起步于线下的贝乐教育，能否激活线上学科英语培训 | 爱分析调研

贝乐教育布局线上小班课程，2016年2.3亿元，预计2017年营收3.6-4.0亿元，估值12.6-16.0亿元。

指导 | 凯文

撰写 | 东起

贝乐教育成立于2008年，由线下业务起步，通过招聘外教和引进美国原版教材，为国内2-12岁孩子提供英语学科课程培训。2016年12月，贝乐云和线上课程对外发布，涉足线上加线下业务模式。

而按运营方式，贝乐业务可分为直营和加盟。目前，其核心业务仍是直营的线下培训，共有28家直营校区，主要集中在一线城市。

CEO冯菲在清华大学外语系毕业后，前往澳大利亚工作，期间获得两个硕士学位，此后在多家公司担任高管。2010年加入贝乐学科英语，对少儿英语培训行业有深入的思考。

少儿语培持续升温  

贝乐教育所在的少儿英语培训行业，近两年持续升温，这也反映了市场需求的变化。随着新一代家长对子女教育的逐渐重视，英语培训低龄化趋势明显，并已成为刚性需求。

同时，“单独二胎”和“全面二胎”政策的实施将拉动人口自然增长率。据统计，2016年我国出生人口1786万，比2015年增加131万人，人口自然增长率同比增加0.9‰。政策的影响将在未来几年中逐渐显现。

参培率的提高和客群规模的扩大，预示着广阔的市场前景。此外，2016年国内居民人均可支配收入23821元，同比增长6.3%，新中产崛起和可支配收入增长，也将会带来少儿英语培训支出的进一步增加。

线下语培市场格局初定  

诱人的赛道也意味着激烈的竞争，少儿英语培训市场已成“红海”。

线下培训已发展多年，在经历了2013-2014年的低谷后，留存下来的都是已品牌化、规模化或资本化的机构，例如英孚、瑞思、励步、泡泡和贝乐等；各机构侧重点并不相同，目前更多的是注重特色和品牌口碑的打造。

由于市场足够大，逐渐形成了几家头部公司加众多区域性机构的竞争格局，定位中高端的线下少儿英语培训，由于客单价较高，通常都具有很好的现金流；但品牌传播和全国性扩张需要很大的前期投入和时间积累，市场集中提升过程较慢。

而同样起步于线下的贝乐，运营情况如何，未来还有多大增长空间？

营收增长稳定，利用率有待提高  

贝乐2016年挂牌新三板，目前共有约20000名学生，最大的校区有近1200名学生。用户采用按级付费的方式，客单价在10000元到20000元之间。

由于用户数增长和客单价的逐步提升，公司营收稳步增长，根据财报数据，2016年营收2.3亿元，同比增长53.65%。

由于使用全北美外教，师资成本较高，以及线下业务需要较高的房租和装修支出，贝乐的毛利率并不高，2016年为30.88%。

造成毛利率较低的另一个原因是，新校区较多。从单店模型来看，利用率在60%以上的校区，营业成本大约占营收40%-50%，所以毛利率应在50%-60%之间。贝乐直营2-3年以上的校区，基本可以有50%以上利用率，但近两年新开的校区，还较难跑出利润。

因此，随着后期校区利用率提升，贝乐毛利率会逐渐提高。

运营成本有下降空间  

贝乐目前处于扩张期，较低的毛利润并不能覆盖营销和管理成本，公司仍处于亏损阶段。2016年，公司亏损3867万元。

销售费用是主要的运营成本支出。在获客方面，贝乐的市场推广由总部统一进行，包括社区活动、学校周边收单和网络推广等方式。在取得家长信息后，由分校的销售人员进行联系，完成从预约试听到签约的销售过程。管理成本则主要包括薪酬、办公、差旅和招聘费用。

