品牌正在失去护城河，创业者反而有了更大的机会

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本文由马蹄社根据认养一头牛CEO孙仕军在FBIF2019食品饮料大会上的演讲整理而成。

2017 年，认养一头牛从自媒体发展到社交电商，从新零售发展到全渠布局，2年突破了3个亿。目前，认养一头牛已成为网易严选、小米有品唯一指定用奶品牌，老爸评测、十点读书、一条等100+自媒体大号牛奶供应商，云集、贝店等社交电商KA商家。据统计，认养一头牛系列产品的好评率高达 99.8%，复购率高达 44.5%。

认养一头牛CEO  孙仕军

以下为孙仕军演讲实录：

我们牛奶行业是相对比较传统的行业，今天与大家分享一下过去两年时间我们在互联网探索的过程，主要分为三个部分：第一，介绍一下认养一头牛是谁；第二，分享一下消费时代的来临；第三，怎么做好粮仓和用户运营。

认养一头牛是谁

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这是认养一头牛的创始人徐晓波先生，2012年的时候从香港给孩子带奶粉，因为不了解限购令，被查扣了。2013年他开始去世界各地考察牧场，决定造一座牧场。中国并非产不出来好牛奶，而是养牛需要一些相应的改革和提升，当时在河北投资了 5 亿，建立了现代化牧场。

建好牧场之后，2016年开始采奶，那时候觉得这个认养模式非常好，我们找了吴晓波老师，他对这个品牌也很感兴趣，就一起做了这个品牌。

2016年我们的产品首发，是2016年众筹类的第一名，在众筹中积累了种子用户。在种子用户获取的时候，我们找到了一个人群，也带来了渠道，包括有专门的设计师给我们提供了很好的设计意见。

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吴晓波频道当时有300多万的粉丝，在这个渠道发布之后，中粮健康生活、十点读书、老爸评测等等都做了很好的背书。通过自媒体，我们花了很低的成本，有了很高的曝光量，建立了品牌基础，同时收获了目标人群的初步印象。

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随着品牌的曝光，我们开始进入了渠道发展，像网易严选、小米有品等等。后来进驻天猫，发现一个有意义的事情，叫做数字化，因为天猫后台的用户画像非常清晰，目标人群非常清晰，不是原来简单的CRE调研的概念，而是全数据的概念。

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小红书是在后面开始学习做的，抖音是现在在做的流量平台，把人群进行区分之后进行转化，成为了非常好的传播平台。还有丁香医生现在也在追求电商化，我们的牛奶也是他们第一款选择的产品。

前面讲了品牌传播和渠道情况，所有的东西都离不开产品品质。做牛奶，大家都知道奶源是第一要素。在这之前我们的创始人已经建造好了世界级的牧场，这个牧场目前奶牛有 10000 多头，目前全国排名第三，蛋白基本上都在 3.3 以上，远高于欧盟和日本标准，牧场的效能也是非常高的。

近期，我们也安排了合作商和用户去牧场进行考察，这也是营销节点非常重要的一点，让用户了解我们的生产过程。

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做到现在为止，我们是三个 SKU，我们还是追寻高品质、高颜值、高性价比的大单品。

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这是在小红书上面的传播，现在主要传播人群是宝妈，还有90 后的人群，一类是晒宝宝的，一类晒自己身材的健身达人人群。

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这是老爸评测给我们的推广，做第三方评测的，他们有一个很重要的理念：不收广告费，产品必须经过自己检测之后才可以上。他们是公众号转成电商，也是一个非常好的案例。他们今年销售额做得很好，而且人群非常精准。

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第二款产品是 2017年3月份上线的酸奶，这是乳品品类近几年增长最快的品类。我们在2017年上线之后突破了2亿。

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再跟大家分享一个酸奶在抖音上的投放，这是我们第三款产品——零添加的酸奶，目前销量也是很高的。

