「hims」首发财报收入大涨，“他经济”下都跑出了哪些品牌？
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3 月 18 日，Hims＆Hers Health Inc.（以下简称「hims」）发布了上市以来首份财报，公布了 2020 年 Q4 及全年财务情况。
「hims」2 个月前才在纽交所上市，与大多数护理品牌不同，「hims&hers」是 2017 年做男性护理市场起家，搭建独立站「hims」， 专注于解决男性脱发、痤疮、ED 等生理困扰，2018 年才将业务拓展到女性市场。
财报显示，hims 2020 年收入 1.488 亿美元，同比增长 80%，其中 Q4 收入 4150 万美元，较 2019 年同比增长 67%。尽管收入取得较大幅度的增长，但公司还未摆脱亏损状态。2020 年，hims 全年亏损 1810 万美元，但较 2019 年数据（ 亏损 7210 万美元），亏损已经大幅缩窄。此外，公司预测的 2021 年收入大概在 1.95-2.05 亿美元之间，也就是 30% 左右的涨幅，预期增速还可以。
hims 的成功上市，也让大家看到了随着生活水平的提升、以及大家对于审美的改变，男性自我形象维护的意识逐渐崛起。“他”经济带来了想象空间。
不仅于海外，国内也刮起了这股风。2018 年欧莱雅联手贝克汉姆推出了男士理容品牌「HOUSE 99」，但因为品牌文化并不适合国内市场，已经停止运营。在这期间，也有多个美妆品牌布局国内男性市场。但新品牌，多遇到难以获取数据（因为展现出之前的市场空白）、难以与消费者建立信任等问题。
即便如此，《2020 年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品 2019 年线上交易额较 2018 年同比增长 24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长 41.5%。虽然男性消费者更信任传统大品牌，但依然有一些新品牌跑出来。
例如 2020 年初，国内广告公司赞意和金沙江创投联合孵化了专业男士理容品牌「亲爱男友」，取意“a dear friend of all boys”，旨在帮助中国男性消费者更好地打理个人形象，在 2020 年年底完成了数千万元的 A 轮融资。
01
国内男性用户开始在抖音上消费美妆内容，而海外要早很多
其实一直以来，市场并没有忽视男性的个护需求。商场的展示架上总有一区属于男士，大牌护理商品基本都有男士系列，对于国人来说，“大宝”是很多男士使用的第一款护肤品。不过，为什么品牌们研发男士产品总有种“捎带顺手”的感觉呢？女士护理产品可以细分到针对身体的各个部位、各类困扰，而男士产品则种类少、功能也少。
一方面，被调侃“消费能力不如狗”的男性群体在以往确实没有为自己正名，尤其是 80 后之前的一代人，他们最多也就用个大宝。但是，当下的消费主力军已经变成 95、00 后，这些男孩子对个人形象管理显然更加注重。甚至，《中国青年颜值竞争力报告》显示，80% 的年轻人认为高颜值能带来更好的职业发展，90% 认为颜值能促成升职加薪，98% 的 00 后感受到颜值压力。
这一点从男孩子们的注意力也可以窥探一二。数据显示，2020 年 Q3，在抖音中观看美妆护理内容的男性用户占比虽然仅为 25%，但男性护理内容的播放量较 2019 年同比增长了 58%，而后者对应的女性数据只有 28%。男性对个护的关注度增速明显，类目集中在洁面产品、化妆水和剃须产品，面膜和防晒产品也占一定的比例。
男性对个护的重视触发了相关内容在社交平台上的传播，同时养活了不少男性内容创作者，他们在社交平台上大方介绍男性护理知识、推荐产品，甚至还有一些男 up 主教女生化妆。男女的消费边界正在模糊，社会逐渐正视男性的个护需求（请忽略前段时间的#阳刚之气#）。反过来，互联网上的这些男性护理内容和男性 up 主的活跃能进一步促进男士们意识到自己的需求并且摒弃对性别的刻板印象。