尝试在线小班课程  

先对于线下培训，线上业务可以利用互联网的优势，解决外教资源问题；同时，也可以更快的建立品牌影响力。贝乐在2016年开始尝试线上业务。

线上培训市场正处于快速发展中，各机构营收快速增长，其中，1对1模式由于有宣传优势和较高的客单价，已经出现了多家现金收入较大的公司，如51Talk、VIPKID、VIPJR、哒哒英语以及ABC360等；但由于仍在抢占市场份额阶段，靠营销驱动，都尚未盈利。

同时，也有公司在尝试在线小班课程，如新东方旗下的酷学多纳，猿辅导旗下的魔力耳朵，均还在公测阶段。贝乐的线上课程采用3-4人的外教小班模式，目前也处于公测阶段。

在此之前，贝乐也曾尝试过1对1，之所以又选择小班模式，冯菲表示，贝乐引进的课程在小班模式会有更好的效果，另外在成本结构方面，线下业务的流水也不足以支撑1对1模式的前期投入。

与大多机构不同的是，贝乐采用固定外教的模式，以改善用户的学习体验；但同时这也会加重后端服务，增加运营成本。

由于起步已较晚，而且直接To C将会带来高昂的营销成本，所以，贝乐选择了To B的方式，与当地渠道商合作，渠道商负责销售推广，贝乐输出教学服务。

估值超10亿，线上业务是未来关键  

由于线上业务效率更高，可以增加品牌覆盖范围，并快速提高营收，改善目前毛利率偏低的情况，所以将成为贝乐发展的关键所在。我们选取同赛道的51Talk作为对标，从未来发展角度，对贝乐的线上业务进行估值。

51Talk是在线1对1，以课酬较低的菲律宾外教为主；贝乐为北美外教，但为1对4的小班课程，毛利率应在60%左右，与51Talk相差无几。对于运营成本，营销费用都会是主要支出。

51Talk 2016年净营收4.2亿元，市值26.1亿元，市销率为6.2。目前，贝乐仍以线下业务为主，但考虑到线上业务的发展潜力，给予3.5-4倍市销率。线上业务的拓展，线下校区利用率的提高，以及线上线下的联动，预计2017年净营收3.6-4.0亿元，估值12.6-16.0亿元。

能否利用线下线上混合模式突围？  

师资、教材和教研是一家教学机构的核心资源。对于贝乐，其优势就在于全北美外教，McGraw-Hill引进的教材和围绕教研打造的自主教研体系。

在师资方面，贝乐的线下业务约有300名全职北美外教，全部为大学毕业，且拥有TESOL证书。线上业务尚处于起步阶段，目前教师库有100余名教师，为兼职形式；贝乐优先选择此前有过合作的外教，他们对教材和教学方式更为熟悉，能更快的融入教学体系。

在教材方面，贝乐与McGraw-Hill出版社合作，引进其Wonder系列课程，对接美国课程体系。同时，在教研方面进行独立研发，使其更适用于中国学生。

冯菲表示，2017年贝乐重点发展线上和加盟业务，扩大品牌影响力。目前，少儿语培市场竞争日趋激烈，能否利用线下线上混合模式突围，我们也将持续关注。

近日，爱分析对贝乐教育进行了调研，并和CEO冯菲进行了访谈，现摘抄部分内容与各位分享。

关于教学  

爱分析：贝乐目前的师资团队是怎样的？

冯菲：我们有600名左右的教师，每个班都是一个中教一个外教。其中外教有90%来自美国，其它来自加拿大。

爱分析：对于外教招聘，都有哪些标准？

冯菲：首先要大学毕业，有对外英语教授的TESOL证书，以及有一到二年的教学经验，不论教的是什么学科，因为我们还有很长时间的入职培训。然后就是其他的一些软性要求，比如活泼、有爱心、有责任心等等。

爱分析：入职培训都有哪些安排？

冯菲：总部是有两周的集中培训，下到校区以后呢，老教师会指导实习，练课，然后逐步到独立带班；另外，在教每一个级别之前，还需要参加相关培训，并拿到“上岗证书”，所以后面还有很多培训安排。

