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【干货】从“中美贸易战”谈社交电商的发展机会
导读
2018年7月6日，中美贸易战正式开打。零售商业的发展与社会大环境密不可分。优衣库、无印良品都是日美贸易战中后期涌现出来的优秀企业，他们的经营理念是低价高品质。中美贸易战鹿死谁手很难说，但是可以肯定的说，中国一定会有一段艰难的日子。淘宝、京东为代表的传统电商品牌格局已经形成，彻底颠覆现有格局的风险要远远大于机遇。
也许有人会说，中美之间打打闹闹几十年了，最终还不是风声大雨点小。
如果我们知道：日美贸易战从1960年开始，激化于1970年代，高潮于1980年代。在这30年间，日美行业层面的大型贸易战有六场，宏观层面的贸易决战有两场。1990年代日本跌进”失去二十年”的深渊。彼时日本的GDP只有美国的40%，而如今的中国已经超过美国GDP的60%。
我们是否还能够如此乐观?
这次中美贸易战不是普通的贸易纠纷，是没有硝烟的国运之战。持续时间将是以年计。中美贸易战的最直接后果，是中国将失去全球最大的出口目标国，国内生产过剩将进一步加剧，供给侧改革的压力将进一步加大。这绝不是危言耸听，更不是蹭热点。作为商业零售人，我们需要思考的是如何更好的发挥自身的力量和国家一起共度难关。虽然以拼多多为代表的社交电商一直饱受诟病，但笔者认为在中美贸易战大背景下，他们有机会发挥更大的作用。
解读用户消费体验
用户消费体验分类
分析：
娱乐型：用户由于被吸引而被动参与，比如我们喜欢的影视综艺节目
教育型：用户由于被吸引而主动参与。购物就是一个主动参与的典型
逃避型：用户主动参与到某件事情中无法自拔，比如深度游戏痴迷者
审美型：用户被动参与着迷于某件事情，比如狂热的世界杯球迷
从用户消费行为分析，新品牌新平台面临的最大挑战来自于：
如何说服用户从被动吸引（娱乐型）向主动参与（教育型）过渡，即实现第一次消费体验。这个过程最大的障碍来自于用户的旁观心态。如果用户一直停留在娱乐型区域，那么它对于零售平台来说就注定是一个无效用户。
解读电商用户消费体验
由于电商用户迁移成本低、消费过程缺乏体验，因此第一次消费体验变得尤其关键。我们经常见到的团购大战、电商大战，最核心的目的就是实现新客户的第一次消费体验。在线下门店，只要第一次消费体验令人满意，用户考虑到便利性，会很自然的成为忠实用户。但是电商环境下，忠诚用户的形成面临考验。
在相同促销力度下，用户对于促销（外在动机）的刺激反应越来越弱。因此，如果不能快速的推动用户从教育型区域进入逃避型区域，用户流失的可能性就非常大。
原因分析：
教育型用户：消费依靠外在动机（促销）刺激，内在动机（认同感）不强
逃避型用户：用户对于零售商认同感强，内在动机占主导，促销依赖性弱
电商平台对于用户动机的管理上做的并不优秀，这为后期发展埋下了隐患。
小结：
互联网空间流量在为电商企业带来海量用户的同时，也对保留用户提出了挑战。
如果电商平台无法将第一次消费体验用户快速发展为逃避型用户，那么新客户留存率就会很低。这就是目前电商行业的现状。唯有不断通过消费反馈建设增强用户的内在动机，用户才能从教育型逐渐转化为逃避型，形成消费习惯。
社交电商发展预判
—逃避区分析—
电商竞争已经从增量市场转向存量市场，抢夺高价值用户成为竞争主流。由于各电商平台最有价值的用户往往是逃避区用户，因此这种竞争又称之为逃避区之战。
电商在利用促销形成外在动机刺激用户消费时，不断利用消费反馈强化用户的内在动机。当消费动机占据主导优势时（如上图），用户的消费呈现出非常自然的条件反射。比如有人信赖京东的自营和快递速度，有人信赖小米的高性价比。这其实就是用户的心理逃避区，这让他们在消费时不用思考就可以做出消费决策。因为从人性分析，我们处于降低自身风险的需要，会优先选择一个最有信赖度的购买方案。
—电商逃避区之战—
淘宝作为最大的电商平台，其逃避区是包罗万象，无所不有。这个概念太大不够具象，因此为竞争对手的切入留下空间：
京东的逃避区是自营正品、快速送货到家，切下一二线城市用户。
拼多多的逃避区是绝对的低价拼团，性价比超高，切下三线以下用户。
网易严选的逃避区是大牌同款、低价高质，切下中产阶级用户。
这就是电商平台逃避区之战的残酷。
社交电商的发展分析
—市场分析—
在2018年之前，电商市场的聚焦点依然停留在消费升级上。当我们还没有看清楚拼多多1400亿崛起的时候，中美贸易战就爆发了。
在这种市场状态下，以拼多多为代表的社交电商又有什么样的机会？
中美贸易战对于国内消费市场的影响：
分析：
中国出口的缩水将加剧国内生产剩余，消费市场供严重大于求成为必然；
大量出口加工企业生产能力将被闲置，迫切需要新的消费市场去吸纳它；
通货膨胀造成社会消费力下降，消费两级分化，消费升级进程被迫减缓；
基于以上情况，品牌方将被迫低价抛售商品以提高生产周转率，而用户则需要更具性价比的商品来降低经济压力。
—社交电商机会—
社交电商的机会来自于对库存及剩余生产力的消化。其中爱库存模式和拼多多模式机会巨大：
爱库存模式：
爱库存切入的是库存剩余最严重的服装行业，以品牌超低价的方式进行半封闭式的分销，以满足品牌消化库存并且保护品牌价值的目的。
由于只有市场价的1-3折，其价格优势是传统电商无法比拟的，近期获得巨额融资也是资本市场对它的肯定
拼多多模式：
拼多多切入的是生鲜、服装、家居这一类功能驱动的品类，以开放拼团超低价的方式获得了巨大的订单基数。
这种消费降级是符合中美贸易战下的市场发展趋势，未来预计拼多多将会切入上游供应链，提升品质进一步扩大用户基数。
值得关注的是爱库存和拼多多切入的都是淘宝的核心品类，而价格远比淘宝更加淘宝，这是一场围绕低端市场的逃避区之战。
小结：
零售商业的发展与社会大环境密不可分。优衣库、无印良品都是日美贸易战中后期涌现出来的优秀企业，他们的经营理念是低价高品质。
中美贸易战鹿死谁手很难说，但是可以肯定的说，中国一定会有一段艰难的日子。淘宝、京东为代表的传统电商品牌格局已经形成，彻底颠覆现有格局的风险要远远大于机遇。
因此笔者认为以社交为链接纽带，以低价高品质为特点的社交电商们，对于消化库存和生产能力有着得天独厚的优势。在供给侧严重过剩的今天，零售的机会要远远超过历史任何一个时期。希望在这场国运之战后，中国也可以拥有一批优衣库式的优秀零售企业。（来源：连线家 文/内容电商实验室；编选：电子商务研究中心）
据电子商务研究中心研究表明，目前国内的社交电商主要有以下玩家：1）B2C平台类：拼多多、小红书、美丽说、蘑菇街、萌店、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；2）B2b2c平台类：云集、一条、爱库存、环球捕手、好物满仓等；3）导购类平台：礼物说、堆糖、什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；4）周边服务商类：有赞、点点客、微盟欢乐逛、可可奇货、无敌掌柜等。
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