为50个人歌唱，比5万人更难 | 创造者说
大家好，我是邹小樱。
很高兴能参加微信发起的 「创造者说」，作为微信生态的一位内容创造者，和大家聊一聊关于“影响力”这件事。
我想先用一点时间来介绍一下我自己。
（2014年，上海大舞台，我在《南方周末》主办的一场公开课上）
在大部分的公众场合里，我被认为是一位“乐评人”，工作内容不外乎对当下的歌手、唱片、演唱会、音乐类综艺等品头评足一番。截止2019年6月5日零时，在知乎网上，我贡献了1119个回答，获得121,765次“点赞”，18,946次“感谢”，33,891次“收藏”，合计粉丝15.3万，为知乎全站粉丝数Top 100的头部意见领袖；在微博，我有共计149.5万粉丝，并入选了“微博2018音乐十大影响力音乐大V”。
在微博的2018影响力峰会上，给我的致奖辞是：“乐评内容完美视频化，圈粉无数。”对的，自2016年起，我以土法炼钢，在自己家里架一台手机，拍起了短视频，名为《小樱乱弹秀》的一档乐评脱口秀节目，每集5到8分钟，我的更新也并不勤快，三年下来也就是发了60期，去年年底时总播放量已破2亿；其中，诸如《我为什么说鹿晗是中国最有前途的说唱歌手？》、《我为什么说<中国有嘻哈>是Fake Ass Hip Hop（伪嘻哈）》、《我为什么说罗志祥是中国最后一个Old School（老艺人）》等等耸人听闻的标题，在微博上转发分分钟过万。
无需自谦，邹小樱是中文互联网上最具影响力的乐评人之一。
啊，什么，你问我，聊了半天，这里是微信的主场啊，你咋不说自己的微信公众号怎样？呃，我在2014年开始写微信公众号，名曰“乱弹山”，五年过去了，订阅数依然是不可描述。
【一意孤行的公众号反增粉KPI之路】
时间要再往前追溯。2002年，我刚上大学，和所有那时的年轻人一样，弹吉他、组乐团，是我大学生涯狂刷的副本，我也是在那个时候开始疯狂地迷恋摇滚乐，Red Hot Chili Peppers、Coldplay、Iron Maiden、Nirvana、Radiohead……向我打开了新世界的大门。我的乐团玩得不怎么样，但中文系的科班出身却能支撑我写出关于这些音乐的漂亮文字。于是，我在BBS上、在Blog上开始乐评写作，而那时以新浪为首的门户网站亦如日中天，很快地，我成为了各门户的撰稿人，在大学四年级的时候，我已经能够凭借写稿费cover学杂费生活费等等了。
所以，我是一个很本格派的文字写作者。
毕业后，我进入了网易，成为了其音乐频道的一位编辑，像蹭热点、做专题、组特稿等技能，我在那儿锤炼了将近三年；离开网易后，我辗转来到了一家名为“星外星唱片”的公司，那时实体唱片身处末世，我也从唱片企宣/企划/市场行销/版权合作，一直干到A&R制作人的工作（关于A&R究竟是干嘛的，我们后面再讲）。从媒体（内容传播者）到唱片公司（内容生产者），并最终来到音乐内容的源头，那好，身为幕后工作者的我，不如就来做一个特别垂直、特别行业类的自媒体吧！
2014年，我刚开始写微信公众号时，我找来了我的好朋友Iphen Tang（邓卓华），也是我在网易音乐时的主编，他也是一位乐评人，但他的口味比我更刁钻，他喜欢大友良英、阿部薰这种前卫实验音乐、自由爵士，也是一位积极的活动策展人；我和Iphen Tang注册了“乱弹山”这个号，并依靠我们的圈中人脉，做了一连串的深度专访，包括：
……
