数据分析 | 浅谈零售业客群分类机制
The following article comes from 腾讯CDC体验设计 Author 腾讯问卷
在市场调研和用户研究中,企业通常会根据自己的定位和目标,选择适合于自己的客群分类模型,不同类型企业分类依据各有不同。
过去半年,腾讯CDC有幸与客群分类方法非常不同的零售企业A和企业B分别进行了合作研究,发现企业A的客群分类简单明了,企业B全面细致,那么应该怎样选择最优的客群分类方法?研究员在此对比了企业A和企业B的分类机制,希望能给大家带来一些启发。
一
企业A
客单价是衡量购买力的重要指标。企业A根据用户过去一年的行为,计算出用户过去一年的平均客单价,以400元客单价为界,划分出客群,此后在高价值用户中根据过去一年的购买频次和注册时间又细分出三种客群类型。
这种以客单价为分界的分类机制简单明了,清楚的界定了高价值用户。但在调研中,CDC的研究员发现,低价值用户中存在消费频次高,客单价低的用户(由于消费频次高,客单价相对较低),他们的消费总额与高价值用户相似,甚至高于某些高价值的用户。
如果使用这种客单价一刀切的客群分类方式,这些低客单高频用户是否属于被遗漏的高价值用户?客单价高,但频率非常低的用户是否属于被高估的低价值用户?相比较,企业B的分类方式维度多,更为全面。
二
企业B
此后在忠客群体中根据人群特点,购买行为,订单金额等进一步细分为上班族女,上班族男,健身达人,宝妈,家庭主妇/夫和其他群体。
重要价值客户
最近消费时间近,消费频次和消费金额都很高
重要保持客户
最近消费时间较远,但消费频次和金额都很高
重要发展客户
最近消费时间较近,消费金额高,但频次不高,忠诚度不高
重要挽留客户
最近消费时间较远,消费频次不高,但消费金额高的用户
CLV(客户生命周期价值)
=
LTV(客户终身价值)-CAC(获客成本)-COC(客户运营成本)
CLV(客户生命周期价值)
=
P(客户年度贡献)/ r(年度流失率)
客群分类方法多样,各有利弊,如何选择,我们也在不断的积累研究和实践。
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