鲨鱼公园扩张法则：线下连锁＋在线授课｜爱分析调研

调研 | 徐青

撰写 | 徐青

素质教育喊了多年，也有不少企业探索了多年，但是始终被质疑规模小、缺乏成长性。不过，随着越来越多家长认可素质教育，并愿意为之付费，整个素质教育市场规模正在稳步增长，并将迎来最好的发展时机。

此时选择以素质教育作为切入点，是很好的创业机会。张永琪二次创业，也是因为认定科学教育是未来的趋势，这个赛道通过方法创新，可以在中国发展起来。

张永琪，环球雅思之父，曾带领环球雅思成为最早在美国上市的中国教育机构之一。2014年初，也就是环球雅思和培生合并的第三年，张永琪离开环球雅思；当年5月，便和ATA创始人马肖风联合创立鲨鱼公园；当年10月，鲨鱼公园拿到好未来、凯旋基金的天使融资。

创始团队和股东背后的资源，使鲨鱼公园在成立之初就成为素质教育领域的明星企业。

但即使资源强大，重新踏上创业路的张永琪也遇到不少坑。经过3年的发展，鲨鱼公园的产品和商业模式与一开始的规划已经完全不同。

目前，鲨鱼公园的商业模式，就是不断优化产品和课程的生产、研发、教学各环节，使教研系统标准化后，通过线下连锁＋在线授课的运营方式，实现规模化扩张。

教研系统标准化，“去名师” 

在教育机构的成本结构中，师资成本是除房租外的第二大成本。降低老师流失率一直以来都是教育机构的一大管理难题。

鲨鱼公园最初选择粗暴去掉老师，以标准化电商产品切入，降低运营成本。尝试一段时间之后，发现用户粘性太低，很多家长把鲨鱼公园的产品当作礼物而非教学产品送给孩子。为此鲨鱼公园才调整产品策略，转而做教学产品，在原有产品中加入教学大纲、引入老师。

新加入的教学大纲根据教育部颁布的教学大纲制定，覆盖科学、技术、工程和数学等各领域；新引入的老师按照标准的流程引导学生确定主题、设计方案、选择材料、动手实验、进行分享。

这样，鲨鱼公园在满足家长教育需求的前提下，形成了标准的教研系统，在这个系统中，老师和传统课堂老师的功能完全不同，只起辅导作用。

线下连锁经营，贡献强大现金流   

2015年初，教研系统标准化的鲨鱼公园开始在全国寻找城市合伙人，开展连锁经营，希望尽快抢占品牌先发优势。

鲨鱼公园的连锁经营，主要提供以鲨鱼公园IP为核心的产品和老师培训，不输出传统的线下运营和招生等服务。在加盟政策上，鲨鱼公园把城市分为六个等级，每个城市选择独家代理，代理期限为3年，每年收费5-15万元不等，收入逐月确认。

因为张永琪一手打造了环球雅思的连锁品牌，所以再做鲨鱼公园，算是得心应手。

截至目前，鲨鱼公园的线下连锁经营业务已经进入全国75个城市，收取的加盟费和产品材料费在总收入中占比一半以上。张永琪透露，预计鲨鱼公园的城市合伙人2017年可能超过100个，最终有希望达到300个左右。

在线授课，毛利率35%－70%之间  

线下连锁经营虽然已经产生了几千万元的年收入且发展稳健，但是短期内却无法带来业绩的几何式增长。

而在线授课资产更轻，不仅能快速试错，且能突破线下运营的地域限制，更容易规模化。2016年12月，鲨鱼公园的在线课程stem.cn正式上线，瞄准家庭大市场，使孩子像收到玩具一样收到教材，并和来自不同地方的其他孩子一起，在老师的推动下完成一个个主题的学习。

在课堂形式上，采取一对六的视频直播教室。在收费上，每个孩子每节课（45分钟）70元（原价120元）。在成本上，每节课向老师支付工资大约120元，另外使用的教材和运费大约75元。假如出勤率在50%左右，那么，鲨鱼公园在线授课的毛利率为35%左右；假如满勤，那么，鲨鱼公园在线授课的毛利率为70%左右。