在这些访谈里，我们以动辄上万的篇幅，去讨论那些通常不会出现在别的媒体上的话题，它会涉及唱片的行销概念、用户定位、音乐设计等等更有专业度的问题。也因为我们本身在行业中的锤炼，我们一下子省去了客套话，直接打向我们所好奇的核心。比如，可能一般的媒体朋友还纠结林生祥对于客语传统的挖掘时，我们已经直接在酒足饭饱后和生祥交流：这一次，专辑的爵士味道很浓啊，贝斯手太牛逼啦。
（《乱弹山》曾为音乐节现场设计的DM）
在今天看来，这些访谈依然分量十足。我们并没有把自己当做是一个仰望的访问者，更像是行业里的互相探讨，我们希望在交流里得到对我们有益的答案，这是和我们工作直接相关的答案。我们也坚持认为，在公众号这种更为垂直化的领域里，我们能营造一种特别的阅读气氛。
在《乱弹山》的一期年度盘点里，Iphen这么写道：
“初衷也不过想和音乐人聊聊有趣音乐事，却难免歌以载道，时代有时代曲……我更欣慰我们找到了一条反速食，反如何获得前一百万个用户法则，反增粉KPI，甚至借新媒体工具反新媒体本身的孤独而自由的道路。我们在意的不是有多少人会看完，而是我们如何让自己能够与他们对话。”
这也意味着，作为自媒体的《乱弹山》，最初始的订阅者都是这种音乐的核心用户，可以称之为“硬核乐迷”。
就这样，我们走了一条一意孤行的路。
【挑战音乐内容的写作极限——然并卵？】
音乐市场盘子不大，硬核用户当然是少之又少，那时候《乱弹山》的订阅数也是2000人出头。且更为致命的是：我们的更新频率太慢了。
我和Iphen都有正职工作，且按照我们对受访者门槛的要求，我们对内容的龟毛程度，这得赶上是人物类杂志月刊的节奏了。于是，我就想，我要不要放宽写作范围呢？费尽心思做的这些、传统媒体定义的“大稿”，是否真的是符合这个时代的阅读需求呢？我们一定要做这么负重的事情吗？
最终，我选择了和Iphen分道扬镳，《乱弹山》成为了我个人的写作阵地。我写自己在朴树复出演唱会上受到的感动，我写听崔健久违新专辑的激动，我尽可能地保持了内容品质的调性，虽然粉丝增长缓慢，也有不少阅读数七、八千的推文了。
（内容扩大化之后有一阵子阅读还不错。）
在这期间，我依然追求一个古典的作者/作家所要做的事：著书立说。2014年，我的第一本的音乐散文集《原谅我一生不羁放纵爱自由》登上了梁文道的招牌节目《开卷八分钟》，也曾一度登上当当、京东的畅销榜前十；
（梁文道《开卷八分钟》对我的推荐。）
两年后，我的目光从香港经典流行乐转到我的毕生偶像&音乐启蒙——五月天身上，出版了《谁也夺不走，我们做梦的自由》，一本关于五月天的评传。在五月天新专辑《自传》的发布会后，我把这本书送到五月天各人手里，贝斯手玛莎——同样也是一位文青、策展人，对我说，啊，书稿老早我就读过了呢。
（在深圳西西弗斯书店的读书分享会。）
总之，在写作的内容、技巧上，我似乎已经达到一个音乐内容写作者的极限了。
可“乱弹山”还是有无法跨域的死穴：1）无法保证更新频率，顶多一周写个两三篇撑死，无法养成用户的阅读习惯；2）内容上缺乏不可取代性，造成粘性越来越差，直接反映在打开率上，有时候不景气，可能只有四五百阅读，10-30%的打开率了（相反，最开始的独家访谈打开率基本是100%）。
东边不亮西边亮，同一时间里，我在知乎的粉丝数很快突破了10万大关，成为了所谓的“知乎大V”。我乐此不疲地在知乎上回答各种听起来奇怪、但是其实是音乐行业常识的问题：为什么一首流行歌通常时长是三四分钟？为什么一首歌的宣传期通常是三个月？唱片公司和经纪公司有什么不同？在唱片公司工作是一种怎样的体验？没卖出一张专辑歌手能分到多少钱？
