【超级菜单-案例】笔杆青杠子面

Original 小超人看餐饮小超人看餐饮 2023-01-08

收录于合集 #菜单咨询案例 7个

原创文章欢迎转载

作者微信：xiaochaoren8298

-1-

笔杆青品牌是苏州当地的一家面馆品牌，目前在苏州有连锁店有7家。创始人沈总年龄不大，经营面馆也算是一个副业，由于沈总本人自己爱吃面条，所以多年以前就一直惦记着要开一家面馆。

沈总本人一直怀抱着一个梦想那就是：“苏州不缺我一家苏式面馆，要开就要开一家不一样的面馆”，于是在他本人多次的调研下，最终确定了以“长鱼”这个特殊食材为品牌的核心产品。没想到这个剑走偏锋的差异化食材定位一下子就给品牌带来了明显的差异化。苏州，尤其是江苏又是一个“吃面”大省，自然当地对面条的口味也是比较挑剔，外加沈总本人对食材对口味的要求也比较高，所以面馆对产品口味等各方面也不敢怠慢，满满的门店的回头客也是越来越多，口碑也越来越好。于是沈总再接再厉，不出几年下来，就形成了笔杆青品牌目前的一个门店数量。

那么，到底什么是“长鱼”呢？后来通过创始人沈总的解释我们才算了解到，长鱼其实就是一种小型的“鳝鱼”，只不过这个鳝鱼不像黄鳝那样背部是偏黄色的。长鱼这种鳝鱼恰恰背部是青色的，而且身长和个子要比普通的黄鳝要更加小，但是长鱼的肉质更加鲜美，营养价值也相对更高，自然成本也就更加的高。

笔杆青招牌-笔杆青长鱼面

-2-

通过和创始团队以及管理层核心人员的沟通后，我们也明确了笔杆青品牌目前碰到的问题：目前有2家门店生意特别好，而另外几家的生意会相对普通一些。如何来打破这种格局，也就是如何破局呢？经过我们对3家门店的实地走访调研以及和几位创始人团队的反复深度沟通，我们找到了问题的核心。需要调整的地方有不少，如何来抉择呢？

在餐饮这个行业，无论是谁都可以指手画脚的“高论”一番，然而“高论”谁都会，核心是如何解决问题？！

这个时候，我们就给到了很明确的建议，这当然也是我们多年咨询工作的一个核心认知，那就是：所有的调整都需要从菜单开始。哪怕我们目前知道需要调整的方面比较多，但是还是要先从“菜单”这个环节来进行先行的优化。其实沈总团队一开始也是意识到要进行菜单的调整，但作为咨询方的我们，也是一定要去进行甲方需求的判断和确认的。当然后续的调研证明了沈总的判断也是非常正确的！

和沈总团队达成一致的行动计划以后，我们马上开始菜单调整的工作。通过前期的门店实际走访和各类访谈、数据分析、消费者行为观察、产品口味测试等一系列的结果来看，我们得到了如下的判断：目前几家门店的选址分别在商务区、新兴居民区、以及商住2用区域。这些区域的消费人群，消费需求，甚至是同样在午餐时段的消费诉求都是有着差异化的，类似于商务区更加注重的是“快”和“外卖外带”，居民区更加注重的是性价比，而商住2用的区域，则更加需要按照“休闲”的经营理念去经营。那么现阶段品牌在层面的核心问题就总结为以下几点

不同的门店，产品结构相似度太高。相似度高就很难满足不同区位的消费需求。
不同竞争格局的门店，菜单内产品定价几乎一致。门店没有按照竞争来对产品定价来进行浮动，导致门店的竞争力有强有弱。
面积大小不一样的门店，产品总sku几乎一样。面积大，sku多一些是OK的，面积小，sku只需要保留核心产品即可。面积不同，产品sku相同，显然是不利于快速出餐以及产品食材管理的。
新产品少，新品开发力度没有跟上。所有的品牌都需要新品来满足不同的消费者需求，通过新品来促进老品的销售，通过新品来保持品牌的活力。新品开发也是产品结构的重点之一！

找到了问题，那就开干！如何干，如何定出重要和紧急事件的排序？OK，我们的认知是：所有的咨询都要从菜单开始，换句话说就是：战略咨询，菜单先行！

-3-

苏州离开上海比较近，离开杭州也不远，我们依据以上2个区域的产品消费者热度数据为品牌重新开发了产品线。这个还不是最重要的，最重要的是我们为品牌植入了“产品库”概念，为品牌组建了一个品牌的“产品库”。产品库里面的产品，针对不同的门店，不同的成本构成，门店都可以自由灵活的搭配！就好像是你手里抓了一把牌，打什么牌，是王炸还是大小鬼，都是你说了算！也就是说不同的门店搭配不同的产品，进行一定比例的定价组合，形成真正适合各自门店的产品线和产品结构！这个对于当下的餐饮品牌来说简直是太重要了！

我们首先要保证活下去，才有资格去考虑如何活得好！那么新的菜单一共有哪些改善呢？一共做了6大改善：

1，

产品结构的优化：新增3个新的产品分类，可以更加适合年轻人并搭配出一系列套餐。

2，

下架原先销售一般的产品约15款。

3，

新开发有社交属性的产品5款，而这些产品可以有效提升销售额。

4，

对于纯商务区的门店，开发了3款新的快速出餐且容易标准化的产品，增加线上产品的销售占比。

5，新增3款微创新饮品。结合上海市场的销售前驱性并结合苏州当地市场的属性，把产品进行微创新后投放销售。

6，

对门店的性质进行归类，给到了总部层面的“产品库”以及各不同属性的门店的独立的菜单，而且在成本-售价-价格带-sku数量-产品分类，等核心逻辑层面给予梳理。梳理成果如下图所示：