的折中价格,是要去测算的。


中产阶级的生意真的没法做了吗?迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙过去几年的快速增长,又怎么解释?


这就是更加深度的用户行为分析了。


毕竟,真正的中产阶级,不怕上流社会下来消费,而是怕下沉市场上来消费,下沉市场的消费心理是什么,如何避开,这也许是想要继续做中产阶级生意的品牌,应该去深度思考的问题。


调整价格,让其回到复购性营收最舒服的区域;控品牌,减少无效用户认知,加大有效用户认知。


这两点,我后面单独再写文章详细解读。


总而言之,我这篇文章,仅仅是一个观察,用一句话来说。


烂大街,是一个中产品牌,走向衰败的早期表象。


如果我是始祖鸟的竞争对手,我现在就去小红书上做一波反向种草,中年油腻三件套,户外媛三件套等等,此处竞对可以忽略。





我做了一款好吃的产品。但是我承认,它的设计和名字,很土。不是带货,的确是我做的。在走量和品牌之间,短期利益者的我,选择了前者,喜欢吃辣,可以试试。



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