中国的男性 up 主一般不会只介绍个护产品，美妆产品推荐也有很多。海外出现个护类男性创作者时间和中国这些男性 up 主时间差不多，但美妆类内容创作者反而更早，比如拥有 250 万粉丝的 YouTuber Jmaes Charles 早在 2015 年就开设频道，并且在 2016 年成为 Covergirl 的第一位男性代言人。
海外相关内容的发布平台主要为 YouTube 与 Instagram。个护类的男性 YouTuber 主要分两种类型，一种是产品推荐类，这也是占比最大的类型，不过每个人都有侧重点且自成风格，例如 omgbart 分享好物的同时也会经常晒自己精致的生活，jakejamie 走搞笑治愈路线。
另一类则是分享皮肤护理经验和从产品成分等知识角度分享好物的创作者，他们的主业可能是美容顾问、皮肤病学专家甚至生物学家，所有这类内容创作者都有很大的粉丝基数。
如果是个护的基础再往上走，皮肤护理和美妆类男性创作者还是有明显的风格区分的，不少美妆类 YouTuber 走“放飞自我”、“心直口快”路线。
另外，从消费者年龄分布来看，护理美妆的需求甚至不只集中在 Z 世代群体。数据显示，31-40 岁男性才是观看抖音个护视频的主要年龄段，在年龄段的分布上基本和女性群体保持一致。此外，与很多人认为的男士个护需求在大城市占比更高不同，三四线城市才是个护抖音视频用户的集中区域（PS：可能一线城市的程序员着实没有时间）。
而城市的分布上，也可能和我们想的不同。抖音美妆人群最主要分布在三线城市，关注面霜、防晒、剃须等基础护理阶段的产品，小镇青年人口基数大、个护意识开始觉醒。
在个护产品的消费人群上，海外与中国基本相同。Statista 数据显示，2017 年知名度较高的品牌的男士个护产品线消费年龄分层如下图，19-29 岁（蓝色）与 30-59 岁（黑色）年龄段为主要消费人群，在部分品牌的使用上，例如 Nivea、Vaseline，两个年龄段消费者占比差距较大，其余都基本相同。
来源：Statista（截止 2017.06）
美国男性消费者在男性护肤品牌使用上的年龄分层
其实，男性消费的个护市场并不小。2019 年，全球男性个护市场规模为 475 亿美元，根据 grandviewresearch 数据，从 2020 年到 2027 年预计男性个护市场 CAGR 能达到 6%。而男性皮肤护理这一个细分市场的规模在 2027 年将达到 190 亿美金左右，预计是 6.2% 的 CAGR。
来源：grandviewresearch
2016-2027 年美国男士个护市场规模（单位：十亿）
针对于男性消费者，大公司开始入局，行业也出现了明显的并购趋势。保洁、利洁时（Reckitt Benckiser）等个护专业品牌在男性产品的投入力度在增加，高端品牌也在该领域进行扩资，比如天然高端男士护肤品牌「Oars + Alps」被 SC Johnson 收购，剃须品牌「Bevel」制造商 Walker and Co. 被 Procter and Gamble 收购。
但即使这样的情况下，这个增量市场不断有品牌跑出来，「hims&hers」 只做了 3 年就已经要 IPO。而针对于男性消费者的不同痛点，依然有不同品牌获得了机会。
02
男性用户“很懒”，从这个角度出发也能建立品牌认知
虽然不乏精致男孩，但不可否认的是广大男性虽然越发重视自己的外在形象，但依然希望这是一件不费力气的事情。
最近有一个成立不到 2 年的品牌，就是专注于解决懒的问题。
成立于 2019 年下半年的男士护肤品牌「Disco」， 在疫情开始爆发的 2020 年 4 月完成了第一轮融资，筹集了 170 万美元，专为男性群体提供清洁护肤程序的一站式解决方案，其目标用户是 24-38 岁年龄段的男性，采用全天然、纯植物、无刺激成分的原材料。
创始人 Ben 也是发现了市场中男性护肤品选项太少，于是他对 1000 名男性进行市场调研来了解他们的护肤需求与痛点，结果显示，这些男士的确渴望能有某个单一品牌来满足他们全部的护理需求。
