房企中秋博弈，真实动机浮出水面！

Original CRIC广西南宁微楼市 2022-07-02

文/易居企业集团·克而瑞分析师

受大环境影响，房地产市场外部环境和内部环境都在发生变化，销售艰难已然成为常态化。
而为了进一步“笼络”客户的心，传统节假日更是成为了房企博弈的赛场。当下，一年一度中秋节即将到来，广西各大房企已经开始变着花样搞起来。这一局，广西房企会怎么打？

中秋将至，房企玩转节日手段各异

风口上，猪也能飞上天。

市场好的时候，房子闭眼卖。而随着市场逐渐进入调整期，各大房企为跑赢市场，传统节假日营销手段形形色色。

当下中秋节将至，地产行业开启了花样营销模式。

但什么样的品牌营销才算成功？小克为大家盘点了广西各大房企招数特征：

①借节促销型

借节促销型，简单理解为：借中秋知名，行卖房之事。房企和楼盘本身仅把中秋节定义为一个普通营销节点，释放购房优惠，并没有往更深层次去考虑。

②形式主义型

形式主义型，可以理解为：节日只是项目营销中心的一场活动秀。楼盘为了吸引更多客户前往营销中心，在中秋节举行暖场活动，仅此而已。

③触达内心型

中秋节，作为中国传统大节，是千家万户都非常看中的一个节日，如果房企能够好好利用好中秋节日，推出一些真正“走心”的活动，与业主间形成很好的互动，不失为一个提升品牌影响力，让业主感知企业文化的一个很好的机会。

我们想说的第三种触达内心型，就是指通过暖心社区活动，同时与业主进行面对面互动，倾听业主心声，注重客户需求反馈的一个类型。

此招是实打实的行动派，用行动换真心。但目前，在广西每年能做到这些的房企并不多。

2021年彰泰中秋幸福行动之拜访业主，倾听业主心声

中秋节营销方式虽然各式各样，但对房企而言，只有真正成功的营销才能拉近与大众的距离，收获市场客户关注、成功传递品牌文化，最终让流量在无形中转化为销售力。

彰泰：中秋节要这么玩才有“劲”

我们买房看重的是什么？地段？配套？物业服务？升值空间？

这些总结起来，都是房子价格之外的价值。而这一价值往往与房企品牌价值密切相连。

房地产市场预期不明朗因素增加的背景下，房企品牌价值塑造尤为重要，有效发声利于提高房企在市场上的话语权和影响力。

在今年广西房企中秋品牌营销“混战”中，“彰泰中秋幸福行动”线下+线上双并行的活动表现出色，让人眼前一亮。

活动线下通过房企员工亲自为客户/业主派送月饼礼盒，房企高层亲自登门拜访，倾听业主心声，收集业主需求反馈；线上通过游戏比拼与客户/业主互动，增加大家对活动的参与感。

“彰泰中秋幸福行动”不仅主题鲜明、规模声势浩大，而且将共建社区与品牌文化完美地融合，“共建彰泰幸福社区”的核心理念贯穿始终，真正地做到了有深度、有温度、有态度。

让人不禁感叹，彰泰是一家会玩而且懂客户的房企。

2021年彰泰中秋幸福行动之拜访业主，与业主面对面交流

①有深度

走出售楼部、走进客户家。

“彰泰中秋幸福行动”活动在8月30日已正式启动，彰泰通过入户派送暖心月饼、中秋活动（游园、晚会、家宴等）系列动作进行，分阶段推广。

值得一提的是，2013年至今“彰泰中秋幸福行动”已连续举办8年，活动体系化的推广与执行，形成了一套属于彰泰自己的完整且有深的品牌文化体系。

2021年彰泰中秋幸福行动之拜访业主

②有温度

小克看来：彰泰让地产营销变得有温度起来。为何这么说？

一盒暖心月饼，一场精心准备的中秋活动，是专属于彰泰业主中秋的仪式感与幸福感，寄托着彰泰对客户的感恩之情。

更让人点赞的是，在“彰泰中秋幸福行动”中，要求中秋礼盒必须由置业顾问或派送责任人亲手赠送，禁止要求业主自行领取。彰泰还不忘关照社区中的独居老人，准备中秋家宴，与他们共度中秋节。