张永琪在访谈中说，虽然在线授课目前仍处于探索阶段，但已显现出巨大的发展潜力，月增速保持30%左右，未来有可能成为鲨鱼公园的主要收入来源。

除了赛道、团队、资源和运营等方面的优势，鲨鱼公园还通过拓展渠道和业务、塑造IP等方式联合发力，构建竞争壁垒：

第一， 开展进校服务，作为市场推广主要渠道。

国家积极倡导素质教育，公立学校却没有科学教育相关资源的储备。鲨鱼公园因为产品和课程相对完整，而获得公立学校的广泛认可。

进校服务虽然对收入贡献很少，只能覆盖成本，但却成为了鲨鱼公园的主要推广渠道。2016年，鲨鱼公园在北京地区合作的公立学校有3.5万所，全国城市合伙人中有一半也已经在本地提高进校服务。另外，2016年下半年，鲨鱼公园尝试向幼儿园输出产品，目前合作幼儿园已经超过70所。

随着公立学校对科学教育的重视程度提高，这批数量庞大的学生家长就有希望为鲨鱼公园的课程买单。

第二， 拓展初高中年龄段，服务出国留学背景提升和自主招生。

不同年龄段，对科学教育的需求侧重不同，低年龄段注重兴趣培养，高年龄段关注升学培养。

近年来，科学实践在出国留学和国内自主招生的成绩占比越来越高，衍生了初高中生对科学教育新的需求。而目前国内学校很少有配套的课程，在此背景下，鲨鱼公园联合大学科研项目推出了满足这部分需求的4C成就实验室。

至此，鲨鱼公园提供的科学教育完成了对3-18岁青少年全年龄段的覆盖。

第三， 塑造IP，打通教育产业和文化产业。

教育市场是严重品牌化的市场，品牌在教育类消费决策中起重要作用。几乎所有教育机构都希望把学生培养成为粉丝，未来拥有粉丝经济的教育模式可能是极具力量的新模式。

鲨鱼公园在成立时就设立了动漫部门，现在这个团队有10人左右。以鲨鱼公园IP为核心，通过绘本和动画把围绕知识点的故事展现给学生。未来，鲨鱼公园希望打通教育产业和文化产业，让孩子变成动漫人物的粉丝，动漫人物变成孩子的老师。

近期，爱分析对鲨鱼公园创始人兼CEO张永琪进行了调研访谈，现摘取部分内容与大家分享。

爱分析：素质教育行业处在什么样的发展阶段？

张永琪：处在上升期。体育、舞蹈、美术等各领域的培训机构虽然已经做了很多年，但大都是传统的线下开班模式。技术会带来教学方法的改变，场景教学、工具教学丰富起来后，素质教育会在今年和明年百花齐放。

受政策导向的影响，目前行业内存在一定泡沫，但三年之后素质教育还是会回归教育本质，更加注重孩子在教学过程中得到什么样的提升。

爱分析：素质教育领域如何测评孩子得到的提升？

张永琪：素质教育领域，如何测评还没有定论。以前大家追求举办、参加赛事，但现在单纯比赛的做法已经被很多人否定了。

还是应该给用户反馈学校过程的记录，最终学生得到的不是分数，而是提升和成长值。所以，拥有好的内容和品牌的项目会突出来，素质教育领域应该不会有名师，最多可能产生品牌性机构。

爱分析：如何看待STEM、艺术、体育等各个赛道的创业机会？

张永琪：都挺好，但是各赛道的商业模式不能够一样。

与音乐和体育相比，STEM和美术不需要器具和特定的场地，且离学科比较近，如果融入各种学习场景，更容易实现在线化教学。而其他小众赛道，随着8090家长消费升级，也会产生一些机会。

爱分析：怎么看进校服务？

张永琪：我一直对公立进校这块不太感冒。初创企业想做2B市场还是比较难，既要有产品又要有投入，还要有渠道关系。全通、立思辰、中文在线也是做了很多年才出来的。所以创业团队要做进校服务，我不看好，还是应该做C端。

爱分析：素质教育领域创业还有哪些挑战？

张永琪：首先要活下来，迅速找到商业模式，并实现略有盈利，然后一步一步往上走。其实，用户是愿意为好教育买单的，好教育不管多贵，家长愿意负担，所以创业项目要想办法活下来。

爱分析：上市公司想通过资本方式切入素质教育，如何看待？

张永琪：素质教育领域的公司都还比较小，不一定能找到几何式增长的模式，上市公司这个时候不太好直接进入。但如果投资某些未来可能实现全国连锁经营的品类，则有希望形成垄断。

爱分析：怎么看待素质教育的发展趋势？

张永琪：如果政策持续支持，这个市场会加速发展。未来可能会出现百家争鸣的情况，每个细分领域会有龙头涌现，大约需要三年时间。但整个行业会不会出现新东方这样的强势品牌还不能确定。

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