腾讯音乐如何留客并激发用户价值？

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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腾讯音乐的留客策略

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2020年后的企业留客

生命中不能缺乏音乐。

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无论是大街小巷都在播放传唱，最后登上了春节联欢晚会舞台的抖音神曲；还是一直在粉TA的爱豆发行了新专辑；或是一段旅行/一段失眠，戴上耳机百无聊赖的随机播放，音乐就在那里，陪伴着我们各式各样的悲欢喜悦时光。

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在2020年，打开手机的在线音乐客户端听音乐，已经是常见的在线音乐平台使用场景。在线音乐发展至今，随着21世纪互联网尤其是移动互联网产业的发展，已成为替代实体唱片的重要音乐载体媒介。据统计，2017年全球音乐产业收入约38%来自音乐流媒体。

我国在线音乐产业，已经走过十多个年头。2002年，百度上线MP3搜索业务，这被认为国内在线音乐产业的发端。百度MP3一度成为用户在那个实体唱片磁带与CD价格飞升的年份中，获取免费音乐下载的主要途径。

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2003年，正版磁带已经达到21元每盒，正版CD单价也达到60元以上，而一张专辑也最多在10-18首歌。在那个时代，价格突击式上涨使得实体音乐产品性价比下降。

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另外一方面，MP3播放器的价格却在下降。用户买一个200多元的256M容量MP3播放器，就能存上100首左右的歌曲，存储播放器可以反复装入新的歌曲，外形小巧轻便，比购买实体音乐要划算。百度在线音乐MP3搜索刚好可以获取免费并将音乐下载到本地。Walkman与CD机被用户淘汰，在线音乐平台开始推进实体音乐播放器产品的迭代。

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在百度上线MP3搜索之后，各大在线音乐平台也“你方唱罢我登场”。2003年，酷狗音乐成立，酷狗推出的PC端软件安装后，那声亲切的“哈喽，酷狗”都在打开软件的时候响起，酷狗音乐能够整合在线搜索音乐的繁琐，方便用户快速搜索并播放音乐。2005年，QQ音乐和酷我音乐也上线了，依然主打优化用户搜索和播放在线音乐的体验。2006年成立的虾米音乐更是迭代出了线上原创音乐版权的新模式，2006年后一些虾米签约的原创音乐甚至开始尝试不发售实体CD专辑的商业运作模式。2007年，小众长尾音乐分享社交平台SongTaste上线，让喜欢推荐小众独立音乐，以表达自己独特音乐品味的乐迷们欣喜。在这个平台上，用户能够轻松建立分享自己的音乐搜集专辑，笔者的很多冷门好歌都是在SongTaste上找到的。2009年音悦台成立，更是开始走线上原创音乐新媒体的道路。

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多家在线音乐平台的成立，用户在线听歌与下载歌曲越来越方便，随之引发出了音乐版权的问题。平台用音乐来吸引用户流量，用户免费下载音乐，音乐的生产出品侧靠什么赚钱？

事实上，当时，由于版权不够规范，在线音乐音乐平台很少向音乐出品方和音乐人支付音乐版权费用，但用户却能够免费收听或下载歌曲，音乐平台主要的收益来源是广告、游戏等方式，将用户流量变现。

国家部门注意到了在线音乐产业需要规范管理的问题。2009年，文化部发布《关于加强和改进网络音乐内容审查工作通知》，加强网络音乐知识产权的保护与规范网络音乐市场。监管方加大了平台版权费用的收取力度，各在线音乐平台由于需要购买昂贵的音乐版权，运营成本明显增加，但用户依然是免费下载音乐，音乐平台找不到快速变现的持续发展商业模式，也无法支付高额运营成本，2010年，在线音乐平台产业出现洗牌，关门潮袭来，好听音乐网、巨鲸音乐、SongTaste等平台相继关闭。2015年，国家版权局出台最严格版权令，未授权音乐产品纷纷下架，在线音乐版权秩序向好趋严，如何获取音乐版权成为各在线音乐平台正常运营必须面对的问题。

