6000字详解美妆品牌Girlcult如何在B站“攻城掠地”
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对于绝大部分想做好内容营销、提升品牌力的美妆品牌而言，B站的价值和优势越来越“被看见”。
首先是OLAY、完美日记、HFP、资生堂等众多品牌官方号陆续入驻，其中，资生堂率先在B站开展线上发布会，首秀观看人数及弹幕互动热度的人气峰值超134万，弹幕数量超19万，成为直播版块娱乐分区当日人气值、弹幕互动量双第1名。
同时，兰蔻发布新品“极光水”，也选择与B站合作，联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主进行新品种草，此外，还有自然堂B站联名彩妆高甜暴击，欧莱雅黑魔法水强势来袭；CHANEL唇釉火爆种草等。
当然，一些“更会玩”的品牌，早就在B站打出营销组合拳，像兰芝的立体营销，通过开屏、专题页等强曝光，加上宝剑嫂等UP主的“种草”，最终通过“邀约广告”等进行多维导流和转化。
也就是说，会玩的品牌在B站内容做得风生水起；看不懂的还在观望，或者投了连个水花都没有，还是只能在“站外”看热闹。
最近，我们发现新锐彩妆品牌Girlclut的B站营销做得格外好。
不仅投放面非常广，除了美妆垂直领域，在广泛的手工区、生活区也有投放。但同时，Girlcult的投放并非“广撒网”式，可以看到，不同类型的UP主带出Girlcult的内容形式是有区隔的——多元化的基础上尽量做到精准，还能创新。
除了美妆品牌惯用的测评、美妆教程、攻略等，Girlcult还出现在“女装大佬日常”以及“少女的夏日骑行的一天”中，不仅如此，就连“无尽浪漫幻想的宇宙太空”，Girlcult也被巧妙植入。
对此，甚至有传闻称Girlcult在B站ROI能做到20，尽管这一说法与品牌确认后被证实并没有这么夸张，但Girlcult在B站投放和内容创作上的表现是有目共睹的。而且，Girlcult市场总监Alexia告诉我们，Girlcult自创立之初，就已经在B站“买地起楼”，并在去年初通过了企业专车号，为用户搭建一个专属的自由表达空间。
总之，不论实际ROI如何，Girlcult在B站运营方面，必定积累了不少有益经验，我们曾邀请到Alexia详细分享了品牌如何玩转B站、“收割”Z世代用户的心得，到今年，Alexia告诉我们，他们合作的UP主数量已经过千，这在美妆品牌中，也是不多见的。
那么，Girlcult到底如何做B站运营的？本文就与大家一同探讨，内容主要涉及4个问题：
品牌如何正确看待B站？
在B站，Girlcult到底做对了些什么，被认为投产比达到20？
UP主合作的“不正经”SOP
Girlcult B站投放方法论总结
01
所有内容基于品牌核心关键词：浪漫、冒险和怪诞
其实Girlcult对于整个市场来说，还是一个非常新的品牌。Alexia告诉我们，2018年创立时，其定位和目标就是给Z世代提供用户心智品牌。B站这个渠道，是天然适合打磨Z世代心智的地方。一年多以来尝试用不同的方式跟B站的UP主做朋友，更重要的是，跟Z世代年轻人做朋友，交友心态，也是他们在B站做投放的基本态度之一。
Girlcult是一个什么样的品牌呢？就我们看过的不少新锐彩妆品牌而言，这是一个有内容、有态度的美妆品牌。“但是美妆并不是我们在品牌层面赋予的唯一定义，我们更多是希望能够带给大家非常完整的体验，包括美妆之外其他的，例如关于产品和品牌表达态度的空间，这在B站就十分契合。”说起“砸”B站的原因，Alexia如是说道。
据介绍，Girlcult的三大关键词是浪漫、冒险和怪诞，所以打开B站，你会发现Girlcult做出来的内容可能跟大众或者一些主流品牌是不太一样的，它的形态很多，装载不同故事、可以让不同的人表达不同态度和内容。“这里的品牌，其实是一个平台，让用户找到自己能发声和交流空间，而不是单一地输出产品。”
所以Girlcult在B站目前所呈现出来的，某种程度是UP主跟用户一起共创的结果。