消费变革时代的到来

我原来是做传统乳业出身的，做牛奶还是比较辛苦的，竞争比较激烈，巨头特别强大，特别从2018年来看，区域性乳品举步维艰。

在这个过程当中有一个很重要的点，以前我们是按区域来划分的，后来发现其实是要按人群区分的。比如说我们目标人群是35岁以下的宝妈，这是全国性的，在这样的人群区分过程当中，核心是抓住了新兴起的一小部分人群。对于做快消品来讲，在中国如果抓住一小部分人群是足够了的。

消费产业迎来了哪些变革呢？

之前在这两年讨论也会比较多，一方面讨论消费升级，因为大家生活水平高了，财富也多了。我认为消费升级还是主流。比如我们合作品牌里面，我认为都是消费升级的典型，更好吃的曲奇、燕窝。

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消费者开始升级，不同人群选择了不同品牌，在消费变革时代发生不同的变化。不同的消费时代消费诉求是不一样的，我们80后还在追求品牌的时候，90后追求品质，95后追求佛系了，这给了我们快消品不同的机遇，做新品牌机会点不断涌现。

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另外，在新消费里面，国内有网易严选和名创优品等等，我个人认为在整个供应链上做了改变。网易严选很快积累了一大部分的人群，在产品和供应链进行了很好的整合。

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我们的本地意识开始崛起了，国内品牌有了很大的提升。

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还有一点是精神消费，今天分享的核心点就是人和人之间的关联度很强，比如说去认养了一头牛之后，不在于多少收益和回报，更大是一部分的参与感，让他参与进来。

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从大众化消费开始，现在有了个性需求，这个从人群的分类，让同样兴趣爱好的人能够用最低成本聚集在一起。

前几年共享行业的风口给我们带来了很大的浪费，我觉得任何一个风口崛起都有本身的内在逻辑，至于说后面造成的浪费有很多综合的原因，有很多资本助推。

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从追求大牌到追求品质。目前消费者关注的材质是什么样的，比如更关注牛奶的品质是什么样的，而不再议品牌投了多少广告、跟哪一个明星合作。

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另外一个是精神消费的认同，就是社群认同、人格认同。这不仅仅是品牌的传播，有三个主要的变革：产品变革，内容变革和体验变革。

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产品变革是更加追求健康，更加追求原生状态。从2015年开始，用户对酸奶的要求越来越高，开始追求健康。

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另外一点是内容，以前我们都是做 30 秒广告片，现在这样的内容相对来讲会变差，更多的是像抖音的视频，其实我自己也不是特别能够理解，像这样的一个测评为什么会有这么多人看——确实有这么多人看，我看不看不重要。

还有一点是网红直播，我也不理解网红直播为什么能卖出这么多货，但还是那句话：我看不看不重要，买者在看就可以了。

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还有就是体验，比如主题餐厅，重庆有一个跳舞的火锅店已经爆掉了，从原来的简单食品变成了场景积累。

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品牌如何自建粮仓

最后，我简单来跟大家分享一下我们品牌方怎么样在这个时代里面自建粮仓。

所谓的粮仓就是建立自己的用户。原来叫做区域性乳品，这个品牌在淮南有多少终端，有多少产品去做，在这个终端里面做了多少润。现在变成了抢人群，就是要找到自己的目标人群，要把他们找出来变成自己的用户，通过用户运营之后再进行深挖。

消费变革时代带来的几个现象，叫做品牌正在失去护城河。新的人群在起来，新的传播方式在起来，其实作为新的消费品牌创业反而有了更大机会，会有新的聚集点。

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大家都知道，线上获取流量的成本开始逐步上升了，而且会越来越难。像微信用户人数也是到顶了，天猫人群也到那个地方了。我们开始逐步过渡到个人用户深挖，去思考一个牛奶怎么样去做好消费者的服务，因为找到一个用户的成本太高、太难了。

