研究分享丨不同互动类型直播场景下主播互动策略对受众打赏意愿的影响

作者简介

范钧（通讯作者），浙江工商大学工商管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为数字营销、服务创新；

陈婷婷，浙江工商大学工商管理学院博士研究生，研究方向为数字营销；

张情，浙江工商大学工商管理学院硕士研究生，研究方向为数字营销。

研究缘起

网络直播实现了视频信息的实时记录和传播，改变了人们的信息获取方式。近年来，我国网络直播市场经历了一波惊人的快速增长，但同时竞争也日趋激烈，平台用户流失率增加、活跃用户减少、盈利能力下降等现象十分普遍。网络打赏也逐渐从疯狂回归理性，呈现出明显的“头部效应”，除少数网红主播外，大部分主播一般较难获得来自受众的主动打赏。究其原因，网络主播与受众的在线互动是一个非常重要的影响因素。互动贯穿了网络直播的全过程，打赏的实质就是主播与受众的在线互动。因此，在不同的网络直播场景下，如何采取合理、巧妙的互动策略，来打动受众并激发其打赏意愿，是网络直播平台和主播面临的一个重要现实问题。

网络打赏是互联网用户对网上发布和传播的原创文字、图片、音频、视频等内容，直接给予金钱或虚拟商品奖励（魏路，2017）。网络打赏是受众对内容的付费，它属于一种特殊的消费行为，并与在线互动问题紧密相关（Sjöblom和Hamari）。已有网络直播相关研究主要集中在卖场直播（Apiradee和Nuttapol，2018）、直播内容（Hilvert-Bruce等，2018；Hu等，2017）、参与动机和打赏意愿（Sjöblom和Hamari，2016；付健，2017；魏路，2017）等方面。已有研究对网络打赏问题虽有所涉及，但目前尚处于起步阶段；对在线互动与消费者购买意愿的关系问题也较为关注，但针对网络直播场景下主播与受众的互动，及其对打赏这一特殊购买意愿的影响机制研究仍较为薄弱。

据此，本文运用劣势者效应和互动仪式链等理论，并通过实验方法，从受众认知和情感角度出发，分析不同互动类型（关系导向vs.任务导向）网络直播场景下，主播互动策略（示强vs.示弱）对受众打赏意愿的影响机制。实验一检验关系导向型网络直播场景下，主播互动策略对受众打赏意愿的影响；实验二检验关系导向型网络直播场景下，情感能量和主播认同对互动策略与受众打赏意愿影响关系的中介作用；实验三检验任务导向型网络直播场景下，主播互动策略对受众打赏意愿的影响，及情感能量和主播认同的中介作用。

理论渊源

首先，可以从事件类型、发生场景、接触形式、内容特征等多个视角对互动进行分类（李志兰，2015）。基于互动内容特征的分类较为常见，如Finsterwalder和Kuppelwiese（2011）将消费者互动分为社交导向和任务导向两类；Köhler等（2011）将在线互动分为任务导向和关系导向两类。借鉴Köhler等（2011）的观点，可从互动内容特征视角，将网络直播场景下主播与受众的在线互动分为任务导向和关系导向两类。情感能量则带有明显的社会取向，是一种个体参与社会互动以获得成员身份的渴求，表现为群体归属和群体团结（冉雅璇和卫海英，2015）。情感能量可分为积极和消极两个维度，积极的情感能量是互动仪式的直接驱动力，只有满足个体内心对情感能量的渴求，互动仪式才能顺利进行下去（Collins，2004；Boyns等，2015）。身份认同是一种想象性的体验，在这种体验中，个体放弃了对自己的身份意识，并通过他人的观点来体验世界（Cohen，2001；Juan和Barrious，2012）。Klimmt等（2010）将媒体受众的身份认同界定为媒体受众因受特定角色人物的吸引力诱导，而暂时性改变其自我构念。从身份认同视角来看，主播认同就是对主播的身份认同。

