小刺猬广告刷爆网络，苹果的圣诞广告却沉默了......

作者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

这几天，很多人的朋友圈都被一只小刺猬视频刷爆了。

这其实是一家奥地利银行的圣诞广告，而它之所以能在中国网友之间引发病毒式传播，是因为触动了人们心中关于爱的情感共鸣，相信这种情况连奥地利的甲方都没有想到。

这个视频的意外走红，让人不禁想起前不久苹果公司刚发布的一条圣诞广告，同样也是一部做工精良的动画短片，同样没有任何台词，同样讲述了一个失落的主角获得周围人认可和接纳的故事。

然而不同的是，这家你从没听说过的奥地利银行的广告刷爆了我们的朋友圈，而大名鼎鼎的苹果公司的广告却少有人问津，这倒是一件比较有意思的现象，我们可以从四个角度分析一下。

 - 01 - 

角色形象：软萌

从角色形象上来看，一只椭圆形的小刺猬和一群毛茸茸的小动物看起来十分软萌可爱，从观众接受度上来说具有了一种天然优势，可以说不存在任何门槛，这样的形象即使不说话，也会让人产生一种本能的亲近感。

苹果圣诞广告的角色形象则是一个长着雀斑的年轻女孩，虽然谈不上丑，但也绝对不算漂亮，只是普通而已，这样的人物虽然生活化，却很难让人记住，尤其在一部浓缩的广告短片里，这种“泯然众人矣”的形象很容易被人忽视。

此外，苹果女孩那双匪夷所思的大长腿和不修边幅的蓬乱发型，已经谈不上精致和审美了，反倒让人产生一种难以带入的违和感，比起动画片，更像是一出木偶剧。

这就是为什么在所有的影视作品中，角色形象都如此重要，因为它决定了观众的第一印象和接受程度，而这种认知一旦形成，则很难改变。

 - 02 - 

剧情设定：反转

从剧情设计上来说，两者都属于反转升华型，一个是备受冷落的小刺猬收获小伙伴们友情的故事，一个是怀才不遇的文艺青年获得他人认可的故事，这两种类型都比较常见，难的是如何在短短的2、3分钟之内把故事讲完整，并且还能刺激到观众的情绪。

小刺猬在前期的剧情中略显尴尬和失落，片子的情绪压的比较低，给人一种好笑又略带酸楚的感觉，而在收到小伙伴们的圣诞礼物后，剧情得到反转，情节设计合理，情绪拿捏得恰到好处，可以说反转的顺理成章，与前半部分压抑的情绪形成戏剧冲突，因此很自然的打动了人心。

此外，用一盒子的塑料泡沫当作礼物，一个一个地插在小刺猬身上，这种颇具仪式感的动作让人感叹小伙伴们情感真挚的同时，也对编剧的小心思十分佩服，这种童心未泯的情节设定，非常符合剧中人设，创意十足，让人不禁莞尔。

相比之下，苹果广告的剧情则显得火候不足，前半部分信息交代不清晰，带入感较差，甚至需要思考一下才能明白剧情的意思，对观众的接受门槛较高。

而一阵风让女孩的作品满天飞的反转设定略显随意，这种文艺化的处理手法并不高明，反转后的剧情又显得缺乏说服力，前后对比不明显，缺乏张力，自很难让人产生情感共鸣。

 - 03 - 

圣诞基调：暖心

一个视频讲述一个故事，一个故事传递一种情感。作为一年一度的圣诞大片，看过各商家的广告后你会发现，绝大多数都是讲述家人和朋友的故事，也都在传递温暖和爱，这是圣诞节的主基调，很少有例外。

从这个角度看，两个广告视频都十分“圣诞风”，暖心系，从画面、人物、道具，到环境、氛围、配乐，都是寒冬中的一股暖流。

区别就在于，在小刺猬视频中，剧情的高潮，也是反转的关键，出现在小伙伴送出一盒子圣诞礼物的时候，这个情节与现实中圣诞节的重头戏——送圣诞礼物相契合，因此在这个时期更容易得到广泛传播。

苹果广告虽然也是圣诞基调，但其实这个故事放在一年之中的任何时候都可以发生。试想一下，把背景放在一个阳光明媚的春日、或者一个夏花灿烂的八月、再或者是一个落叶纷纷的秋天....都不会对剧中的人物和情节产生严重影响。

“都可以”意味着“都不可以“。营销一定要诉求明确，属性突出，最好还能具有不可替代性，这才广告中同样适用，因为人们只会记住那些特征明显的东西。

 - 04 - 

情感洞察：共情

说到底，广告是要激发用户的某种情绪，进而获得认同、达成购买。

道理说上去简单，操作起来并不容易，尤其在当今信息发达、物质充盈的社会，想要激发起用户的情绪，十分困难。小刺猬广告在这方面就比较讨巧，它选择了一个更为容易的切入点：童年。比起世故圆滑的成年人，儿时的记忆和情感更纯粹，也更容易走心。

回忆一下，可能我们每个人在童年时都有过相似的经历，排挤别人，或者受人排挤。我们常常跟自己喜欢的小朋友一起玩耍，却对我们不喜欢对同学毫不留情的排斥；我们曾说过很多伤害别人的话，我们也都被别人伤害过....

有所不同的是，小刺猬最终被小伙伴们接纳了，小动物们最终选择原谅了小刺猬的无心伤害，而已经长大的我们却很难再有机会去对当初伤害过的人说声“对不起”，儿时的记忆成为我们我们一生的烙印，好的，还有坏的。

正是这种极其简单的情绪，触动了网友们内心的情感，人们仿佛从小刺猬身上看到了自己的童年，而“希望一切重来，让回忆更完美”的潜意识被激发了出来，于是达成了裂变式传播，这就是创作者对人类情感的洞察。

反观苹果广告，虽然文艺女青年最终获得了他人的认可，但试问我们有几人算得上真正的“文艺青年”，大多只是“爱好读书、音乐、电影”而已，却少有人能创作出文艺作品，对大众来说，这种情感不够强烈，更多只是从观察者角度旁观，无法感同身受，也就难以产生共情，自然也达不成广泛传播。

 - 05 - 

真的一无是处？

那么，难道今年苹果的圣诞广告真的就一无是处了？

当然不是，苹果毕竟还是苹果。

在发布这条圣诞广告的同时，苹果官方还放出了一段幕后视频，这段近3分钟的视频讲述了苹果广告是如何拍摄制作的。

相对于广告本身，这段幕后花絮的传播效果反倒更好，因为从中我们看到了苹果广告拍摄的良苦用心，虽然是一部动画短片，可竟然是实景拍摄的！

从房屋到道具，无一不是工作人员精心布置的艺术作品，简直就是一个微缩版的小世界，哪怕是文艺女孩的动作表情，也饱含了创作人员的心血，一颦一笑都体现出制作的精良。

也许，这部幕后花絮才是苹果本年度圣诞营销广告的主角，毕竟，它向我们展现了超高的艺术水准和超强的制作实力，如果这就是苹果想要告诉我们的，那么好吧，它成功了。

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