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（图片来源：网络）
2020年后的企业留客
办公、宅家、追剧、学习、打游戏、睡觉...怎么能少得了零食？
零食就有一种魔力：让人停不下来，甚至产生“比饭好吃”的错觉。最近又到了促销季，某些零食网商居然发出满400-300，满300-210的促销活动，真是剁多少手都不够....本文就来边吃边聊一聊知名零食网商“三只松鼠”的客户留存。
三只松鼠股份有限公司成立时间为2012年2月，由章燎原创建于安徽省芜湖市。三只松鼠的主营产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类的休闲零食。
在创办三只松鼠之前，创始人章燎原曾在成立于1998年的坚果生产商安徽詹氏食品工作，负责芜湖地区的销售工作。因为业绩出众，29岁被破格提升为詹氏营销副总经理。随后辞职创业，带领团队一步步创办了三只松鼠公司。据说“三只松鼠”这个亲切的品牌名，源自章燎原在客厅看到自己家人正在看电视剧《三个火枪手》，他联想到爱吃坚果的动物是松鼠，并认为松鼠是符合他的企业品牌形象的代言人角色。经过仔细策划设计，三只可爱、生动、有特色并容易被消费者识别的拟人卡通松鼠吉祥物就此诞生了。2009年，詹氏食品在安徽省业务发展迅速，但坚果产品顾客投诉得最多的问题就是“坚果变味哈掉了”。尤其到了夏天，含油脂较高的坚果产品更加容易变质，詹氏食品会定期将库存超过2个月的坚果食品退换货一次。产品变质退换货带来的损失很大，作为销售负责人，章燎原思考如何减少坚果从生产到铺货超市等销售渠道中间耗费的时间，把节省下来的时间让顾客享受到新鲜的坚果产品，也能够有效降低坚果变质带来的成本。经过一番市场调研，章燎原认为电子商务不仅能够解决坚果存放时间过长的问题，更能够降低实体店运营开销，从而把成本和售价降低，提升产品市场竞争力。早在2009年，章燎原就敏锐的感受到互联网普及下的电商增长趋势。拥有多年坚果销售经验的章燎原经过不到1年的筹备，在2011年1月1日，坚果电商品牌——壳壳果登陆淘宝，不到一个月时间，包装精美和口感佳的壳壳果产品就赢得不错的销售成绩，并且第一年销售额就达2000万元。然而，对于电商平台能否成为企业市场迅速增长的机会，詹氏食品其他管理层是心存疑虑的。经过考虑，章燎原离开詹氏食品，他带着对电商模式的坚持与市场发展趋势的前瞻性，凭借多年坚果销售领域资源经验，以及壳壳果电商平台的运作经历，成功吸引到风险投资，同时拿出全部财产，创建了“三只松鼠”品牌。2012年3月，“三只松鼠”品牌得到IDG资本150万美元的天使投资基金，是当年中国农产品电商最大的一笔天使投资。在2012年，“三只松鼠”以电商平台作为唯一的商业模式具有创新性。据艾瑞咨询统计，2011年中国电子商务市场整体交易规模为7.0万亿；十年之后的2020年，阿里研究院预测中国电商规模将达30万亿，并成为全球第一大电子商务经济体。2014年至2018年，中国居民人均消费水平从1.45万元提升到1.99万元，复合增长率达8.19%。在人均消费能力提高的背景下，休闲食品市场需求不断增加。市场需求的增加，使得2012年后坚果等各类休闲食品电商行业迎来高速增长期，大量资本流入，如三只松鼠这样的代表性品牌迅速崛起，同时线下企业纷纷“触网”。数据显示，2014年至2015年休闲食品电商企业数量新增1217家。到了2016年至2018年，休闲食品行业线上流量红利逐渐消退，行业步入成熟期，头部企业趋于稳定。