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在这样的产业发展背景下，在线音乐也逐渐经历大规模整合，在资源资金争夺战中胜出强者为王的市场格局。腾讯音乐凭借腾讯集团的实力，经过不断的整合，最终成为国内代表性的头部在线音乐平台。

腾讯音乐并非只有QQ音乐一个平台产品。2010年，国内最大的电视音乐服务商彩虹音乐成立，随后2012年，原新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办版权公司海洋音乐，2013年和2014年海洋音乐先后并购北京酷我音乐与广州酷狗音乐，并在2014年与彩虹音乐、版权代理公司源泉音乐，一共5家公司共同组成海洋音乐集团，即中国音乐集团的前身。

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2016年，海洋音乐集团努力美股IPO失败。2016年7月，海洋音乐平台与腾讯在线音乐业务合并并成立腾讯音乐娱乐集团（TME），由此，同时拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及直播等子公司的在线音乐巨头腾讯音乐娱乐集团正式成立。

2018年12月12日，腾讯音乐娱乐集团（纽约证券交易所代码：TME）在美国纽约证券交易所挂牌交易，腾讯音乐首次公开发行的82,000,000股美国存托股票（“ADS”），每股定价为13美元，每股美国存托股票代表两股公司A类普通股。

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2020年3月17日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布了截至2019年12月31日第四季度未经审计财务报告。2019年第四季度，腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长35.1%，环比增长12.1%，至人民币72.9亿元，实现营业利润12.0亿元，归属于公司股东净利润10.4亿元，非国际财务报告准则下归属于公司股东净利润13.4亿元。

2019年第四季度，腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户累计达到3990万，环比净增加450万，这是自集团2016年以来最大的环比净增长数据。同时，2019年第四季度在线音乐的用户留存率提高，每付费用户平均收益环比上升4.5%，这个数据说明TME的在线音乐付费用户在高质量持续增长，符合腾讯音乐之前提出的“付费流媒体模式”战略转型预期。

腾讯音乐与网易云音乐成为在线音乐产业的头部平台，但由于长久的免费听歌下载歌曲习惯，用户付费是否是腾讯音乐的主要来源？腾讯音乐如何留住用户和实现用户价值转化呢？我们就在此基于腾讯音乐公开的信息探讨下腾讯音乐的用户价值转化策略。

用户付了多少费用给腾讯音乐？

我们先来看看有多少用户是腾讯音乐的付费用户，根据2019年财报，腾讯音乐在线音乐的付费用户率从2019年Q1的4.3%涨到2019年Q4的6.2%，2019年Q4的在线音乐付费用户人数为3990万，比2018年Q4的2700万增加47.8%，这个增长率不低。高涨的付费用户给腾讯音乐带来多少收益？腾讯音乐订阅的收入达到11.1亿元人民币，同比增长60.1%，QQ音乐等音乐平台的在线音乐服务在2019年Q4达到21.4亿元人民币，比2018年Q4的15.2亿元增长40.7%。在线音乐服务收入占集团总收入的29.36%。

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我认为，2019年腾讯音乐的付费用户高增速主要来源2个原因：

首先，音乐版权的高度聚集。据统计，截至2019年3月31日，腾讯音乐的音乐库收录了超过3500万首来自国内外唱片公司的歌曲，对比2018年12月31日，歌曲数量提升了500万首。目前，腾讯占有中国总曲库的90%，占有中国音乐版权市场份额达70%以上。在华语版权方面，公司拥有杰威尔、福茂、乐华、英皇等等。在欧美版权方面，公司先后签下了华纳、索尼和环球，包揽了全球三大唱片公司在大陆的独家版权，这三家公司占据了全球近7成的流媒体音乐市场份额。版权的高度聚集，使得腾讯音乐拥有更多音乐付费定价权。