举个例子，关于彩妆，在B站讨论最多的就有腮红，而腮红在美妆里是很小的品类，2018年Girlcult切入这个细分赛道的时候，市面上能看到的国产品牌不多，大部分都是国外一线品牌。
“所以，我们决定用一种特别的方式‘出场’，例如上腮红的模特，其实不是一个人，是一个大卫雕塑，这也是整个内容运营上十分出圈的举动，我们想给年轻人呈现不一样的表达：腮红不一定非要用在漂亮的模特脸上，在雕塑的脸上用会更有视觉冲击，同时，也想传达一种态度，不管是作为年轻人还是彩妆用户，不必遵循大众的使用步骤或方法，你想怎么用就怎么用，强调的是这种自由的主张。”
不仅如此，Girlcult在选择UP主时，也基本遵循了浪漫、冒险和怪诞，这个后面会详细分析。
02
B站到底能给品牌带来什么？
现在来看，B站早已是品牌营销不可绕过的主流社交媒体平台，但对绝大部分品牌来说，一定先要正确认识B站。这里可以分3点来谈：
首先要正确认识B站商业价值。就目前而言，相比于其他平台，B站独特的商业价值体现在：兴趣的垂直度、用户的高粘性、社区的年轻力；高质感内容的不可复制性以及精神食粮的不可替代性。
理解这些之前，要理清B站的核心价值要素构成——
“我们认为B站是以UP主为中心的兴趣驱动平台。其中，UP主是整个B站生态当中最重要的成分，其次是以UP主为中心生产的内容，然后是他们拉动的用户和粉丝，最后才是平台。”
Alexia表示，在他们看来平台是最底层的，底层并不是贬义词，只是作为平台，必须搭建一个完善的基础，才能拥有牢固的底层，才能让UP主在相对自由的状态下，为用户创造更多有趣的、好的内容，因此，平台是在最底层起着提供基础商业的价值和数据赋能的作用。
平台之上便是用户，B站是以垂直兴趣圈层为聚合的社区，因此用户有着强烈的圈层社交和多元文化属性，他们不仅年轻且有明确的喜好，并热衷于拥护所爱。“Gircult的用户同样也很年轻，对品牌的忠诚度也很高，因此，从人群上，Girlcult天然适合在B站建房玩耍。”
而用户则是因丰富多元且优质的圈层内容凝聚，B站UP主对内容追求的苛刻程度普遍会高于同类型平台，由于视频播放时长更长、内容更多元、制作更复杂、用户更挑剔，这些都让精致的内容成为了B站所拥有的其他平台无法复制的独特价值。
精细化制作的内容自然不会是速食产品，对于许多人来说，B站视频是他们的精神食粮，所以才会有“住”在B站的一群高粘性垂直兴趣用户。值得一提的是，B站的内容互动不仅高频，还特别真情实感。这是因为在B站，无论是UP主还是品牌，输出方式都不是说教式的，是抛出有趣、有料的话题和内容，吸引粉丝共创，从而形成良性的互动机制。
而对品牌效果起关键作用的，就是UP主。作为品牌与用户之间的纽带，UP主们可以将品牌信息翻译成各自圈层和粉丝群能同频的语言，帮助品牌深度种草并抢占用户心智。他们在拥有极强的创意制作能力的同时，还具备差异化人设。
正是差异化，让这些UP主们拥有长久的生存能力和用户关注度。同时，品牌也需要不同的人诠释产品和故事，而UP主就是最好的合作伙伴。
03
B站投放策略：1928法则
既然是合作伙伴，这里就涉及到三个主要问题，一是怎么选，二是怎么投放，三是怎么与UP主共创优质内容。
前面提到，Girlcult2018年就开始探索B站种草之路，和UP主古月大果子合作，带出奶妈级爆款单品——屁桃联名系列情绪腮红Fuwafuwa，这还是三年前的合作投放，到现在只要美妆区其他UP主推荐Fuwafuwa的时候，依然能够在弹幕中看到较高浓度的“古月大果子”、“果子推荐”、“果子同款”等长效渗透。
2019年，Girlcult专注于与UP主共创TVC级别的妆容教程，并尝试了更多互动形式的内容创作，合作的UP主包括Ya咸咸、鹤灵Healing、阿凡提的野毛驴等，产出的内容从弹幕就能反映出好评度。“截止到今年初，我们一共合作了1000+UP主，获得近1亿的曝光量，然后有3000多万的互动。”
这么多UP主是怎么选择的呢？根据总结后得出了2大基本标准：
标准1：品牌TA要与UP主粉丝群及圈层基本吻合。
标准2：内容创造力是根本，还要具备个性和独特审美，对品牌/产品的喜爱与理解是最终的决定因素。
