【聚焦】电商近十年：从淘宝、京东、网易到拼多多……

电商君电子商务研究中心 2019-04-07

导读：最近，创立只有34个月的拼多多火急火燎上市，并伴随山寨假货问题招致铺天盖地的质疑，让电商又重回公众的视线。过去十年，是电商行业风云际会的黄金时代。“十年”也是观察这个行业的一个很好的时间节点，对电商从业者来说，过去的十年恐怕并不轻松。

电商发展了十多个年头，捞快钱的时代早已经结束，流量的天花板也早已出现，最大的变数，还是迎合经济规律的商业规则。

2016年云栖大会上，马云提出新零售，“纯电商时代将会很快结束，未来的10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

过去两年时间里，新零售浪潮席卷整个行业，成了炙手可热的风口。

电商江湖的持续性动荡

早在2016年的时候，淘宝上的卖家就超过1000万，活跃卖家300多万，而这只是阿里一家的数据。

以杭州为例，在这个电商之都，中小电商卖家足以写一部电商从业者的底层物语。而底层电商从业者的摇摆，又恰恰折射了行业端的变革，至少可以归结出下面几个端倪：

1.流水的电商新贵。

十年前的淘宝，还没有加上“万能”的称号，收购了卓越网的亚马逊还有机会和淘宝抗衡，而卖掉了卓越网的陈年开启了VANCL的新征程。那时候的京东刚刚被徐新的今日资本看上，当当网的李国庆可能还没有把刘强东放在眼里，腾讯对于电商领域还充满信心……

有趣的是，除了淘宝和京东，几乎所有诞生在2010年前的电商新贵都失去了色彩，今天活跃在电商舞台上的新贵们，拼多多起步于2015年，网易考拉始于2014年，网易的另一个电商平台严选开始于2015年。

一直强调 “专注自己熟悉的领域” 、不追风口的丁磊，对电商却是一个“例外”，丁磊自己曾坦言 “如果没有跨境电商，网易是不会碰电商的”。网易赶上的却是一辆“末班车”，直到2014年前后才正式发力电商，网易考拉又偏偏成为电商格局中最大的变数之一。

期间，并非没有佼佼者出现，只是大多数没能坚持到今天，而和曾经的新贵们一起陨落的，还有大批敢于尝鲜、敢于冒险的普通从业者。不同的是，平台逐渐被忘记，电商从业者在忙着转换阵地。

2.迭代的商业模式。

淘宝是C2C的代名词，也是21世纪初电商的主旋律，京东是B2C里面的代表，2010年后逐渐步入正轨，如今又出现了网易等新一批从自营入手的电商玩家。和舞台上的轮番登场有几分相似，舞台下的商业模式也在不断迭代。

商业模式的迭代映射了电商的三个阶段：C2C是电商草莽发展的阶段，卖的最好的是两百块的LV、三百块的劳力士……人们对网购还不适应，习惯性找一个试错成本低的品类，本身就知道是“假货”，心理预期是和真货有多像；B2C的大行其道，预示着电商进入了标品时代，3C数码、化妆品、国际大品牌等等，产品高度标准化，价格高度透明，不仅要买真货，还要比线下便宜；某种程度上说，自营电商是冲动性消费的产物，服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品等，多一件不嫌多，少一件也不嫌少，几乎形象刻画了网易考拉等跨境电商的品类和核心受众。

3.轮换的流量风口。

电商领域从来都不缺少创新，十年前淘宝还没有普及的时候，七星视频购物就讲出了支付和零售结合的故事，大意是这样的：支付可以为零售提供扩充边界的手段，且零售的渠道和资源都离不开支付，还可以帮助零售商挖掘用户消费偏好。今天流行的新零售、无界零售等，何尝不是同一个逻辑？

有些不幸，七星购物随着电视购物的泡沫一同破裂，也被证实电视购物这个流量入口不可靠，但电商对于流量入口的痴迷才刚刚开始。先是团购的兴起，试图将互联网流量输送给线下，并上演了一场“百团大战”，随后兴起的O2O有着同样的思路，即便是一小撮固定的流量，也成了垂直电商平台眼中的蓝海。

就好像大家在感慨没有流量的电商是做不下去的，行业内更是不乏这种论断，可总觉得哪里出了问题，在风口论最盛的2010年前后，却至今没有诞生任何一家百亿美金的电商平台。

