【重磅】传618小米涉嫌“刷单抢榜” 一场电商节日上的“两个冠军”

From 电商君电子商务研究中心 2019-04-07

导读

今年618大戏刚刚落幕，有些品牌卖家却对同行友商的“刷单行为”苦不堪言。荣耀与小米上演了“榜首”撕逼战，在京东剔除了六小时内没有付款的订单之后的数据当做最终结果后，小米和荣耀的第一之争剧情反转，荣耀重返第一。此事，引起了外部对小米可能涉嫌“刷单”的质疑。

在刚刚过去的“618”电商年中大促中，小米被质疑在京东平台的销售涉嫌“刷单”，对此，小米和京东在事发三后天的22日给出了“紧急回应”。让我们来看下事件始末，还原下真相究竟如何……

一场电商节日上的“两个冠军”

第一个“冠军”的出现

关于京东手机销售冠军的消息，最早传出是在6月18日22点左右。荣耀官微发布荣耀手机斩获了京东平台手机品类累计销量冠军和手机品类单日销量冠军，并提出京东618所有自营可售产品都已经售罄了。

荣耀打出了“卖现货、不刷单”的口号，但微博评论中仍然有一些疑似水军的用户一口咬定荣耀销售数据来自刷单，路人提出既然刷单为什么不多刷点而要售罄时，水军又开始声称荣耀提前售罄是因为担心数据被别的品牌赶超。

第二个“冠军”的出现

果然，在6月19日凌晨1点左右，第二个冠军出现了。小米手机在微博转发了雷军发布的长图，声称自己在京东、天猫、苏宁销量第一、金额第一。更准确的说法是，6月1日到18日期间，京东天猫手机销量第一、安卓金额第一。同时在京东平台的实时竞速榜上小米也超过了荣耀。

事情发展到这里都还很正常，一是荣耀在18日22点左右就产品售罄了，距离18日结束还有接近两个小时的时间，是有被赶超的可能的。二是双方计算方式不同，小米计算的1日到18日和荣耀计算的累计销量很可能不是一个维度。

但很快奇怪的事情就发生了。

平台认证，冠军最终花落荣耀

直到19日晚上，京东平台终于发声，京东手机通讯发布618终极战报，向荣耀祝贺获得了618单日销量冠军和1日-18日累计销量冠军。在同一天，刘强东也在头条号上转发了荣耀销量夺冠的消息，并对荣耀表示了感谢。而雷军也发布微博改变了此前口径，并被刘强东转发。

直到这时，荣耀才坐实了618冠军之位。

售罄后更新排位 618的“神秘六小时”

在6月19日清晨，一些用户开始在百度贴吧发言，称荣耀在凌晨进行了大量刷单操作，早上6点在京东竞速榜上突然超过小米，重回了第一位。要知道京东竞速榜是实时更新的，如果非常突然的出现大数值变化，的确非常让人怀疑。

关于这一点，荣耀CEO赵明给出的解释是，京东平台会在6小时之后清除未付款订单和取消订单的数据。也就是说，排名发生变化并不是因为荣耀的销售数据上升，而是因为小米的销售数据下降了。同时我们也能发现，或许是因为半夜抢购后发现第二天没有发货，小米在凌晨那条庆祝微博下面有不少用户在抱怨小米买预售、发货时间没有保障。

大概到了19日中午，荣耀官微再次发布微博提出自己是真正的冠军。也就是说这一数值变化是得到荣耀品牌自己认可的，但值得注意的是，京东作为平台方当时还没有对售罄情况下销售排位变化做出解释。这时已经传出了不少关于荣耀“只手遮天、勾结京东凌晨刷单”的谣言。

未解的疑点

到这时唯一的疑点，就是19日凌晨的销量变化了。有知情人士截图，在19日凌晨荣耀再次回到第一名时，荣耀CEO赵明曾经发了一条意有所指的朋友圈。

其实对电商数据统计有一些了解的人就会知道，这样关键时刻突然的数据变化通常是三种情况，第一是承受不了太大的数据运行，服务器出现问题导致数据更新延迟了。第二是服务器遭到攻击，数据被篡改。第三就是官方自己对服务器进行操作。

第二种情况是不可能的，如果荣耀为了销售数据攻入京东服务器，可能到今天京东已经要和荣耀对簿公堂了。第一种情况的可能性也不大，电商节日的服务器流量峰值应该是当日的凌晨，也就是18日0点左右，19日凌晨服务器流量应该是非常稳定的。