“我们对UP主的选择是很挑剔的，要怪也要有趣，要美但拒绝千篇一律，对于品牌“怪”和差异化的诠释，陈奕迅有一句歌词很合适——若你喜欢怪人，其实我很美。”
“我们一直倡导与UP主做朋友而不是做生意，相互尊重，双向选择，我们选择喜欢Girlcult并亲身体验Girlcult产品，然后愿意代表品牌发声的UP主进行合作。”
对于具体的投放策略，Girlcult有一个“1928法则”，就是10%的头部UP主+90%的成长型UP主+20%内容定制+80%种草植入。
10%是具有较大影响力UP主，或者说是头部的UP主，他们就像大广场的喇叭一样，站在广场中间，通过大喇叭把整个品牌最重要的信息播放出去。
然后90%的成长型UP主，相当于广场上站得稍微高一点的人，他们看到的更多，帮品牌辐射周围更多的人，不断产生圈层之间的互动，会让品牌在这个场域的心智与留存都更长。
20%内容定制是针对UP主设置，非常强调创作自由，基于他们自身对品牌的理解，讲好品牌故事，并产生更强的自主分享意愿。
剩下80%种草植入，则是在品牌心智之外，通过测评这类功能性的呈现，全方位打造品牌口碑。
此外，Girlcult在不同阶段也会尝试不同程度的跨区。“我们想要和用户建立的，不是简单的美妆供给关系，而是希望通过与不同区的UP主共创，为粉丝提供不同内容，展示Girlcult的多面性，达到品牌与用户之间的有效沟通。”
目前除了美妆区、时尚区，Girlcult在生活区、手工区、影视区和动漫区均有涉猎，Alexia表示还会解锁更多的区，为不同圈层的粉丝提供更好玩的内容和“梗”。
而投放的依据是产品主题和系列的特点。
“例如，在推山海系列的时候，我们会选择先从国风圈出发，泛化到其他对「山海经」感兴趣的圈层，这是金字塔型投放；
但是在推宇宙系列的时候，策略会不同，我们会先从泛区开始投放，因为「宇宙」的主题圈层的适应性广泛，激起一定浪花后，再往垂直社区收，漏斗形的投放效果更好。
再比如屁桃系列，我们会优先选择二次元区和鬼畜区中具备怪趣味审美用户聚合圈层进行投放……”
显然，Girlcult的不同系列故事都可以和B站的不同兴趣圈层有所照映，这也是Girlcult选择B站进行投放的策略价值所在。
关于对效果的看法，Alexia表示每一个分区和每一种类型的UP主策略和目的不同，无法用一概而论的数字效率去衡量效果，“我们更注重每一次投放组合的合理性。”
04
如何与不同圈层UP主共创：放宽心、大胆玩
说完怎么选怎么投，接下来就是如何跟UP主共创内容的问题。主要两点特别值得借鉴：一是品牌和产品一定要有梗；其次，要给予UP主最大限度的自由创作空间。
这里要注意，“梗”绝不是硬造出来的，而是B站生态自带的buff，根本不需要生“造”。原因在于，丰富的社区内容本身就是“梗”的原生地，“梗”就像树一样，吸饱了内容的养分，自下而上疯狂生长。
如果品牌自上而下非要生造“梗”，硬推Brief的话，就蛮“作死”的，B站的用户很聪明，他们喜欢自产自销，而不是生硬推销。
看似软植的硬广欺瞒用户效果也不好，因为用户会选择，会判断，更会追随。好的内容，是基于与UP主的共生共创，依靠UP主对粉丝的了解进行内容设计和制作，让粉丝在看到内容的时候，会产生“被关注、被理解、被喜欢”的情绪。
“我们最开始也踩过一些‘坑’，做过一些‘乱恰饭’和过硬的投放，太急于追求投产，其实对品牌的伤害性是很高的，曾经在B站短暂性地有人称Girlcult为‘老腊肉’。
这时我们发现，用户的好感是Brief带不来的。这也是一些品牌做不好的原因。需要明确的是，在B站投资的是以UP主为纽带、品牌与粉丝之间的健康互动关系。你会发现，除了B站，你在其他任何平台都无法直接收获用户或调侃、或感激、或愉悦，但真情实感的一句‘感谢金主爸爸投喂’。”
可见，在B站，品牌和用户之间是平等对话，有效沟通的，购买行为是发生在品牌忠诚度之上的，因此，从B站吸引而来的用户更为忠诚。而在其他平台，不是广告主和触达者的单纯利益关系。