“三只松鼠”抓住了电商行业的爆发增长机遇，凭借深入人心的品牌代言形象、多元化优质口感产品组合、快捷高效线上销售模式、细致贴心服务体验及优质物流信息系统，迅速发展成为休闲食品领域兼具竞争力和影响力的企业之一。2012年淘宝“双十一”，三只松鼠旗舰店营业额达766万元。2013年，公司设立芜湖、北京及广州仓储配送中心，完善仓储物流体系以支撑高速增长的业务规模。2013年双十一购物节当天，公司天猫商城销售额突破3500万元，位列天猫商城“零食/坚果/特产”类成交额第一名。截至2019年，三只松鼠累计销售坚果零食产品超过200亿元，2018年“双十一”当天，三只松鼠全渠道实现销售额6.82亿元。经过多年发展，公司已形成包括坚果、干果、果干、花茶、零食等在内的多品类产品线，2019年三只松鼠细分品类产品超过500款，居于休闲零食中最高。2018年9月，三只松鼠推出了新零售新物种——松鼠联盟小店，通过小店主个人IP与松鼠品牌IP的联盟，打造特色各异的零食便利店。当前，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型，一方面通过数字化系统连接中国众多的食品生产企业，另一方面通过更广泛的渠道连接消费者，把两者之间的链路做得更短。2019年7月12日，三只松鼠在深交所上市。开盘后不久，三只松鼠股价便上涨20%，市值突破70.66亿元。三只松鼠的成功并非偶然，除了保证食品新鲜与口味，三只松鼠还做到了下列几个方面的客户留存策略：在发展初期，品牌知名度不高，宣传成本高昂，顾客产品认同度不足的情况下，章燎原决定借助顾客的口碑传播营销。起初三只松鼠将产品品牌定位为高端坚果零食品牌，目标消费者群体是有上网购物习惯并收入较高的白领阶层，这群白领能够有额外收入消费相对价格较高的坚果零食。但在业务发展过程中，三只松鼠逐渐修正了消费者画像，将高端定位迭代为大众消费品牌，消费者群体是接受互联网购物的学生和刚入职场的80后-90后年轻网民，买到物美价廉的坚果零食后，这些年轻人有自己的想法和行为准则，注重个性表达，会积极用社交软件发布消息与朋友共享，这也是一种企业品牌宣传方式。比起具有较高消费能力的白领群体，喜欢新生事物并敢于尝试新鲜产品的年轻人受众更广，将客户画像定位为这一批消费者，市场规模更大。这群年轻人适应能力强，也有积极传播参与度，没有品牌消费定式，大多数跟着网络热潮走。借助物美价廉的坚果产品和打折促销优惠活动，三只松鼠赢得了消费者的口碑，并利用口碑传播进一步触达更多的目标顾客购买产品。等三只松鼠的品牌达到一定人气与口碑后，打折促销的产品逐渐提升价格到恢复原价，已经习惯了产品口味和服务的忠实顾客会一直购买，品味已经被优质的产品与服务提升。消费者不光购买产品，还得到了顺应潮流，买到优质坚果品牌的满足感。三只松鼠的客户画像主要集中在80、90后喜欢网购零食的人群，他们主要偏好是优质的产品体验感。三只松鼠品牌命名和卡通形象亲切、可爱、容易记忆与传播。三只松鼠可爱的形象分别是：松鼠小贱、松鼠小酷与松鼠小美，这三个俏皮可爱且萌感十足的卡通形象消除了三只松鼠与消费者之间的距离感。松鼠小贱的表现动作又萌又贱，松鼠小美形象文静爱品茶，松鼠小酷爱耍酷，这三个卡通形象的性格覆盖了当下80、90后网购消费者中的大部分人群。围绕三个核心的品牌代言卡通形象，三只松鼠还打造传播专属的松鼠森林文化，将三只松鼠天猫旗舰店、官网、售后服务卡的文案、包装盒、果壳袋、包装箱、赠送的手机挂件、包装夹与公司工作环境、客服员工昵称，都与公司的松鼠森林文化统一起来。三只松鼠拥有自己的吃货交流区，三只松鼠主角形象也分别注册了独立的微博账号。同时，企业利用松鼠萌动漫工厂等渠道开发三只松鼠为主角的动漫卡通故事，使消费者变成了松鼠卡通形象的粉丝。
（来源：网络）