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另外一方面，国家监管也促进了音乐版权市场的健康发展。为了防止各平台争相竞拍音乐版权，哄抬价格扰乱市场行为，2017年国家版权局先后约谈各头部在线音乐服务商及20余家唱片公司，要求市场避免对独家版权的双向授予或采购，促使平台与平台间开始版权互授，从而出现了QQ音乐和网易云音乐达成合作，实现99%的版权共享，仅留1%的独家差异化竞争的形式。也就是说，版权的定价受到国家调控，也有利于在线音乐平台达成版权共享合作，将更多精力放在获取用户价值而非垄断版权上。

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市场估算，虽然1%的独家版权歌曲仅为十几万首，但这关键的1%都是核心曲库，比如周杰伦这样的超级流量，这些版权具有强烈吸引用户的能力，1%量级仍能构成在线音乐平台的竞争壁垒。

对用户来说，一个必须面对的现实是付费才能听到自己喜欢的歌曲。很多歌手也开始尝试发非实体专辑，这意味着只有在版权持有方的音乐平台上才能购买到非实体音乐新专辑。大牌歌手的电子音乐专辑的费用一般在20元左右，单曲费用在2-3元人民币，价格相对实体专辑要亲民得多。

（来源：QQ音乐APP）

其次，用户付费听歌习惯的形成。经过近十年的发展，2020年在线音乐用户的付费习惯被平台逐渐培养成型。早在国内在线音乐付费模式铺开之前，苹果的iTunes就通过手机自带音乐APP在中国内推广8元音乐月费服务，苹果手机用户可以免费试用1-3个月的iTunes音乐服务，再自主选择是否付费继续使用。同时，90、00后的用户生活在移动互联时代，更易于接受在线付费以换取各种便捷的互联网服务；80后也随着智能化移动设备的使用，开始购买腾讯音乐等在线音乐平台的听歌会员。

到这里，我们可以看到2019年，在线音乐的用户付费收入是腾讯音乐集团的主要收入来源，但在线音乐付费用户仅占6.2%，贡献收入占集团总收入的29.36%。在线音乐付费营收还有很大的激活转化空间。

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除了用户在线音乐付费，腾讯音乐别的主营收入来源？

腾讯音乐2019年的营收另外一个大头是社交娱乐收入。据年报，2019年Q4，腾讯社交娱乐收入为1.385亿元人民币，同比2018年Q4的1.267亿元增长9.3%。这部分收入占腾讯音乐2019年营收的70%以上。

腾讯音乐的社交娱乐服务及其他包括直播、在线K歌、音乐相关产品销售等。

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《腾讯传》里写到，当时QQ盈利的来源是付费社交会员，不同会员级别享受不同的特权，在各种红黄蓝绿钻级别会员中，绿钻贵族会员是音乐方面特权。多年以前，腾讯一开始推出绿钻会员这个付费机制，受到了很大的压力的。当年还是免费在线听歌的时代，用户既然可以听免费音乐，为什么又要去付费呢？随着发展与运营，腾讯将音乐和用户情感与线上装饰皮肤等周边产品联系起来，这个特权开始步入正轨，并且付费会员迅速增加，最后发展到盈利。

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QQ音乐脱胎于腾讯，如今的腾讯音乐集团早已拥有大量沉淀的绿钻音乐会员沉淀，其背后是庞大的绿钻会员付费用户。绿钻会员在腾讯音乐上享受各种非会员无法享受的付费服务和权限，会员持续付费又反哺了腾讯音乐的社交娱乐收入。

正所谓：百因必有果……

绿钻会员早已经被培养成为付费音乐社交娱乐的忠实付费用户，腾讯音乐需要做的就是不断推陈出新，让这群绿钻会员享受到更多高质量的社交娱乐内容及社交服务。

2019年，腾讯音乐社交娱乐收入的增长，主要是得益于以音乐为中心的直播业务增长和在线K歌（全民K歌）收入的增长。2019年Q4腾讯音乐社交娱乐付费用户为1240万，比2018年Q4的1020万增加了21.6%，说明腾讯音乐社交娱乐的用户拉新及留存是有效果的。

