近4000万用户的Keep，为什么会选中“一条”“毒舌电影”等大号助力
0到1000万用户289天，1000万到2000万用户110天，2000万到3000万用户68天。
一款教运动小白健身的App一路升级打怪，超越Nike Training Club（运动App），成为苹果App Store健康健美类别排行榜的榜首常客，听起来很励志。而事实上，Keep的确就是这样一匹运动App界的黑马。
3000万注册用户，1100万月活跃用户，C轮3200万美元的融资，在刚过去的5月，Keep又“刷新”了用户数、融资的记录。而6月，他们的用户数即将迎来新的突破——达到4000万，他们动作放得更开了，6月14日推出了首支品牌宣传片《自律给我自由》，时长2分钟。
《自律给我自由》宣传片的部分片段
“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持,#自律给我自由#——Keep。”在推出广告片后的7天内，你会突然发现Keep几乎是无处不在：北上广深和杭州、南京、成都等重点城市的地铁站、公交车站，3张海报同主题海报在显眼处可见；一线城市及部分省会城市的连锁影院的大屏、视频网站前贴片和地方卫视广告时段播放着精编版15秒的宣传片；知名微信大号如“一条”“思达帕特”“毒舌电影”“反裤衩阵地”“冷兔”等也同步发布了120秒的宣传片及文案。
《自律给我自由》投放海报
线上线下全面覆盖，短期内获得高曝光量，视频内容热血激荡，Keep的这个片子究竟是如何制作和传播的？新榜采访了Keep宣传片的创意团队KARMA，这是一家位于上海的独立广告创意代理公司，成立于2012年12月22日，请对方负责人做了详细解答。
“即使把Nike所有的广告挡上Logo，你也会知道这是Nike，它已经形成了品牌调性，这是很重要的事，也是我们不断在学习的事。”Keep的创始人王宁在今年初接受媒体采访时。表达了他对运动品牌宣传及营销的看法，毫无疑问的，Keep从不认为自己只是个的创造了增长传奇的健身应用工具。
Keep的创始人王宁
而这次宣传片的制作和投放，Keep的确守住了调性，并展现了它更为大气有内涵的一面，他们是怎么做到的，听听创意团队KARMA怎么说。
新榜：为什么Keep宣传片的出发点是仿照运动品牌讲述人生哲理，而非像其他App一样做鬼畜式洗脑广告？
KARMA：Keep作为一个移动健身App，其实它就是一个运动品牌。
做鬼畜式洗脑广告似乎已经成了一种风潮，满大街的电商广告，都在拼命用喧闹的、夸张的、甚至是低俗的形式去吸引大家的关注。但是，把消费者当傻子的行为，并没有让人真正认同你的观点，因为你根本就没懂他想要什么。对品牌而言，这更是灾难，就像做了一场把腿接在头上的夸张的整容手术。可能当时，别人似乎是关注到你了，但你怎么知道人家转身后有没有吐出来？长此以往，品牌不可能抓住消费者的心，更不可能成为他们的精神领袖。
我们从来不想用一味搏出位、投机取巧的执行方式去抓观众眼球，相反的，我们固执的去寻找洞察，努力抓取消费者心中最柔软的角落，提炼策略，直击对方心底。我们相信，只有下这种笨功夫，做足了功课，观众在看到这个广告片之后，才会真正的有所触动，转化成行动力。品牌才会获得自己想要的声量或销量。
能传递出一种人生哲理，让消费者真正的去行动起来，这就是我们为Keep做的广告，这才是有用的广告。
新榜：Keep宣传片的Slogan“自律给我自由”是怎样产生的？宣传片的整体创意策划是怎么来的，你们团队如何头脑风暴？
KARMA：slogan的创意来源每一个Keeper，我们观察他们，在他们身上寻找灵感，你可以从Keep的公众号上推送的《99个Keep下去的理由》这篇文章在Keep上坚持运动的人的一些共性。在做完充足的观察功课后，一个惬意的午后，我们一伙人在办公室的露台头脑风暴中，“自律给我自由”就由Marcus（团队成员）提出了，一语击中。
一个创意的诞生过程，是很多创意被毙掉的过程。像选美一样，百里挑一，创意也类似。每次接完brief后，每一个创意人都需要回去做足了功课，然后带着自己的几个idea来脑暴，有时候几十个idea过后，可能一个都不是我们想要的。但是，我们能做的就是一直寻找，直到找到最打动人心的那个。
新榜：从出创意到拍摄制作完成，再到投放，你们和其他合作伙伴总共花费了多长时间？
KARMA：2015年12月底接到brief，之后就是Keep创意团队一起讨论制定策略。3月份，创意团队内部开始轮番脑暴，过创意执行方式、slogan、tagline和完整的脚本。5月中旬到6月初在上海和泰国拍摄，飞去德国做后期。6月14号，开始在地铁、影院、卫视、视频贴片及社交媒体上投放。