爱分析：上课形式是什么样的？

冯菲：先说一下理念。

学科英语并不是单纯去学英语，而是用英语这一语言工具，去学自然科学、社会科学、语文、数学四门主课，那么对于中国小朋友，Reading是最重的一门课，Science、Social Study和Math都会占一定的比例。

教授形式与美国课堂一致，比如说会有小组讨论，会轮流当组长，在讨论好之后会去做演讲。高年级有时候需要一个人完成一个项目，而低年级会通过小组的合作去完成。

所以我们是想培养学生自己去想怎么办，想完以后可以讨论，要有自己的办法和观点，然后展示给大家。我们用美国的老师，教材和教研方法去做这套体系课程。

爱分析：那跟国外的出版社是怎么合作的？

冯菲：我们是买教材而已，其他没有关系。

这套教材，50%以上的美国小学正在用。我们把这套教材引进到中国，做了7-8年的落地研发，一直在不停的优化。

课件也是我们自己做的。这套教材谁都可以教，但是教透彻是不容易的。McGraw-Hill出版社每年中国最大的订单是我们，远远高于其他国际学校，培训机构几乎没有人在用，因为确实有难度。

关于运营  

爱分析：目前有多少家校区？

冯菲：我们有28家直营校区，其中北京有17家，还有6家左右的加盟校区。

爱分析：那班型呢？

冯菲：课程有9个等级：幼儿园是有两个pre1、pre2，学前班是K，每班最多12人；小学是G1-G6，每班最多15人。

爱分析：客单价平均是多少？

冯菲：每个级别和不同地区都不大一样，大概两万左右每年。

爱分析：主要通过哪些方式获客？

冯菲：我们的市场是总部统一做，像地推、网络推广、以及和其它机构合作等都会有。拿到家长的信息后，我们会给到校区，再由校区的咨询老师进行邀约。

爱分析：目前有多少学生？

冯菲：线下直营大概20000名学生，最多的校区有1200多名，也有刚开的校区。

爱分析：满班率和续费情况怎么样？

冯菲：我们大概10人开班，12人满班，大概85%左右的续费率。

爱分析：从公开的财报来看，现在还是亏损状态？

冯菲：线下是有利润的，我们计算过每个班可以负担成本，所以我们对满班率要求是很高的。但一个新校区，前12个月都不可能做到确认收入的盈利。

关于线上业务  

爱分析：去年年底贝乐也推出了线上业务，现在运营情况怎么样？

冯菲：我们去年年底正式推出在线课程，做了在线1对多的实验班，效果还是很好。因为我们把已经很熟悉的这套最好的教材搬到线上了，教学是一样的，只是用不同的形式去展现。

这套教材美国团队每年都会更新，所以我们一直没有改教材，一直在想怎么做深做精，家长也是很认可。

我们线下开店速度是受限制的，那么在线课程可以让全国各地的孩子都能学到这套教材。

爱分析：之前也尝试过1对1，为什么最后选择了1对多？

冯菲：1对1模式我们研究过肯定是亏钱的。因为我们不是把在线业务拉出去单独去融，如果在我们这个体系内的话，我们在线下业务挣得钱是烧不起的。

另外呢，从我们的产品来讲，是要有小组讨论，互相辩论，互相点评，和老师的互动，不只是光练听说；从我们的教学理念来讲，1对多更为合适，只是说线上的班更小一点；所以这两件事情结合起来，我们肯定是做1对多。

爱分析：线上业务的师资是怎么合作的？

冯菲：线上业务的老师都是兼职的。会采用在美国那边的老师，因为我们原来合作的很多老师，回去后会跟我们保持联系，并且也教过这套教材，大家彼此信任，就愿意继续来我们平台。

爱分析：这个与线下运营有哪些不同的地方？

冯菲：线上因为我们刚刚开始尝试，运营起来电销会非常重要，然后我们采用To B的形式，由渠道商去做当地的销售，我们只是负责授课，这个会拓展的快一些，这一点是我们可能略有不同的地方。

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