在此之前，没有人会觉得这些“冷知识”对于普通的用户是有吸引力的，但通过问答式的呈现，带着好奇心，并通过知乎的强运营手腕，行业内的有识之士就这样获得了流量变现，其中有妇产科大夫，有房地产律师，有程序员，当然也有“乐评人”了。
（我在知乎上成为了头部KOL。）
我也试着把一些知乎上的回答搬到“乱弹山”去，但收效并不大。究其原因，一个是因为我在知乎上的写作是以常识类、科普类为主，但“乱弹山”上的初始订阅者是关注行业深度报道而来的，这样的内容无法形成裂变式的传播；另一方面，则是知乎本身的社区讨论氛围所限，你所书写的很多回答需结合该问题下的其他答主之补充、完善或是针锋相对，单独抽出来看，它或许是一个让人不知头不知尾的文章。
残酷的事实是：我的文名，并没有给我的微信公众号带来太多的帮助。
【视频化的风口，也是知识网红的内容分层化】
如果故事到这儿，好像还差点儿什么。其实，真正让更多人了解我、直接往我的微博上涨了快150万粉丝的，是因为我的脸——对，就是这张能和高晓松一较高下的脸。
（想不到我真的有颜饭。）
2016年初，Papi酱横空出世，短视频风潮一时无两。我能否成为一个高晓松版的Papi酱，且专注在乐评领域呢？毕竟，视频化相较于文字有太多太多的优势，别的不说，你的脸就是独一无二的，你在其中说的每一字每一句都比写的来的更有品牌印象。对于音乐来说，文字毕竟是一个在传播上会有严重失真和损耗的工具，以视频的方式，通过影像化的视听素材结合，也更能做到事半功倍。
无独有偶，当时我的同事也正在准备他自己的影评脱口秀短视频，他是影视专业出身，手把手地教我快剪视频、加同声字幕，给我的脚本提意见——对了，几个月后，他自己也作为短视频博主正式出道了，他就是人称广西谢霆锋的菊长，他所加盟的毒舌电影也是当下最有影响力的电影自媒体之一，包括创始人何君、毒sir在内的，也都是和我同期同部门的网易战友们，巧了。
就这样，《小樱乱弹秀》这么一档节目上线了。
我的第三条视频，名曰《我为什么说鹿晗是中国最有前途的说唱歌手》，便有220万次播放量，1.1万次转发，4700次评论，1.5点赞。这一条视频便把我的微博粉丝从一万涨到五万。
噢，爆了。
彼时《中国有嘻哈》还没有开播，嘻哈还仅限于音乐圈里的小众文化。我把“鹿晗”和“说唱歌手”这两个看起来八竿子打不到一块的东西放到一起，其实是给大家介绍了当时国际上最前沿的Trap——一种嘻哈和舞曲的混合体，并在后来的《中国有嘻哈》上大张旗鼓的音乐风格。除此之外，我还加入了“中国最有前途”这么一个修饰，其实是诠释一个超级偶像“能力越大，责任越大”的命题。该视频得到了鹿晗粉丝的踊跃转发，不乏有人是一刷二刷三刷，今天转了明天再转后天还要转，他们认为我在该视频中道出了偶像鹿晗身为歌手的音乐性，且这种音乐性是国际化的、是超前的；也因为这种前瞻性的音乐风格，我把鹿晗定义为一个愿意用自己的影响力所获得的时间与空间，去拓宽华语流行音乐边界的人。
在此之前，应该没有人用这样的专业的方式去审视鹿晗的音乐；而对于鹿晗的粉丝来说，偶像的作品能够得到认可，是他们最最最开心的事。