新榜：为什么选择德国导演Matthias Zentner的“高龄团队”合作拍摄宣传片？
KARMA：在脚本确认之后，我们就开始着手寻找导演，国内外的导演都有接触过。但不乏有导演说，这个本子实现难度太高，建议我们修改脚本。但是，脚本一动，整个创意就会大打折扣。最终我们遇到了Matthias Zentner（斩获过无数国际大奖的导演团队）。
拍摄时的德国导演Matthias Zentner团队
不同于很多导演“完全执行”式的工作模式，他是一个特别有自己想法的人，那些单纯训练的画面，被他变成了一个个生活化的场景，大家看到的时候甚至可以脑补出一个完整的故事。这次视频中的很多小亮点，也有他的功劳。比如：女孩做臀桥时路过的猫，瑜伽老师的身影从一只孔雀变成一堆飞鸟，飞到了下一个镜头中，长鸣一声等等。
视频部分场景的细节，女孩做臀桥时路过的猫
男生锻炼时看着手机，用Keep的应用
“在A-copy出来之后，我们内部曾经一起看过2分钟的片子，很多人都说看的过程鸡皮疙瘩都起来了，会有种想哭的冲动。恢弘的音乐，律动的节奏，开阔的画面，运动着的人，Keep的这个广告片给人的第一感觉的确就是震撼。“KARMA团队在看第一版片子的时候，就觉得它会火。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z00209v3yxu&width=500&height=375&auto=0
6月14日，最终版的宣传片上线。15日，Keep在官方公众号发布了名为《这次，Keep给你99个坚持下去的理由》的图文，内容就是宣传片的发布，文案中提到：两分钟太短，在训练时长中显得微乎其微。两分钟也很长，无数次“再坚持五秒”。视频、文案都很燃，“点燃”了阅读量和曝光量。截止6月21日17:00，该文的阅读量96732，放出评论50条（微信限定评论放出量50条），总点赞数3628（含评论点赞数）。
其他推广渠道，宣传片及文案的数据表现也非常不错：“一条”发布的《想变美的人，都对自己很残忍》、“毒舌电影”的推广文章在发布后很快就突破10万＋ ；截止6月21日17:00，微博话题#自律给我自由# 的阅读量为9044.1万，讨论量7574；视频播放数据方面，截止6月21日17:00，2 分钟宣传片在腾讯视频播放量达到 390 万。
善用社交分享，社交平台不但可以成为加速用户增长的引擎，还能助力推广营销。Keep的3000万的用户获取几乎没有花过大手笔的钱，大多数用户获取都是依赖产品和分享获得回流，而这次宣传片的投放同样借力社交平台和自媒体。
Keep有专人负责微博和微信，每天坚持原创内容生产，通过优质内容来获取新的用户，这次他们的官方微博和微信为他们带来了优质的流量。作为首支品牌广告片，它的传播效果是否达到了预期？我们也和创意团队KARMA的负责人聊了下。
新榜：这支广告的传播渠道和现在的效果如何？是否达到了你们的预期？
KARMA：接到brief的时候，客户并没有设定硬性的KPI，所以我们的预期只是想帮品牌做好第一波推广，准确的传递出他们的运动精神，让更多人可以了解到Keep品牌的运动精神。
整体的传播节奏就是平面广告先出街，投放在地铁以及公交候车亭。视频在6月14日上线后，会投放至影院、电视台、在线视频媒体等。
片子投放后，社交媒体上的反应尤为强烈，有很多大号自媒体自发性的参与到传播中来。看到大家在各种平台的留言和评论，我们终于确认：Keep这支品牌广告片，不是广告人的自嗨，而是群体的狂欢。现在这个传播效果，再次证明了：想要好声量，先要有好作品。
新榜：你们的团队和Newblance、天猫、必胜客、支付宝等很多知名品牌都有合作（例如饿了么王祖蓝系列、冈本新春营销），从这些案例的反馈效果来看，新媒体营销有哪些优势？企业的品牌方是否满意？
KARMA：其实创意不变，创意表现形式百变。
KARMA团队策划的“饿了别叫妈，叫饿了么”系列海报
对我们而言，并没有什么所谓的新媒体，旧媒体。其实做每一波campaign，我们最先考虑的都不是在哪个平台投放，而是该怎么把创意做好。只有作品做好了，再选择合适的平台，才能产生最大的效果。如果作品很好的话，可能根本不需要自己苦心经营，就有人自发传播，产生很好的营销效果。
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