这样看来，唯一的可能性就是京东自己的统计的数据，也就坐实了小米销售数据回落的事实。

小米难洗刷单嫌疑荣耀坐实冠军

小米的销售数据为什么会回落呢？我们当然不愿去用“刷单没有解决妥善”这一最坏的结果去进行猜测。结合微博用户提到的预售和发货时间遥遥无期等情况，或许是促销周期长，有用户下单后忘记付款的情况，或者发现小米不能立刻发货而转投其他品牌的情况。

但不管怎么为小米找理由，即使是在没刷单的前提下，小米对于618的处理都不算很妥当。在销售上，当友商提出了买现货时小米却仍然出现发货不及时的情况，已经在服务上输了一截。而在公关上，出现两个冠军已经属于公关事故，可小米几乎没有做出任何解释，任凭“他刷单还是他刷单”这样猜测随意流传，CEO雷军两次微博口径不同，却不解释为什么会有数据变化，对于个人品牌公信力非常不利。其实对于小米这样和粉丝联系比较强的品牌来说，粉丝们可以原谅小米因为种种原因出现退单流单，但是不能容忍别人嘲笑自己心爱的品牌刷单失败。

反观荣耀，除了在销售上为了给用户更好的体验而在高峰期下架产品，在出现这次公关事故时也及时在官博上做出解释，给出了618期间的详细销售数据变化，以打消消费者心中的疑虑。

其实从618的销售数据中，销售金额夺冠的小米也可以被称为冠军。可品牌的经营成长不是靠一次次电商促销来考核评分的，技术产品、公关机制、市场营销等等一切元素的综合体才能撑起一个品牌。从这次“两个冠军”事故中的表现来看，小米和荣耀两个“冠军”谁才是真正的冠军，答案已经很明显了。（来源：百家号；文/“脑极体”）

根据京东的系统规则，每天24:00销售活动截止，就会清算6小时内不付款和退单用户并且从榜单中剔除。也就是说，在18日24点前小米成功刷到了榜单，但仅是形式刷单并未付款。

最终导致19日清晨6点18分的本场商战剧情发生“惊天反转”，在京东平台剔除前一天尚未付款的订单后，荣耀手机重回销量榜榜首。这就产生了小米在本次京东“6.18”大促活动中涉嫌“刷单”的传闻。

同一榜单怎么会出现先后两个第一？至此，网络关于刷单的质疑声四起……

对此，小米在事发时隔三日后的22日表示，刷单质疑纯属无稽之谈，2018年一季度小米已位列全球销量前四，成绩有目共睹，无需通过刷单行为证明自己。

京东也发声明：对刷单“零容忍”！

针对刷单传言，近日有媒体电询京东相关人士，其回应对刷单“零容忍”。回应全文如下：

1、618京东通讯竞速榜单规则如下：本榜单根据京东平台每日0-24点的实时下单数据动态更新排名。最终6月1日-18日累计销售排名，以6月19日官方战报结果为准。6月2日-17日每日0-1点显示为前一天的竞速结果，6月18日的榜单将在0:00-6:18进行数据清算，以6月19日6:18最终结果为准。竞速榜的规则，已提前与各个参与的品牌商进行沟通，并得到品牌商的全部确认，并在竞速榜前台一直公示。

2、关于荣耀和小米在6月1日-18日累计销量排名出现的变化，是因为6月18日0:00开始，根据竞速榜规则，系统对下单后6小时未结算的订单进行了删除，导致6月19日，荣耀和小米的在6月1日-18日累计销量排名发生变化。

3、小米作为国内优秀的手机品牌，我们相信小米没有必要也不会通过任何方式进行刷单。同时京东对于刷单的行为零容忍，有着非常严格的管控和打击举措，绝不会姑息任何刷单行为。

事实上，这已经不是小米第一次在电商大促中被质疑“刷单”。据公开媒体报道显示，电商行业刷单现象由来已久，手机行业的销量“撕逼”现象更是激烈，早在2015年天猫“双11”，小米、华为、荣耀相互“撕逼”揭老底刷单；2016年“双11”，小米发布战报称手机销量连续4年第一，但之后多名网友质疑小米存刷单嫌疑，具体表现为小米手机在参与天猫双11预售时，并未遵照限购规则，出现了能够一次性下单10000台的状况。

