从广告投放和一次调查来看，微信公众号红利期还远未过去 | 新榜观察

去年下半年至今，业界普遍认为：微信公众号红利期已过。

大家亲历和感受即是证据：文章打开率、阅读量整体在下降，粉丝纯自然增长变得很难。

这种论证和结论，有道理，但不一定全面。

最近有几件事串连在一起，让我重新思考了这个问题，并得出有些不一样的结论。

微信公众号粉丝增长到头了？

不，增粉要向二三四线城市下沉

半个月前，我到东北一个地级市一家知名民营企业做业务交流。

在跟台下100多位听众互动交流时，我做了一个小调查：有没有人听过“咪蒙”和“六神磊磊”？

让我有些吃惊的是，台下没有一个人表示听过这两个业界有名的公众号。

倒是被称为“宇宙第一大号”、目前粉丝2500多万的“夜听”，有多位听众说听过或已关注，并称经常在微信朋友圈看到有人转发它的内容。

而在微信公众号的内容电商领域，100多位听众中，只有一位年轻男听众说，他曾在“男人装”公号推文“种草”下，购买了一款200元左右的懒人沙发。

这个不完全、未必足够精确的互动小调查表明：

在二三四线城市中，微信公众号的传播力、影响力、商业价值仍有待进一步挖掘，也是未来公众号增粉、变现的潜力所在。

微信官方今年8月透露的最新数据表明，微信和WeChat合并月活跃账户数已经达到了9.63亿。而目前，微信订阅号中拥有最多粉丝数的可能就是“夜听”，但它的2500多万粉丝，也只占到微信月活人数的2.6%左右，理论上讲，增长潜力巨大。

“夜听”在不到两年间获得巨大成功，有很多值得思考和研究的地方，但它的内容定位及格调、音频传播方式，有效地跨越了阶层和地域，让它收获庞大用户。

另一方面，我们也看到：尽管二三四五线城市用户理论上是今后微信公众号增粉、变现的巨大空间，但它们也有各种“坑”——由于世界观、认知体系和地域性带来的巨大差异，公号要想在这些地方获取用户，无论在特色内容创作还是信息精准触达上，所花成本恐怕要比大中城市高出很多。

如何控制成本、高性价比去获取二三四五线城市新用户，这是需要特别留神的地方。

微信公众号还有没有做头？

别光看对手，要盯紧广告主

微信公众号红利期已过，现在才开始做号实在太晚了……这些论调，大多是从内容创业群体自己视角出发，认为微信公众号领域的竞争已经白热化。

衡量一个行业是否从萌芽早期进入成长期、成熟期，一个重要指标是：企业级玩家有没有以各种方式积极进场。

国内很多企业，现已开通了认证微信公众号，在过去两三年间有很多内容创作及传播尝试，既涌现出“小米公司”、“杜蕾斯”、“万达集团”等一批表现优异的企业公号（详情可查看新榜每周发布的企业周榜），也有更庞大、开通后一直不温不火、陷入各种沉寂的企业公号。

开通自己公号的企业越来越多，但做得好的企业公号很少，这是大家都能看到的趋势和现象。背后原因很简单——免费的也是最贵的：当信息传播渠道免费后，内容本身变得前所未有的重要和昂贵——而绝大多数企业、企业公号，缺乏持续生产内容的人才和能力。

最近一年多，我看到不少企业公号停止更新、不再运营，这是好事。它们把更多金钱、人力和精力聚焦在产品和服务本身了，而不是分心去做几乎只有员工和家属阅读的企业公号。

术业有专攻，企业好好做产品，传播、营销更多还是要依靠专业机构的专业力量，否则就会陷入吃力不讨好、决策/行为不经济困境。

微信公众号到底还有没有做头？别只盯着竞争对手，那些可以源源不断输送广告投放并有自己商业闭环的广告主，才是公号有没有做头的一种决定性力量。

目前，梳理微信公众号大号所接到的广告（含原生广告/内容营销），发现基本集中在互联网服务、生活服务、电商、美妆个护、食品保健品、家居家纺、母婴、3C数码、旅游、家电、影视综艺、汽车等几大品类的个别品牌。

