阿迪达斯：开始尝试找回温度吧

用三个字来评价这事儿就是「天亮了」。

阿迪达斯终于有了重新崛起的基础，那就是——「没有Kasper」。

在 2016 年，Kasper 接手阿迪达斯的时候，当时是这样一个局面：

-YEEZY的热度无与伦比，设计先锋且话题性十足，整个系列潜力极大；

-KANYE和阿迪关系极佳，多次上脚阿迪大货产品；

-得益于KANYE的加持和产品本身的出色设计与性能，UB毫无疑问当世跑鞋第一；

-同样，Boost毫无疑问当世第一中底科技；

-NMD刚刚经历了非常成功的一年，将球鞋复古趋势彻底扭转为TECH RUNNER；

-STAN SMITH 和 SUPERSTAR 已经火了三年，热度下滑但根基扎实；

-TUBULAR在中价位大杀四方，设计响应极快，高速迭代；

-篮球领域放弃NBA，集中资源做签名鞋，高价签约哈登；

-足球领域优势明显，且已将足球品类延展到时尚领域，眼看要创造出一片全新的天地；

-品牌火热因此Consortium推进也异常顺利，大量球鞋店支持阿迪；

等等等等

…………

我能再写出二十条来。

-

这副牌，现在回过头看，奢华到让人感觉不可思议。

哪怕是现在火热无比的New Balance，大概也就只能拥有上述优势的1/3。

当时的阿迪达斯，拥有的是全方位不偏科式的强势。即便对于 Kanye 和 YEEZY，也没有任何过度的依赖。

哪怕是在曾经被认为最弱的篮球领域，阿迪达斯都以哈登为核心展开了反击。签约哈登之前连续几波的预热直到现在大家还津津乐道，包括给他送去一大卡车的阿迪鞋子。

从一个普通消费者或者球鞋爱好者的角度，如果让你想一想如何把这些优势在六年的时间里全部消耗殆尽，甚至变成劣势，你都不一定能想出一个切实可行的方案。

但 Kasper 做到了。

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现在回头看，Kasper 做过很多错误的决定，我们不需要一个个列举。如果要用一句话来总结这一切背后的动因，那就是：

Kasper作为职业经理人，眼里只有冰冷的数字和股价，却没有对于品牌的热爱和产品的敬畏。

当然，你不能说这是缺点，这是很多职业经理人的特点，甚至很多时候，是他们的优点。

有意思的地方是，之前资本市场对于 Kasper 前任海纳的评价就是，太热爱品牌，因此做决定不够杀伐决断，拖了阿迪的后腿。

结果阿迪到目前为止最后一个辉煌，正是海纳带来的。

2014 年海纳曾经因为营收压力饱受批评并且逐渐开始走向交权之路，但他担任 CEO 最后几年的许多决策，给阿迪带去了最后 2015 - 2017 的黄金时代。其实，运动品牌这个行业和FMCG还是有着比较大的区别。在这个行业里，是否「热爱」真的会改变一些什么。

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运动品行业的最终根基，并不在于日常的使用需求，而在于运动和体育，以及随之而来的竞技。而这一切，本身就包含着很大一部分的情感：热爱，冲动，好胜心，等等。

所以，一个足够好的运动品牌，无论最后它的时尚潮流线产品做得多大多强，让它保持强大和前进的动力，始终来自运动，也来自真正的热爱。这样的热爱并不是要求CEO自己是个运动狂人，或者天天冲到球场上扣篮。

而是他作为最高的决策者，对于运动本身要有足够的热情和兴趣，对相应的产品也要有基本的尊重。这也就是行业里人常说的，咱们这个行业，科学和艺术要结合。

这份热爱和尊重，会让决策者在做决定的时候，不仅仅看冰冷的数字。不会因为Yeezy卖得好就拼命加量，不会因为篮球暂时利润不好就不再投入，不会因为短期品牌热度需求就玩命加联名。

他会权衡，会取舍，会在运动科技和核心运动领域给予足够的重视和投入，会对每一位合作伙伴有更多的尊重和信任，也会在业绩不好的时候做出一些必要的牺牲来保证品牌的健康。

最重要的，他也会尊重公司所有员工的热爱。这是领袖最大的价值之一。

阿迪上一次的崛起正是最好的例子。耐克后来的反攻，同样是极好的证明。甚至，耐克在目前碰到的一些困难，也和帕克的卸任以及职业经理人John的就任有关。

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而 Kasper 的问题，就是，他不在乎这一切。

他只在乎数字。

于是，阿迪慢慢冷了下来。

业绩冷下来，热度冷下来。

最后这个品牌，冷下来。

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消费者不是傻子。

虽然衣服和鞋子只是工厂流水线做出来的产品。但每款产品的背后，品牌是否足够用心，是否在产品之中倾注了热爱，是否对消费者和运动的每一个普通人有足够的尊重，消费者都可以感受得到。

而这些年大家对阿迪最核心的反馈，抛开设计丑没新意乱打折那些，就是感受不到阿迪的热爱和尊重。

你能看到到阿迪在努力把所有的「卖点」都塞给消费者：增高，舒适，百搭，流行……哪怕是Gucci联名的Gazelle产品介绍，都是各种不同的产品细节和卖点。

但你感受不到热爱，感受不到那种从产品之中流露出的热情和喜爱。哪怕这是和Gucci合作，消费者依然没有听到哪怕一个动人的故事。阿迪在做一切从数字层面而言「对生意正确的事情」，但消费者却不再爱了。

这才是最大的问题。

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Kasper的提早离开，对双方而言都不是坏事。

他依然可以说，自己治下的阿迪，抛开所谓的不可抗力（比如疫情），营收业绩利润股价都飙升了。这一切反映在简历上，依然会保证他会有下一份CEO的offer。

而阿迪，也终于可以开始尝试找回温度。

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