接下来，我又做了这些个视频：《张艺兴凭什么夸下海口说自己要带领华语音乐走向世界？》《我为什么说李宇春是安迪·沃霍尔的头号粉丝？》《鹿晗是怎么样一步一步进行自己的音乐探索的？》当然，他们都是微博上赞转评五位数的小爆款。
这时候，我已悄然地转换了另一种内容表达逻辑。传统的音乐评论是高屋建瓴，强调作者的个人情感；但在此刻，我把乐评变成了一种具备“服务性”的内容：对于粉丝，通过我的乐评能够快速了解，为什么他们的偶像会选择这样的音乐风格？这首歌的制作上有什么亮点？通过作品，歌手有怎样的表达？对于唱片公司、经纪公司来说，我无疑是一个非常好的传播者，那些藏在作品里的、可能不太是方便由歌手本人来直说的企图心，通过《小樱乱弹秀》被放大了。于是，除了粉丝爱看，许多歌手朋友们也会私底下偷瞧我的小视频，包括罗志祥、萧敬腾等人也通过转发评论等对我的解读表示感谢；哪怕有时候意见相左，比如我在有一期《林宥嘉的<今日营业中>到底做错了什么？》当中，对林宥嘉的唱片提出批评，没过多久，我却收到了林宥嘉寄来的一张签名唱片，上面写着：“To 小樱老师，虽然……可是……就让我送给你吧！”
好可爱的林宥嘉。
产出这样的内容，源于我的工作积累。上文说到，我在唱片公司最后摸爬滚打、包括我后来去了互联网公司，我的职业/角色，叫做A&R，全称是Artist and Repertoire，直译为“艺人与节目”。A&R在传统唱片公司里，是超级大脑的存在：他需要洞悉市场，了解年轻人——最具有消费力人群的喜好，并做出他们喜欢的产品（歌手&唱片）；他需要有准确且敏锐的眼光，提炼出歌手身上最具闪光点、最有吸粉潜质的部分，形成歌手的音乐人设；他要有足够的sense，能够为歌手找到最合适的词曲作品、制作人、编曲人等等；他要有良好的沟通力，从词曲合约洽谈、录音计划安排，到后期的市场行销、渠道发行等各部门的协同配合。
许多人会把A&R和制作人混为一谈，实际上A&R不仅面对的是音乐，更要面对用户和市场。且A&R通常会扮演桥梁的角色，他要去沟通不同的部门单位，沟通歌手和制作人，沟通用户和市场——这些技能点，通通用在了《小樱乱弹秀》当中，通过A&R的视角，我把唱片背后的脉络展现给了大家。
且和之前最早我做《乱弹山》深度访谈的区别，在于这时的我很清楚面对的用户就是粉丝——准确来说，是那一群和我一样对音乐有极度狂热的粉丝，我的解读能够帮助他们更好地理解自己的偶像。而这群人再往上走，便是乐迷——对，其实也是粉丝，音乐的粉丝。
我和彩虹合唱团的团长金承志神交久矣。第一次我们见面时，金承志说，他其实之前一直暗中观察我很久，他觉得我和别人不一样的地方在于，我能够用非常通俗且有趣的语言，把我们做唱片、做音乐背后的逻辑讲得很清楚，所有人都能听得懂。我说，我们是一个意思，就像你们把高雅的合唱弄得每个人都听得懂。
（我和金承志。两个网红。）
再到后来，我的文字写作风格也逐渐往此方向靠拢，试图去梳理并再现创作者的脉络。我给陈粒《玩》写的乐评，其经理人、制作人奚韬对我说：“我真的怀疑你在我们录音室外面偷窥。”
《小樱乱弹秀》的爆红除了是内容上的创新，还包括我所选取的渠道：微博。在娱乐圈里，微博粉丝量和互动量是衡量一个明星商业价值的最直接的标志，这才有了所谓的流量明星，我的内容恰是“轮博女工”们最热衷传播的那一种。当然，这种行为也引来了许多质疑，比如说我“蹭流量”这件事，蹭着蹭着就微博粉丝破百万了。