北大的邱凌云教授对电商的本质有着一针见血的解释：“一是对经济规律的熟知，二是对人性的洞察。”钻研学术的邱教授是电商行业的旁观者，对电商的见解却很通透，没有什么事情能违背经济发展的规律，也没有任何用户行为能够跳出人性的范畴。电商领域的一个个风口，要么是对经济规律的误判，要么曲解了用户需求，要么是有人故意在兴风作浪，毕竟当局者迷。

“做了断”并没有出现

电商观察者黄若老师可能就是一个当局者，曾经对2014年的电商江湖做出了这样的论断：该赢的赢了，该输的输了，该挣的挣了，该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨，今年基本做个了断，尘埃落定。

这里并没有diss黄若老师的意思，而是观察电商的视角出了偏差，黄若老师在2014年的判断是站在IPO的角度上的，“上市是一个分水岭，存活下来的公司可能会越来越强大，规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上；其他公司可能会越来越困难。”至少可以看到，黄若老师高估了资本的价值，忽略了本质的经济规律和人性洞察。

丁磊和黄峥算是为数不多的“旁观者”，网易考拉和拼多多这两个电商格局的最大变数正是出自二人之手。即将IPO的拼多多逐渐演化成一家现象级公司，为何在阿里、京东都在摒弃廉价符号的时候，拼多多得以后发争先？

原因也不难解释，阿里、京东、苏宁等在2015年也开始到农村刷墙，但刚刚触网的五六线城市用户对于电商还处于低成本试错的阶段，阿里、京东等成熟且为一二三线城市用户量身定制的模式，在这些地区还是有门槛的。拼多多找到了拼团这一快速挖掘流量的捷径，“九块九包邮”的低成本恰其满足了“电商新一代”对性价比的苛求。

据传丁磊和黄峥在MSN时代就已经是好友，丁磊也是黄峥的天使投资人之一，但当网易进军电商的时候却走了和拼多多相反的方向。无论是网易考拉、网易严选还是味央，瞄准的都是“电商的老一代”，很多人是电商的常客，只是传统的电商已经不能满足其消费升级的诉求。

跨境电商的崛起，无疑是消费者追求品质商品的表现，网易先是用考拉去卡位跨境电商，然后又从制造一线将品价发挥到极致。

网易和拼多多看似站在了电商的对立面，其实是押注了不同的经济规律和不同的目标人群。正如很多电商创业者喊出来的口号：尽管阿里和京东成了电商市场的双子星，但我们还有机会成为电商第三极。可冲刺电商第三极的先天条件是什么呢，在流量、资源上和阿里们拼刺刀并不现实，唯一的途径或许就是在经济规律和人性洞察上弯道超车。

而从电商的进化趋势来看，似乎从不缺少变数：

1.从低效到高效。

“万能的淘宝”有10亿种以上的商品，可这是否是件好事还很难讲，比如电商这个名词已经让位给零售，竞争的核心变成了效率。

京东、阿里、亚马逊、苏宁等玩家的着力点是物流效率，网易、拼多多抓住的其实是选择效率，前者以精选和品质降低用户的选择门槛，后者借助拼团的形式降低了用户做决断的时间，相信还会有更多提升效率的手段出现。

2.从产品到服务。

用户正变得越来越挑剔，电商平台的应对之策就是从渠道方转变为服务方，比如淘宝、京东等电商APP上加入了迎合用户兴趣的内容，在商品推荐上采用了千人千面的算法，比拼的不只是品类的丰富与否，还有服务的满意度。就好像小红书的崛起是个意外，服务上还有很多值得尝试的方向。

3.从入口到链条。

电商平台以往的竞争是占领入口，典型的就是一直试图用社交流量哺育电商的腾讯，但最终和阿里有机会对抗的却也在物流上下苦功夫的京东。而就近几年流行的趋势来看，网易考拉工厂店、小米有品等已经渗透到了工厂端，介入到工厂的选品、生产、品牌等，电商或已进化成产业链的竞争。

4.从线上到线下。

很多年前就出现了线上线下融合的说法，历史经验证明，线上的流量越来越贵，像雷哥那样的底层玩家只能选择性放弃，而大的平台厂商则开始采用线上线下混搭的形式，手机厂商就是例证。可以预见的是，线上线下的竞争将超越零和游戏，最终不再区分线上和线下，这也将是一种经济现象。

5.从工具到基建。

阿里研究院将电商的发展归结为四个阶段，即工具、渠道、基础设施和经济体，至于电商是否已经进化到经济体的阶段我不敢苟同，但电商作为基础设施已是不争的事实，成为渗透到生产、运输到消费的一张网，也势必会出现全球化、C2B等更为广泛的电商形态。