另外，移动互联网成本太低于了，过去10年从PC端变成了手机端，最大红利就在这里，特别在4G时代，让传播变得非常顺畅，在未来5G时代能带来什么也很难想象。

以前做品牌，是在权威品牌上做覆盖整个人群，现在则越来越去中心化，比如说抖音有多少粉丝、公众号有多少粉丝，开始人群区分化了。

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我们在做粮仓建设和自有建设时有两个逻辑，首先有品牌传播，因为这样的品牌调性聚集了这一部分人群，称之为粉丝。品牌传播在用户那里变成了口碑，就变成了深度用户。有一部分用户会去传播，会带来很好的分享。

比如说很多用户不能称之为导购，但是是我们分享者，把我们的品牌介绍给身边的人，而且现在分享都非常的方便。

我们在观察用户的时候主要基于这几个维度，不关注转化和复购都是耍流氓。

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用户来了之后到底有多少是能够把它转化成真正的消费者，能够成为真正的用户，是需要用经济衡量指标的，消费之后能不能产生复购这是一个重要的指标。如果一个消费品没有复购或者消费率很低，是没有办法做的。这个月完成了多少销售业绩、老客户活跃度提升了多少个点，这是每个月很重要的指标。

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用户的获取大家都清楚，大概分了几类，目前最大的两类用户，一类在于微信，一类在于天猫。用户获取会有各种各样的方法、工具，像微信上有有赞、分销等等。像小程序在分享、互动性上面做得非常高。抖音也是这两年崛起的，非常快的，基于小视频可以快速展现，人群也是分类的，后台有非常明显的数据。小红书就是95后的天下了。

用户是可以跨界联合的，我们这两天是跟麦片进行合作，这个粉丝是可以很好相互打通的。

昨天跟拉面说在微信有一个粉丝互动，我们目标人群是一致的，我们23万里面有15万是重合的，1+1之后明显大 2。

还有我们也曾与花点时间联合，他在一个新的鲜花套餐推出的时候加了牛奶体验卡，大概是辐射了3万的粉丝，而且对于整个品牌是有很好的了解，会有同样的属性追求。

年前在跟曹操专车合作的时候花了3000个礼盒的钱，但是发现做了很好的传播，大家在朋友圈和抖音做了很好的分享。

现在对于我们来讲，用户的获取是按照人来区分的，而不是区域性来区分，我们不再像原来一样局限在某一个城市，而是要看在哪里能找到对应的人群，我们去找相应品牌进行合作。

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再分享一下关于用户的思维模型。用户首先进来变成一个进店用户，这个时候只是关注我们，另外一部分变成首次购买的用户，就会变成复购的用户或离开。

之前叫做信息化，现在通过互联网工具变成了数据化，能够看到不是原来的调研数据，我们看到了全数据的面貌。

我们又做了分销用户，以用户来获取用户。大家想想这其实是很可怕的一个事情，如果一个用户能带来两个新用户就变成了3个用户，这是倍数的变化。

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最后，我想讲一下关于私域流量的重要性和必要性。

第一，大家都知道数据是一种资产，用户也是一种资产，这也是我最近在逐步接纳的一种观点，原来对这一点体会不是很深。我是从传统企业出来的，以前我更看重销售和利润，但其实自有用户确实是一种资产。

第二，有了自有用户之后，我们可以留在微信、天猫，可以触达的地方，可以反复利用，多次触达。

另外可以有 IP 的个人情感，在这里花一点点时间分享一下，有一个品牌叫做宜养，是通过个人粉丝转到淘宝店大概一年产生 1 亿多的销售额。前段时间跟他们去学习，他们私域流量做得非常好，有20 万的用户，这些用户需要多少人管理呢？两个人管理。两人管理之后一年产生销售额是5000万，这5000万所有的营销成本，除了促销之外，其他的成本几乎等于零，效率非常好。

第三，另外一点，点对点的交互，不同的形式进行多次触达。

今天我分享就到这里，谢谢大家。

end

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