商业化探索几经曲折，铁皮人终实现单季盈利｜公司调研

调研 | 凯文  东起  徐青

撰写 | 徐青

中国早教市场起步较晚，尤其是基于家庭场景，除了来自日本的“巧虎”耕耘多年，形成标杆之外，至今还没有出现商业化落地较好的现象级产品。

在家庭早教产品中，最典型的模式是围绕动漫IP形象打造内容，做到寓教于乐。总部位于成都的铁皮人，是其中典型代表之一，靠儿童绘本起家，在移动时代转型线上，围绕“小鸡叫叫”IP形象，主推软硬结合的早教包。

铁皮人的早教包产品，具有多元化、游戏化、个性化等特征：

1） 多元化。软硬件结合、线上线下协同，动画、APP、绘本、玩具，给孩子提供沉浸式体验。

2） 游戏化。吸引孩子，同时让家长觉得对孩子有帮助。

3） 个性化。跟踪记录用户使用习惯，为孩子提供更具针对性的内容和服务。

在商业化探索过程中，铁皮人尝试过小伴龙式内容付费模式，以及类似宝宝巴士的流量变现模式，但都没有走通。2015年底，铁皮人推出按主题预定的早教包，并通过幼儿园、书店、电商平台等渠道销售，才摸到门道。

2016年第四季度，铁皮人首次实现季度盈利。目前，铁皮人营收包括售卖早教包、内容授权和广告业务，其中早教包销售收入占2016年总收入80%左右。

绘图生意转型线上APP，收获上万用户

铁皮人创始人兼CEO魏纬，美术专业出身，18岁开始从事漫画原创工作，2006年合伙成立绘图工作室，主要做儿童绘本生意。

在传统出版行业的产业链上，内容制作主要负责主稿策划和绘本制作，不包括绘本发行。因此，绘图工作室无法直接了解终端用户体验，也无法保证由印刷、装桢到营销的完整度。同时，由于发行周期、账期很长，如没有充足资金，规模和利润空间很有限。

“当时，我们一年可以做100多本书，团队最大的时候有40多人，营收几百万。为了扩大业务，还曾开设线下培训班，提供更多画家、作者。但是，从2009年开始，我们的生意就遇到了瓶颈。”魏纬在访谈时认为，传统出版空间有限。

2010年底，魏纬投身移动互联网。2011年5月，铁皮人正式成立，最初的做法是把原来积累的绘本做成围绕“小鸡叫叫”形象的早教APP矩阵。

“APP上线第三天，就登上了美国地区项目分类榜首，很快吸引了上万用户，我们第一周收到200多封海外用户反馈邮件。” 魏纬说。

商业化探索，几经曲折

下载付费和内容付费是APP早教产品最直接的变现方式，但铁皮人尝试后，并没有走通。

第一， 用户为内容付费的习惯未成熟。2012年，铁皮人尝试APP下载收费，收入很低，2013年，恢复下载免费，转而对内置内容收取0.99美分，最终也没起来。

第二， 内容没有体系化。当时，铁皮人的产品不是按照知识点、年龄等分版分类，而是从场景切入，娱乐性成分高，无法满足父母对于体系化早教产品的需求。

随后，铁皮人尝试流量变现。在形成早教APP矩阵后，铁皮人开始尝试引入广告商，但最终也未成功。从团队角度看，铁皮人更擅长内容和产品，流量生意并不是长项。

接下来是硬件。2013年底，铁皮人组建了全新的硬件团队，开始拓展工业设计、产品研发、供应链、销售等业务。2015年1月，正式推出首款儿童智能玩具——神奇叫叫，在功能上替代传统早教机和故事机。

软硬件结合，产品分龄分版形成体系

在国内早教机市场竞争白热化的状态下，铁皮人基于“小鸡叫叫”IP，结合软硬件，寻求差异化突围。

市场上，巧虎、米卡等较成熟的早教包，都采用了分龄分版的产品形式，更具针对性的满足不同年龄和认知水平孩子的需求。

2015年底，铁皮人采用分龄分版的产品形式，围绕“识字”和“故事”两大主题，推出两条产品线：

1）“识字大冒险”，针对3-6岁孩子的识字游戏，由动画、APP游戏、配套的绘本、AR套件等组成。

2）“魔法故事课程”，针对3岁左右孩子，由故事机、APP、绘本等组成。

除此之外，铁皮人今年还将增加两条新产品线。

2B2C模式跑通，能否规模化尚待时日

和巧虎纯2C不同，铁皮人以2B2C模式提供早教包产品，借助幼儿园、书店、电商平台流量触达家庭。

目前，铁皮人渠道主要包括大型连锁书店、优学派电教、幼儿园、天猫、京东、亚马逊等。不同的渠道，会做更加细致的产品拆分和组装，预计接下来幼儿园对于铁皮人早教包的需求最大。

魏纬在访谈中表示，2016年铁皮人2B2C模式探索半年左右，营收1000多万元，其中早教包销售占比80%左右，毛利在40%左右。2016Q4营收400多万元，实现单季度盈利。屡次商业化探索之后，铁皮人最终找到了属于自己的变现方式。

早教是品牌化的市场，IP有助于提升产品辨识度和用户粘性。而且，家庭早教场景包含的面很广，IP产品可以授权或与线下机构合作提供各类服务。

近几年，国内早教市场出现了小伴龙、贝瓦、宝宝巴士等本土品牌，但还未出现爆款。

相比之下，铁皮人“小鸡叫叫”也处于商业化探索初期，能否规模化，还取决于IP影响力、产品和服务体系，以及销售渠道等因素。

---

爱分析热文

新龙榜

新金融

企业服务

其它