当我把《小樱乱弹秀》转移到微信公众号上来时，过去的三年里只让我涨了1500个粉丝，其中有更新频率的问题，有原读者口味的问题，也有微信本身生态特征的问题：我有一位粉丝说，他说微信朋友圈上不怎么转小樱老师的内容，因为微信更多的是工作或人际交往中使用，太过饭圈化的东西并不太适合；反之，微博昵称之下，谁知道你是谁，所以大都是在微博上转我的东西。也是个道理。
而在我的另一个大本营知乎上，《小樱乱弹秀》常只有个位数点赞，理由特很简单，知乎用户追求在短时间内获取更多的信息量，显然文字是高效的，视频是拖沓的，1000字我能用半分钟看完，用嘴说我得要4到5分钟。
说到这里，我也明白了：作为一个行业意见领袖，你在不同的平台中，需要呈现不同的面向。在知乎里，我一本正经，高高在上；在微博里，我嬉皮笑脸，平实晓畅；对了，我在B站的头像是《如龙》风格的死宅，在面对更年轻用户的时候，我更加没有架子；至于在微信公众号上，我一直不愠不火，似乎并没有找到一条最合适自己的方向。但是，这又有什么所谓呢？自媒体本质是自由而不是“我要火”，说你想要说的，写你想要写的，别在乎传统媒体那一套发行量阅读量什么的。你所要真正影响的那一群人，他们就在那里。《乱弹山》的初衷，也不过是想要去面对那群人去表达罢了，我后来所做的一切，它像是一个漏斗，一个扬声器，能够获得更大的声量，而最后能留下来的，还是那群人罢了。
【结语】
鲍勃·迪伦，可能是过去一百年以来人类历史上最伟大的音乐家，他在摘得2016年诺贝尔文学奖的获奖感言上，有这么一段话：
“我年少时开始写歌，在我开始因自己的才能小有名气时，我对这些歌抱有的期望也仅限于此。我想着也许能在咖啡馆或酒吧听到它们，或许日后还能在像卡内基音乐厅和伦敦守护神剧院这样的地方听到。如果我真的敢想的话，或许我会想象出唱片、然后在电台里听到我的歌……意味着会拥有众多听众，如此一来也许就可以将最初要做的事情继续下去。
“是的，这么长时间以来，我一直在做着最初要做的事情。我出了几十张唱片，在世界各地举办了数千场演唱会。但我在做的几乎每件事的核心都是我的歌。它们似乎在众多不同文化背景的人的生命中占据了一席之地，对此我心存感激。
“但是有一点我必须要讲。作为一个表演者，我为5万人演出过，也为50个人演出过，我可以告诉你们，为50个人表演的难度更大。5万人拥有的是一副面孔，50人却并非如此。每个人都拥有独特的、不同的身份，有着自己的世界。他们能更清楚地感知事物。你的真诚以及这份真诚与你全部才华的交融在接受着考验。”
过去的几年里，鲍勃·迪伦的这段话一直激励着我。为50个人歌唱比5万人更难，如同我写了一篇阅读量1000的微信公众号深度文章和我做了一个播放量几百万的短视频相比并没有更简单。因为我知道，那1000个阅读量的背后，他们是一群挑剔的人，他们对“音乐是怎么做出来的”总保持着一种好奇，他们会关注幕后工作团队的名单，会对编曲、录音、制作的细节分出个高下，他们会理智地看待任何人的音乐作品，乃至是自己偶像的作品。这群人当然配得上拥有姓名，他们的名字，我再说一遍，叫做——“乐迷”。
（全文完）
关于创造者说：
一个由微信发起关于创造的话题分享计划，通过邀请微信创造者分享自身故事，探讨在微信生态中关于创造的多元价值。
为此，微信还特地发布了一条主题片，对准平台上的创造者们。这里面，除了我们所看到的，还包括，你，你，你。
让创造体现价值，我也是这么想的。
音乐自媒体“乱弹山”
万马齐喑的乱世里，
透过音乐，
我们记录当下。