同时，彰泰高层领导还通过拜访业主形式，倾听业主/客户的反馈意见与建议。

不难发现，彰泰以人性化的服务将中秋节仪式感拉满，把业主真正地当成自己的家人。这让“彰泰中秋幸福行动”既显深刻又不浮夸，仪式感下是共鸣，彰泰收获良好的品牌声誉。

2021年彰泰中秋幸福行动之拜访业主（左）

为彰泰小区留守老人准备家宴（右）

③有态度

2021年“彰泰中秋幸福行动”，传递着彰泰一种态度，用一个字形容，就是“犟”！

“犟”意指坚持、执着。

在每一年中秋节期间，彰泰从集团总裁高管到一线基层员工，全体彰泰人均舍小家为大家，自愿参与到中秋幸福行动中来，这一坚持就是8年。

用8年把一件小事做成长久的习惯，让大家看到了彰泰人为践行业主幸福更长久的执著，也让大家看到了彰泰的"犟心"。

2021年彰泰中秋幸福行动

在中秋品牌营销动作上，我们认为彰泰是一家很高明的房企。

当市场处于下行期，大家都在注重利润控成本的时候，彰泰仍不忘初心重视业主/客户感受，把中秋节相关活动落到实处，送祝福的同时做到面对面倾听业主心声、收集业主反馈，十分难得。

回归客户，成为逆势下的竞争优势

房地产市场的核心在于供需关系，艰难常态化大背景下，供需关系发生了转变，房地产市场由卖方市场转向了买方市场。

这时候越了解客户的房企，才能在这场大变局中占据上风。

“彰泰中秋幸福行动”，是彰泰回归客户的一个缩影。深谙房地产市场底层逻辑是客户的彰泰，提出的“共建幸福社区”，从理念到动作都体现了彰泰在逆势下的竞争优势。

今年8月，开启由快向好的美好转向，与客户、业主建立心与心的连接，彰泰提出了“回归客户创造价值”全新品牌战略，挖掘需求和痛点，让服务紧随业主的生活步调，让产品为业主增添生活的幸福价值。

简而言之，彰泰把客户以及客户需求看得比以前更重了。

以2021“彰泰中秋幸福行动”为例，通过线下派送中秋礼盒、访谈、邀请并协助业主填写线上调研问卷，以及线上共建中秋幸福社区H5互动社群等系列动作，让更多业主参与其中。

这样一来，既提升了彰泰业主身份参与感、自豪感，也进一步强化了彰泰品牌与客户的关系，增加客户黏性，带动品牌价值和品牌忠诚度。

2021年彰泰中秋幸福行动之拜访业主

要知道，随着置换需求和投资需求的释放，在房地产品牌实现美誉度提升的基础上，部分客户会在“满意”的同时，愿意“再次购买”及“向他人推荐”，表现出对品牌的忠诚。

而强势的品牌忠诚度在促进潜在客户转化方面起着重要作用。

深耕广西区域29年的彰泰，已然成为广西城市美好城市共建者，覆盖广西11个城市超百个项目，品牌影响力大。相关调查显示，曾经购买过彰泰的业主，70%还会回购彰泰的房子。

可以看到，在行业总体重复购买率相对较低的背景下，彰泰如此高的品牌忠诚度更显价值。

写在最后竞争优势的关键在于，房企能够为客户提供的价值，而客户所感知的价值取决于获得的产品、服务。尤其是在当前的市场环境下，更懂客户的房企，才更有优势穿越地产周期。 从“彰泰中秋幸福行动”来看，出发点都在强调回归客户需求，回归客户价值主张，为客户提供良好的归家体验和生活品质，从而进一步提升彰泰的品牌忠诚度和品牌价值传播度。可以预见，关注并提升客户价值或将成为未来彰泰在市场上的核心竞争力。

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