其次，根据劣势者效应理论，可将网络直播场景下主播与受众的互动策略分为示强策略和示弱策略两类。Paharia等（2011）在品牌传记研究中，将互动策略分为示强策略（top dog strategy）和示弱策略（underdog strategy）两类，其中品牌传记中“早期面对外部压力”和“对未来热情与决心”均高的属于示弱策略，两者均低的则属于示强策略。根据劣势者效应理论，个体的天性就是支持劣势者，因为大部分人倾向于认为自己现有成功的取得，是通过劣势中坚忍不拔的努力，而不是依靠先天的优势（Kim等，2008；McGinnis和Gentry，2009）。但劣势者品牌形象并非一定能获得消费者的普遍支持，因为人们为支持劣势者而愿意承担的成本和风险是有限的，选择结果的重要性会调节劣势者效应的强度（钟科等，2014；Kirmani等，2017）。Kim等（2008）的研究也表明，当结果重要程度较低或与自身利益关联度较小时，个体才会选择支持劣势者；反之，个体则会选择支持优势者。

最后，根据互动仪式链理论，互动仪式会使每个仪式参与者产生各种社会关系、群体认同和情感能量，并使其更有动力去参与进一步的互动仪式（Collins，2004；徐鑫亮等，2018）。互动仪式在网络虚拟空间中同样发生，并引发社会关系、情感能量和在线消费行为（Maloney，2013；冉雅璇等，2018）。网络直播场景下的主播与受众互动，就是一种典型的在线互动仪式。打赏既是受众在线互动仪式参与，又是一种在线消费行为；主播与受众在线互动产生的情感能量和主播认同，会激发受众的打赏意愿和行为。根据S-O-R模型，消费者在受到外界环境刺激时，会产生认知和情感反应并激发其购买行为。在虚拟品牌社区中，在线互动会以情感和品牌认同为中介，对消费者购买行为产生影响（Park，2013；徐鑫亮等，2018）。在网络直播场景下，受众对与主播在线互动的认知和情感反应，主要体现在情感能量和主播认同上，并由此影响其打赏意愿。

理论贡献

本研究的理论贡献如下：一是针对当前网络直播大规模盛行现象及存在的现实问题，对受众打赏意愿这一影响网络直播平台生存发展的关键问题，进行了较为深入的理论和实证研究。本文在一定程度上弥补了现有网络打赏相关理论研究的不足，进一步丰富和拓展了网络营销、社会化媒体营销的研究领域。二是将网络直播分为关系导向互动和任务导向互动两类场景，并借鉴劣势者效应理论，深入探讨不同网络直播场景下，主播示弱和示强互动策略对受众打赏意愿的差异化影响。网络打赏既是一种特殊的在线消费行为，也是一种与主播的在线互动行为，本文进一步深入和细化了新媒体环境下在线互动与消费者行为的关系研究。三是将社会学中的互动仪式链理论应用于市场营销领域和网络直播场景，并从认知和情感两个角度出发，深入分析情感能量、主播认同的中介效应，较全面地厘清了互动类型与互动策略对受众打赏意愿的具体影响机制。本文进一步拓展了互动仪式链理论的应用范畴，对后续网络直播相关问题研究也有一定的借鉴意义和推动作用。

实践启示

本研究的实践启示如下：一是善于通过在线互动来激发受众打赏意愿和行为。打赏意愿不是平台或主播刻意强求的必然结果，而是受众在与主播在线互动过程中自然引发的。因此，在平台向受众提供优质的直播内容基础上，主播还应结合具体直播场景的互动类型，采取合理、巧妙的互动策略与受众进行在线互动，来优化受众的情感体验和社会认知，并激发其打赏意愿和行为。二是根据不同互动类型网络直播场景，合理选择在线互动策略。在关系导向型直播场景下（如秀场直播等），主播应采取示弱互动策略，如讲述自己的艰难曲折经历及改变现状的决心和激情等，以发挥劣势者效应，赢得受众的怜爱和支持；在任务导向型直播场景下（如游戏直播等），主播应采取示强互动策略，如讲述自己完成任务的丰富经验、高超技巧和成功经历等，以赢得受众的欣赏和崇拜。三是不断强化受众的情感能量和主播认同。网络直播平台和主播应采取各种互动方式、营销策略和激励手段，如提升主播自身的文化素养、与受众分享共同的情感体验、营造轻松欢快的在线互动氛围、增强在线互动的仪式感、设置目标定向的奖励机制、开展线上线下多渠道互动、保持直播平台的差异化和独特性、引导受众之间的高频互动、提供健康有趣的优质直播内容等，以不断强化受众在互动过程中的情感能量和主播认同。

原文引用

范钧, 陈婷婷, 张情.不同互动类型直播场景下主播互动策略对受众打赏意愿的影响 [J]. 南开管理评论, 2021,24(6):195-202.

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编辑丨李萱

审核丨周轩