Ben 了解到除了缺乏单一品牌满足全部需求这一痛点，男士还认为定期购物、挑选产品和护肤过程十分繁琐。针对这一痛点，「Disco」在销售方式上采用了会员订阅制+套餐的组合打法来解决男性消费者“懒”的问题。
用户懒得选品，「Disco」针对男士的不同需求，推出入门套装、高级套装、养生套装和身体套装，产品覆盖洁面、补水、保湿、眼部修复等精细化需求，也可以单买，单品价位定在 14-30 美元。
而对于懒得总是购买的消费者，又轮到了“杀器”订阅计划。以购买套餐为例，一个基础套餐是 64 美元，大约 3 个月会消耗完，选择连续订阅的话，品牌会按时寄送，同时每个套餐算下来 51.2 美元，还有优惠。既消除痛点、又解决了复购率问题，从这个角度，男性用户的“懒”却是品牌喜欢的。
另外，「Disco」的一些品牌营销也是针对于“懒”来做的。
「Disco」向其用户保证，工作日的简单护肤可以在 3-5 分钟完成，如果周末想敷面膜，那也能在 20-25 分钟搞定。除此之外，「Disco」还有免费试用 30 天、满 40 美元享受免邮费等优惠政策。
在产品外包装上，「Disco」也与大牌男士系列有部分不同。「Disco」并没有选择深色作为主打色，而是采用了莫兰迪色系，浅绿、浅灰、白色、雾霾蓝，这些颜色给人友好、贴心的感觉。事实上，男女审美的边界也在消失，无性别服饰、美妆都是最近的潮流。
笔者在写下本文前也在部分男性群体中做了非正式调查，不少 95 后男生表示，选择服饰时可能更偏向于深色，但在家电、个护产品选择上反而更喜欢浅色和纯色，因为这样有简洁、干净的感觉。
「hims」品牌主色调
传统品牌产品主色调
而「hims」的淡粉包装也能够俘获男性消费者。而上个月宣布完成千万元融资的国内男士理容品牌「亲爱男友」在包装上也少了一些“硬汉风”，多了简约、干净的感觉。看来，传统品牌是时候打破自己的某些固有认知了。
「亲爱男友」产品
从上文来看，「Disco」其实没有在产品上做很大的创新，而是从消费者的需求出发，通过一些商业包装来建立品牌的认知度。
而男性的需求，不止于“懒”一项。当涉及一些个人问题自觉尴尬时，男性不像女性一样愿意与家人、甚至朋友倾诉，而导致问题难以被解决。所以一些品牌走向了“内外兼顾”的打法。
03
不仅“懒”，男性用户需要被专门照顾
成功上市的「hims」专注于男性脱发问题，但现在来看公司，与其说它是男性护理品牌，更适合的标签是男性保健问诊平台，品牌在官网也是这么定位自己的，而这在女性个护品牌中是不常见的。
总部位于威尼斯的品牌「ASYSTEM」也是在 2019 年的年底才成立的，种子轮筹集 400 万美元。创始人之一 Walsh 特别可爱，在接受采访时曾把市面上的男士品牌比作两类，一类像在雨中骑着旧摩托的老古板，一类是健身房里的肌肉男。但没有一个品牌可以被比喻成一个健康、热爱生活的男人，而「ASYSTEM」就要做这样的品牌。
「ASYSTEM」的内外兼顾体现在产品和服务 2 方面。产品上，不仅有皮肤护理产品，还有保健补品、缓解疼痛的产品，品牌的目标不仅是护理男士皮肤，也通过增强免疫力、注意力等方式维护男士全面健康，来实现自己的品牌定位。
服务上，除了提供产品，还会举行活动来和用户交流。区别于一些品牌的一对一，「ASYSTEM」 更喜欢利用社区。疫情之前，「ASYSTEM」会定期在总部举行线下主题活动，与各类机构合作，与用户探讨常见的男性压力、焦虑、睡眠质量差、性困扰等内容，同时传递品牌理念。其在社交平台上也保持较高的活跃度。
「ASYSTEM」利用社区和社交媒体进行品牌营销
产品外包装与营销手法上与上文介绍过的 「Disco」多有类似，豆绿色外观、订阅制、组合套装、以及科学、自然的产品成分都与 「Disco」一致，这些共性在男性品牌的创建上已经是准入门槛了。
而在被“专门照顾”这件事情上，不仅是心理辅导、个性化的问题咨询，区别于传统品牌，新兴品牌都会给消费者一种我是专门为你而建立的感觉。国内的「亲爱男友」寓意是 Dear Friend of All Boys，也带着一种陪伴的感觉，而从中文名又采取了“女友视角”，品牌名真的是不错。