“反省过后，我们很快理好思路，把UP主放在创作合伙人的位置，创作合伙人和朋友还有一定区别，朋友可能在愉快地吃吃喝喝的层面，但我们需要UP主了解和洞察品牌是怎么样的，喜欢上我们的品牌，甚至让他也想成为品牌的主理人，只有他们内心深刻地想要品牌更好的时候，呈现的内容才会好，才是好的共创。
例如鹤灵当时推出了一系列美妆蛋工具，一共7个造型，她给我们创作的内容就是把这七个美妆蛋，按不同功能套用到游戏的人设里面去，每一个美妆蛋都有自己不同的战斗值，还会有一些拟人的技能。
通过这样有趣的形式和视频，把我们美妆蛋的功能、形状等等方面的特点呈现得非常好。普通的博主一般只会用常规得方式介绍，鹤灵通过产品拟人化，非常好的打入了B站的动漫、游戏圈。
跟宋宋女士的合作也很有代表性，是去年6月份投的，推的是宇宙浪漫腮红球。她做的是一个非常浪漫的游记的主题，从内容上非常契合品牌的主题，整个播放也是非常好。这条视频在她B站所有视频中播放量排第二。
还有通过放开手让鸭子（影视区UP主路温1900）这个男性UP主对彩妆颜色、质地自由发挥，收获了“鸭子=又暖又粉又金又细又闪”的梗，这个梗不仅霸屏了美妆区弹幕，更是溢出到天猫和微博。”Alexia告诉我们。
可以看到，基于过关的内容质量和自由的大胆创作，B站的传播效能和出圈效应是非常显著的。正如路温这条内容，广告植入的时间段为整条视频播放最高峰值，同时弹幕评论均为正向，其中高频弹幕集中于对于广告植入内容的肯定。
05
UP主合作的不正经SOP
说完跟UP主一起“愉快玩耍”的准则，还得知道具体怎么合作。根据Alexia的分享，我们总结了以下步骤和流程。
第一步是确认预算。首先要确认一下有多少钱、想做什么。
第二步是保持节奏。在B站的投放不是一次性的，而是长期的、有规划的。
第三步是找到混B站的直觉。做过B站的都会发现，B站小组的人天然有B站的感觉，这种感觉很难描述清晰，但是当你走进B站大楼的时候，会感觉到跟其他公司不一样，这就是B站的直觉。
“我们会挑选自然带有B站属性的小伙伴做B站投放，得非常喜欢这个平台、能够洞悉这个平台方方面面的人才适合做这样的事情。”Alexia说道。
第四步是确定方向Brief。创意一定大于Brief，不要用Brief去捆绑限制UP主创作，这不是具体的要求和条条框框。
在UP主选择上，Girlcult会选择一些“怪味相投”的UP主。“就是对某个领域的理解以及创作极具独特性，这种怪可能是怪怪的审美，可能是对于某些内容的理解和输出，这些都是我们所欣赏的。”
接下来是创意合伙，与UP主明确共创关系，而不是领导与被领导的关系。内容创意出来的时候，作为品牌方也不能一味任其发散，因为品牌才真正了解品牌内核，UP主可能贡献的是一些很新的观点和角度，但还要不断地探讨，直到双方都满意。
然后是紧跟热度。在整个视频出来之后要实时去看，对下一次精准把握内容有很大帮助。
最后就是效果复盘，无论是短时效果复盘还是长期的效果复盘，都能帮助你不断地修正每一次投放。
最后，对于Girlcult的B站投放思路，我们总结了6点分享给大家：
了解你的TA是谁，在哪里，对什么感兴趣；
了解你的Brand：价值观点、文化理念、契合圈层；
了解你的Product：核心卖点、差异化、造梗能力；
不要试图说教，Z世代比你更懂道理；
不要束缚创作，UP主比你更懂粉丝；
不要放弃互动，B站让你更懂经营。
认真听完Alexia的分享，我最大的感受是，对于B站投放，最关键的是心态一定要好，一是够真诚，二是够放松。
正如她所言：“商业味太浓的硬广会让B站用户觉得被冒犯，他们的领地意识很强，讨厌欺骗和虚伪，所以，建议不要抱着明确短期的商业目的进入，最终只会破坏平台生态的同时被用户反噬。”所以，品牌进入B站，就要和它的生态和用户保持同频。
再就是，一定要放轻松，B站不是一个看短期即时性ROI的地方，它带来的是长期价值和心智的打造，所以请保持轻松的心态，不要被商业裹挟，敬畏内容与创作，后面才能放开“玩”、玩地漂亮。我们也期待更多品牌能在B站玩出自己的风格和特色，成为年轻人的“潮玩伙伴”。
来源｜新锐品牌商学院
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