三只松鼠将自己定位为一家真实、有温度的电商，公司鼓励客服与顾客之间开展积极沟通交流，并探索出一套客服情景化的沟通服务模式。三只松鼠的所有客服都以“鼠”为姓，客服化身为线上鼠小弟、鼠小妹，并亲切称呼买家为主人，将“松鼠”萌宠形象更生动地灌输在客服每个沟通交流环节中。三只松鼠也将客服团队根据客服性格与偏好分组，如文艺青年组负责与“有内涵有档次”客户沟通；重口味组则负责与“重口味无底线”风趣幽默的客户沟通，这样满足不同客户个性化体验需求，最终达成增加客户留存与持续购买的效果。在购买和食用各环节，三只松鼠都尽量为消费者创造便利周到的体验感。三只松鼠随着坚果零食的包裹，会为客户提供各种食用辅助工具：开果器、开箱器、果壳袋、餐巾纸、湿纸巾等，配合精美和时尚感的包装，还会寄送一张温馨有趣的松鼠对“主人”的提示语，以及松鼠卡通胸章、贴纸、小漫画、微杂志等小礼品。根据客户数据，三只松鼠尽量为每位顾客赠送符合消费者兴趣偏好的小礼品、抽奖与优惠等促销品，来满足客户的各种个性化需求。三只松鼠通过电商旗舰店这些B2C平台对消费者购买与反馈行为分析，掌握消费者购物喜好，进行针对性一对一精准营销。企业分析消费者食品偏好，如对不同区域的消费者坚果零食偏好开展分类，北方人喜好口味偏重盐度大的坚果，而南方人偏好少盐坚果，再根据不同客户需求偏好来提供不同的个性化食品。同时，利用B2C平台后台数据分析能够准确预测消费者所需食品总量而不会产生库存积压。为了让客户更好地掌控信任三只松鼠的坚果零食质量，三只松鼠开发了供应链系统数据追溯应用。三只松鼠在部分坚果种植产地安装了传感器，可以实现信息追踪到原材料生产地，顾客扫描二维码就可以查到产品生产地、生产者、客服信息。同时，消费者也可以通过三只松鼠APP可全程追踪食品生产运输各个环节，包括从产品原产地采购、加工、仓储到物流递送环节的跟踪，实现产品质量客户全程把控，随时对某环节提出问题反馈。2016年，三只松鼠开始试水线下门店运营。虽然三只松鼠的线下门店+线上新零售模式布局较晚，但在互联网客户流量获取成本日益增高的趋势下，开设线下门店有助于挖掘线下客户流量。同时，三只松鼠线下门店作为营销展示店，此举也契合公司IP化发展路径。三只松鼠线下门店以重用户体验的直营店“松鼠投食店”和重销售的品牌加盟店“松鼠联盟小店”形式经营。三只松鼠直营店功能定位为品牌体验载体，店内摆放数量众多的“松鼠公仔”及其他IP化产品。直营店商品品类较为丰富，店铺规模较大。而加盟店功能定位本地商圈打造和客户便利触达，商品品类在精不在多，店铺规模较小。2018年，三只松鼠线下渠道总收入7.51亿元，同比增长2倍，占全年营收10.51%。其中，三只松鼠线下门店2018年数量为53家，营业收入约为2亿，占全部营业收入的3%左右。2019年，三只松鼠直营店超过100家，加盟店超过200家。虽然线下门店的营业收入仍待提升，但三只松鼠将线下门店定位为客户品牌营销体验点是准确的。2020年5月，三只松鼠召开网上业绩说明会，创始人章燎原对参会股东与投资人表示，公司将重塑线下门店的品类和商品定位，打造门店的专供商品，借助品牌优势推进全国化布局。在未来几年，随着公司深耕直播电商、短视频电商等新兴平台，三只松鼠会提升一体化精细化深水区运营策略，也将寻求包括电商直播、短视频社交在内的新的线上客户获取与留存渠道。
（来源：三只松鼠）
最后，2020年的当下，祝福每一位朋友都平平安安，健健康康。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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