恰逢6月19日，我国第一部电商领域综合性法律《电子商务法（草案）》第三次提请人大常委会审议。而早在去年底草案二审稿中还针对电商平台愈演愈烈的“刷单”特地增加规定，电子商务经营者不得以虚假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者知情权。对此行业热点，电子商务研究中心(微信ID：i100EC)发布电商快评予以专业评论解读。

四问电商行业“刷单”乱象

一问：小米“刷单”如何界定？

对此，电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，目前来看小米是否涉及“刷单”尚未有定论。从事件前后反转的情况来看，小米的行为实质是利用“618”活动规则，来谋求一个“销量第一”的宣传噱头。而事实上，小米也确实争取到了“销量第一”的噱头；之所以事件反转，关键还在于京东的统计口径发生变化，未统计6小时内未付款的交易订单。单从这一点上，很难说小米存在什么过错，万一未被纳入统计的订单都属于真实订单，也真实成交了呢？但若这些未被京东纳入统计的订单，确实属于虚假交易而产生的虚假订单，则小米的行为涉嫌虚假广告宣传和不正当竞争，相关行政部门或者同业竞争者也可以追究其法律责任。

无独有偶，浙江省工商局在6月12日召开的全省反不正当竞争“百日执法”专项行动实务公示会上，公布了涉案金额超3.2亿元的全国最大网络刷单案等十个具有警示和告诫意义的典型案例，而在这起刷单炒信金额最高、罚没款最高的案件中，涉事公司金华吉森网络科技有限公司的刷单记录中相关网店的信息令人震惊。经统计，仅至案发共有刷单记录18.9万单，涉及刷单商品金额为2015.8119万元，获取佣金209.5万元。至案发收取商家用于刷单的款项合计3.2亿元。其行为已违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，属于组织虚假交易行为。由于当事人组织虚假交易金额及刷单交易笔数特别巨大，根据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，处罚款200万元。

对此焦点事件，电子商务研究中心主任曹磊指出应一分为二来看，若小米此次涉嫌“刷单”事实成立，应分两种情形加以区分：

第一，如果是公司层面行为，则难免给外界有通过获得所谓“618销量第一”，来粉饰市场占有率、推动业绩，进而增强投资者信心的“嫌疑”，进而为提升“小米”最近已经下调多达两三百亿美元的估值意图，加快推动IPO进程“埋下伏笔”。

第二，也有可能是“小米”内部员工“个人行为”，小米京东店铺的主管是出于同业竞争压力所逼和内部KPI考核需要，而发动“水军”刷单粉饰业绩。但不管何种情况，网络刷单的愈演愈烈，不仅降低了品牌商家自身的社会公众形象，伤害到了电商平台的声誉，也侵害了消费者的合法权益。

二问：“刷单”行为违反哪些法律法规？

对于小米618大促涉嫌“刷单”行为，电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所董毅智律师认为，按照2017年新修订的《反不正当竞争法》，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价刷单，不得作出引人误解的虚假宣传内容。第二十条明确规定：情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。这意味着除了经营者对产品的虚假宣传，帮助他人刷单、炒信、删除差评、虚构交易等也将受到严厉查处。

按照我国《消费者权益保护法》相关法规的规定，刷单违反了自愿、平等、公平、诚信等原则，侵犯消费者的知情权、公平交易权等权益。“刷单”严重误导消费者正确的选择和判断。尤其是在《网络交易管理办法》，其中特别提到要加大对“刷单”等不正当竞争行为的监管力度，对“刷单”这种既不道德，又不合法的行为是严重禁止的。

而电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，从当前的法律法规看，直接对“刷单”行为作出规定的是《网络交易管理办法》，该办法第十九条即规定：网络商品经营者、有关服务经营者销售商品或者服务，应当遵守《反不正当竞争法》等法律的规定，不得以不正当竞争方式损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序。同时，明确规定不得利用网络技术手段或者载体等方式，从事以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉的行为。

三问：“刷单”行为损害了哪些利益？

对于小米涉嫌“刷单抢榜”事件，董毅智律师明确指出，无论是行业、消费者、厂商、投资人，甚至所谓中立的电商平台，都无法从刷单行为中真正获益。

从行业角度来分析。刷单不仅仅是一种不正当竞争的行为，背后隐含着对销量的极度渴望。在电商平台上，排名决定了销量，如何通过刷单的手段抢夺其他厂商的流量，如何在竞品中胜出是市场竞争中对销量极度渴望的写照。但这种行为不利于全行业的发展。