据用户体验报告反馈，相比其他在线K歌软件，全民K歌在修音效果、互动体验激励系统等用户体验设计上，更容易让用户产生粘性。用户通过全民K歌录制的歌曲更动听，更容易赢得其他用户听众的积极反馈，就会持续使用。同时，直播K歌也让用户体会出道的感觉，围绕音乐才艺展示的直播也让腾讯音乐拥有了直播打赏分成这一直播平台的收入来源。

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我认为分析到这里，可以看到腾讯娱乐是一个不炒概念不玩虚，实打实地靠优质内容服务来留住客户的音乐娱乐服务企业，留住用户的途径核心来源于：

内容为王。

腾讯音乐用户主要来源于在线音乐及社交娱乐用户，这些用户都是因为优质的音乐及社交娱乐内容留在腾讯音乐系的产品上。列举3个腾讯音乐在提升内容质量上的用户价值转化项目：

2019年，腾讯音乐通过与更多国内外唱片公司建立深度战略合作伙伴关系，扩展腾讯音乐曲库，并增加更多短视频、音乐类综艺节目、长音频以及电影、游戏和文学制作的优质原声音乐内容，目前公司曲库已覆盖2019年所有头部综艺节目的以及大部分影视OST版权。在2020年，集团通过与阅文集团的战略合作协议，获得阅文集团网络文学内容库的授权，制作特定的有声书，从而覆盖更广泛的用户群体。

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2019年腾讯音乐的原创音乐人培养“腾讯音乐人计划”升级，推出“亿元激励计划”，通过激励金和流量推广等有效方式，帮助入驻平台且符合条件的音乐人实现收益增长，受到更多新兴独立音乐人的欢迎。2019年，得益于该计划，平台的音乐人和原创作品数量大幅增加。

（来源：QQ音乐）

2018年10月9日，QQ音乐独家上线一档新原创音乐类电台脱口秀直播节目《见面吧！电台》，该节目以“新歌始发站，好听让你看”的核心概念，创新地采用“可视电台”的节目模式来探索不一样的音乐社交互动方式，打造音乐互动宣发的新形态。节目在大型购物中心（北京世贸天阶）打造透明演播厅，实现观众与舞台、粉丝与明星的“零距离”接触。QQ音乐用户及明星粉丝都希望音乐不仅停留在“听”，更能身临其境地“看”明星如何现场直播演绎音乐。QQ音乐抓住年轻用户群体的这一需求，在节目领域进行了一次全新跨界尝试。用户既可以通过QQ音乐平台边听边看，进行线上点赞、刷弹幕、竞猜等花式玩法，也能在全透明演播厅与爱豆邂逅并参与互动。

（来源：QQ音乐）

此栏目的营收方式除了传统的B端（商业广告）收入，对于C端（个人）收入也进行了创新：演播厅内的空间仅限于绿钻打榜竞拍门票的用户才能参与，而线上用户则可以对爱豆进行直播打赏。一个付费用户，想现场看爱豆正脸，那么TA可以付不同价格（类似于演唱会VIP与普通观看位置）以更近距离观察到爱豆的清晰美颜，并有更多的机会与爱豆互动；而节目的游戏互动环节设定与直播打赏数量的强关联，也对线上用户产生巨大的付费吸引力，绿钻专属爱豆竖屏直拍机位也是线上用户付费的原因之一。由于腾讯音乐强大的头部影响力，爱豆们也乐于免费参与此节目，来现场打歌。截止目前，《见面吧！电台》已经直播录制超过200场，成为QQ音乐的品牌节目。

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2019年，腾讯提出了泛娱乐战略，将娱乐项目上下游链条整合打造成为产业生态，而腾讯音乐也将加快布局“音乐版权+音乐付费+娱乐社交”的音乐生态，从在线音乐平台发展成为以音乐为核心的泛娱乐平台，利用线上线下用户音乐社交，进一步激活用户价值转化。

（来源：edc音乐节）

最后，2020年的当下，祝福每一位朋友都平平安安，健健康康。

健康从正确洗手开始：

中国疾控中心发布的公众预防指南：

武汉加油！全国加油！

我们身体宅着，心连在一起！

祝大家平安健康！

（感谢读到这里，么么哒）

延伸阅读

《从创意到创业：