而相较之下，许多传统品牌在开拓男性产品业务线的时候，大多将男士专区作为一个一级菜单，与女士皮肤保养、皮肤修复、洗护等细分类目并行。
而「hims&hers」由男性市场拓展至女性时新建了一个网站叫做「hers」，与「hims」网站架构一样，主要出售护发、护肤、解决性障碍的产品，并且关注女性心理健康。「hims」和「hers」的独立经营策略和命名，应该是想要给消费者一种品牌关联、但又各自专注于不同目标群体的感觉。
如果你是一个品牌的消费者，是否想要获得被“专门照顾的”感觉呢？
04
“他”经济还有无限可能
可能女性的购物欲天生就比男性强，不止在个护领域，很多消费品的男女市场规模都表现出较大差距。在消费品方面，个护领域的性别感开始建立，针对男性的品牌在增多。而在个护的基础之上，美妆领域依然是女性品牌的天下。
但男性是有一定化妆需求的。音乐家、演员、YouTuber 等职业的男性化妆是十分普遍的，而普通男性也逐渐展现出了化妆需求。网恋面基，现在能“照骗”的不止是小姐姐、还有小哥哥们。
2017 年，Google 的趋势报告基于全球最常搜索内容，发现搜寻护肤品和化妆品的男性人数大幅增加。普通男性最常搜索的物品是能够增强面部美感但保持自然的化妆产品，包括遮瑕膏，修容，胡须/眉毛胶笔和口红。在中国，2020 年 Q3 抖音上有关男性彩妆的播放量同比增长了 80%，其中遮瑕、粉底的关注度较高。
男性对美妆产品的需求在增加，在这个外貌竞争力变大的社会，这种需求日后大概率也会稳定增加。问题是“美妆”这个词本身在很多男性眼里就带有性别标签，与个护相比，市场上更难找到让男士有归属感的美妆品牌。
抛去特殊需求，男性群体化妆所追求的美感会区别于女性，他们更追求的是遮掉某些瑕疵、更追求自然。蕾哈娜创建的品牌「Fenty」就为一些男性消费者提供指导，教他们如何通过一些自然不明显的化妆技巧来获得更好看的外表。
但男性的需求和自我心理防线之间依然在搏斗，这也导致很多人在购买和使用上依然“扭捏”。以男性美妆品牌「MMUK」为例，创始人 Dally 表示，“品牌创立之初，很多用户会换不同的名字下单，并且要求包裹上不要写明产品是化妆品。”但据公开信息显示，该品牌早在 2018 年的营业额就超过 100 万英镑。
而根据 Euromonitor 的调研数据，在接受访问的美国男性中，有 58% 承认自 2018 年开始就在使用一些面部化妆品，包括粉底、遮瑕和 BB 霜。
「MMUK」从包装到产品简介都是简约路线，介绍页面没有对产品效果赘述，而是放大了产品功能性和优质的配方。比如遮瑕，女性品牌喜欢用“亮彩”“贴肤”这种词汇，而「MMUK」则强调有效遮盖痘印。此外，在「MMUK」官网上，每一个品类都会有一段总结性的产品使用说明，功能性是男士更加关注的。
在品牌概念上，「MMUK」希望通过产品对脸部的修饰让男士更自信。「MMUK」的核心用户为 19-30 岁的男性，他们在社交媒体上更活跃，受社交舆论影响，这一年轻群体对化妆偏见要小很多。
「MMUK」为男士构建了一个舒适区，为男士提供被照顾的感觉。这就相当于，在一个被女性产品包围的货架上，男士很难从容地挑选商品，而在海澜之家就悠闲起来。
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虽然男性美妆品牌可能需要担负起消费者教育的职责，这与赛道没到成熟阶段有关，但因此，这也给了一些品牌打磨供应链的空间。而在互联网的影响力下，男性消费者中的主体人群（互联网原住民）能够被覆盖，相信男性对美妆的需求将会加快觉醒。
尽管处于初级阶段，单个品牌能够创造的收入还有限，但法国总统马克龙在化妆品上的花费 3 个月都要 26000 欧元，精致男孩们越来越舍得为外貌投资了。
你是否看好男性个护、美妆赛道？除了理容，你觉得男性消费群体的哪些真需求还能够推动“他经济”的形成？
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