从用户的角度分析。刷单不仅仅侵害了消费者的选择权，更重要的是侵害了消费者的知情权，对消费者在购买过程中产生重大的误导，无异于是一种典型的消费欺诈行为。

从厂商的角度分析。刷单只能短期内使流量暴涨，产生虚假的销售额，虽然满足了厂商对销售额的需求，以此来提升估值，甚至在资本市场形成炒作的题材，但该行为可能触犯相关证券法律，是对投资人的欺诈，是一种恶劣的证券欺诈行为，必然会遭到市场的报复。

方超强律师同样认为，对“刷单”商家的同业竞争者而言，“刷单”行为实质上是一种不正当竞争行为；对消费者而言，“刷单”行为侵害了消费者权益；对平台而言，“刷单”行为既是侵权行为也是违约行为，也正基于此，电商平台可以利用平台规则对“刷单”行为及其商家进行处罚。

对此，电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师实务所赵占领律师此前曾表示，刷单、删差评、虚假评价等行为不仅扰乱了电商行业正常的交易秩序，损害了消费者的知情权，也破坏了正常的交易秩序，构成了不正当竞争，否则会形成劣币驱逐良币的情况。

四问：如何治理“刷单”行为？

对于屡屡出现的电商行业“刷单”现象，电子商务研究中心主任曹磊认为，“刷单”行为在国内根深蒂固、利益盘根错节，任何人、任何公司都无法凭借任何一方一己之力根除。要想抑制“刷单”现象，需要从以下几个维度来解决。

1、政府维度。一直以来，立法滞后和监管空白让电商发展面临诸多矛盾和问题，我国首部《电子商务法》在通过后或有望填补电子商务领域的诸多法律空白。政府作为市场的调控者，政府的行为在很大程度上会影响一个行业的发展。因此，对于“刷单”现象，政府需要首先引起重视，积极出台并落实相关法规政策。只有政府重视了，商家、平台才会积极配合，共同治理。10月31日第二次提请十二届全国人大常委会审议的我国首部《电子商务法》草案草案二审稿增加规定，电子商务经营者不得以虚假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者知情权。这意味着，电子商务经营者“刷单”、“刷信誉”等行为或被禁止。

2、平台维度。电商平台作为“刷单”现象的直接负责方，平台的态度决定了旗下商家的做法。“刷单”现象的出现，是商家为了获取更大的效益。“刷单”现象的屡禁不止，平台难逃其咎。要想解决“刷单”问题，平台层面首先要表明态度，坚决反对。对于商家出现的“刷单”行为进行严厉的惩罚，起到“杀鸡儆猴”的效果，久而久之“刷单”现象才能逐渐减少。

3、社会机构维度。社会机构作为市场的监督观察者，在抑制“刷单”现象中也起着至关重要的作用。通过过社会机构的这一方面的力量，与平台之间相互配合，可以更全面地对“刷单”行为进行监督治理。

而电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师则认为，治理“刷单”主要是净化行业环境，保护消费者权益，同时也有助于建立良性的信用评价机制。对于电商平台来讲，打击“刷单”需要采取多种手段。比如完善技术，通过技术手段及时识别“刷单”行为，建立举报投诉机制，以及联合工商、公安部门进行打击。

同样，电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师则认为：电商、OTA等平台“刷单”行为屡禁不止的原因，主要在于以下几方面：利益驱使，隐蔽优势带来的违法成本低；电商平台的处罚力度不够。

方超强进而建议，遏制“刷单”行为可从以下几方面着手加强：第一，加重对于“刷单”行为主体及其负责人的失信成本，将工商查实、法院判决确认的“刷单”行为及其行政处罚等信息列入个人征信之中；加强平台与执法部门、司法部门的合作，利用其技术优势积极向执法部门举报并移交“刷单”线索；在民事纠纷中，配合法院调查取证，便于被侵权人诉讼维权。第二，加大平台的监管责任，促使平台充分利用其技术和数据优势，加大力度查处“刷单”行为。

无独有偶，近日市场传闻小米预计将于7月9日在香港上市。包括高通、中国移动、顺丰、中投中财、国开装备、保利、招商局的7家基石投资者已经全部签约认购，均接受700亿美元的上限估值。中国移动和高通分别投资了1亿美元。6月21日上午小米香港投资者见面会上，据相关投资机构中介人士透露，据目前下单意向来算，小米已经大幅超额认购。此次小米香港IPO的定价区间为550亿至700亿美元，这个定价区间低于高盛、摩根士丹利、摩根大通银行、中信里昂证券、瑞信等机构给出800亿至940亿美元的估值。（文/伊文）

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