整体来看，只有很小一部分品牌主广告主试水投放微信公众号大号、微信广点通、今日头条等，大量广告主仍对数字广告投放（含微信公众号）持谨慎乐观的观望态度，这方面的市场教育、投放普及或许仍需数年时间。

从信息资讯传播来看，传统媒体原有渠道正不断萎缩，新媒体渠道则在强势崛起并很难逆转。因此，当企业级玩家（广告主）完成对数字广告投放的认知，并对数字广告投放的品效合一有了深刻感知后，“金主爸爸”才会真正、更多地把资源和资金投入微信公众号等新媒体平台。

简单说，玩微信公众号的企业有很多，在做微信公众号等数字广告投放的企业还太少，在“移动端+数字化”的广告投放大趋势面前，10w+有了，广告主也会有的。

微信公众号运营者只需聚焦一件事：打造一个有足够传播力影响力的微信公众号。

公号报价动辄几十万很贵？

不，比很多投放渠道都更便宜

微信公众号“咪蒙”头条广告报价73万元，“六神磊磊读金庸”头条广告报价28元，“黎贝卡的异想世界”二条广告报价25万元（头条一般不接广告）……

在传统媒体一个整版广告报价普遍只有10万元左右的现状下（不含头版），很多人对微信公众号单条推送竟然报价要几十万元表示非常不理解，觉得太贵了。

以“咪蒙”公号为例，我们大致测算一下广告投放的性价比。

据悉，“咪蒙”公号粉丝目前为1256万，头条阅读量一般在200万—1300万不等。如果我们用70万元估算：

假设头条为200万阅读量，每个阅读曝光的平均成本是0.35元；

假设头条为500万阅读量，每个阅读曝光的平均成本是0.14元；

假设头条为1000万阅读量，每个阅读曝光的平均成本是0.07元……

这种价格是什么水平？

如果对比搜索引擎、各种平台自助广告投放的单次阅读/点击曝光平均成本（普遍在几元到几十元，ps：也有几毛钱的），可发现针对微信公众号大号的广告投放仍属于非常经济划算的买卖[注：这是仅考虑曝光不考虑转化的情况]。

我们还要注意到：微信公众号内的投放，更多是公号专门为品牌主广告主定制的原生广告/内容营销，理论上讲，它会比单纯广告（硬广）投放的转化率要高。

此外，传统流量正变得越来越贵，而社交流量目前看起来还是“价值洼地”。据专业数字效果营销公司iProspect近日发布的《付费搜索趋势报告》，在2017年第二季度，全球付费搜索的CPC（单次点击成本）达到历史最高点，但曝光次数和点击量，却分别比前一年下跌了16%和27.5%（如下图）。

报告指出：“对付费搜索的广告主来说，挑战越来越大。”

对很多广告主来说，他们渴望自己在微信公众号上的广告投放实现“品效合一”——既有广泛的传播曝光效果，也有良好的销售转化效果。

这是一个新媒体业界共同面临、亟需解决的痛点问题。

随着大数据、智能分发、数字用户画像等技术的进一步成熟，未来有望实现广告信息精准地传递给精准用户。

新榜广告营销部门，除了可为品牌主广告主和媒体主（自媒体）提供精准匹配的对接服务，针对一些广告主的广告预算有限、有些公号报价不透明并随意加价、公号刷量现象层出不穷等自媒体广告投放痛点，新榜近日也推出了一款按阅读付费广告产品“自媒宝”——100%真实阅读量，100%保证完成曝光指标，而且，每个阅读单价普遍在0.2—0.3元左右，按广告文案实际阅读结算，让每一分广告投入都能高性价比，达到甚至赶超一些大号的曝光效果。

目前，包括宁波银行在内的数十家企业、公关代理公司已参与了“自媒宝”灰度测试或投放意向对接。如果广告主希望获得“自媒宝”服务，请扫下方二维码咨询。

微信公众号、朋友圈等基于KOL或好友的人格/品牌背书的社交流量渠道，在今后很长一段时间内仍有非常大的想象空间和挖掘之地。

也许，我们应该抛弃那些“红利期已过”的论调，好好做自己、努力做好自己——无论对微信公众号运营者，还是品牌主广告主，这句常识都非常重要。

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