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2020年后的企业留客
尤其是眼下，就等着超市开门去买各种生活必需品了。
最近，在家办公期间，我基本靠着盒马和永辉过活。
今天就来聊聊盒马鲜生是如何留住客户，持续实现顾客价值转化的。
盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态，成立于2015年3月，在2016年1月15日正式开始营业。2018年，盒马鲜生从初始7人项目组发展到4000余人的团队，从上海的第1家店面发展到全国13个省市超过50家店。从10余万年销售额到成为阿里财报的重要增长点。
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据华泰证券数据显示，2016年，盒马鲜生上海某店的全面营业额超过2.5亿元，平效高于5.6亿元，数据远超同业坪效1.5万元的平均值。2018年6月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾公开表示：盒马鲜生用户月消费次数为4.5次，线上订单超50%。店铺半年成熟度在7成以上，线上的转化率超35%。2018年底，经过3年发展，盒马鲜生全国年消费者人数已近2000万人，消费者年度留存率超过60%，同时，盒马主要消费客户群在盒马的年度消费都超过3000人民币。作为新零售线下生鲜超市，盒马是如何做到这么高的客户留存率的，本文带各位分析下盒马鲜生的留客策略：盒马以生鲜为特色，大的发展模式是超市+餐饮+物流。盒马从开店到今天，一直将用户体验放在首位，持续培养客户的消费习惯，形成客户消费粘性。概括来说，盒马鲜生的商业模式是：盒马=超市+餐饮+物流+APP的复合功能体，其一店二仓五个中心，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。盒马实行线上线下一体化运营，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送系统。盒马鲜生这一类新零售业态，其商业模式实现路径为：线下购物体验—产生信任—安装APP—线上下单—店面快速送货+未来中心仓配货—大数据C2B管理。盒马客群中85%的用户为中等及以上收入者。在主打商品选择上，盒马通过中高端海鲜吸引客户。通过中高价格的海鲜产品，盒马筛选出价格敏感度低的客户；同时，通过店里配置的其他货品赚取所有客户的钱，实现高客单价。
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盒马的新零售模式是以消费者需求为核心进行的商业模式重塑，这一过程核心需要的能力包括资本实力、技术与数据能力、创新迭代能力、商品供应链能力等等。这些能力一部分是盒马生而具备的资源禀赋，另一部分则正是盒马目前的业务重心所在：包括新业态的孵化、新零售关系建立、自有品牌的开发等创新客户价值挖掘策略。在客户维护和留存转化策略上，盒马鲜生至少做到了下列几点：购物场景让顾客在购物过程中体验、获得以及感知到的多种价值组合。以往零售商与消费者之间是基于产品和价格的简单买卖关系，而盒马在试图打造一个围绕目标消费者生活场景的多维生活圈，营造一种新的生活方式，以此建立和维系品牌与顾客之间的稳定关系，增加消费者粘性。盒马鲜生的购物过程体现了客户对购物过程中的功能性、享乐性和社会性三个维度价值的综合评价。随着零售市场越来越细分，理解和发挥顾客购物情境下购物的价值，对零售商的经营活动也越发显得重要。
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传统顾客价值理论的研究焦点在产品或品牌本身，而如今顾客购物价值理论则超越了产品和服务的范畴，覆盖了整个购物体验的全过程，特别是购物过程中的具体体验和内容。顾客购物并不一定预先设定购物任务，购物也是一个追求享受和娱乐的过程，顾客从中获得和感知到的价值就是顾客享乐购物价值。为了提升客户体验，盒马鲜生店里开设了餐厅区，主要给消费者提供小憩与就餐。海鲜加工服务中心可以为消费者提供现场加工制作和餐饮服务。这种超市中海鲜摊位的新模式，大大增加了顾客在超市中逗留的时间，顾客消费的可能性也随之增加。同时，产品的现场制作和生鲜食品之间的协同作用，可以促进超市加工一些还在保鲜期但即将损耗的产品，帮助店里减少成本损失。
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线下门店也承担消费者互动与体验的职能。盒马鲜生会举办亲子活动等互动体验活动，加深消费者对盒马品牌的认知度。同时，在盒马线上APP发布烹饪教程，吸引消费者关注。消费者也可以将自己的烹饪视频发布到网站上进行互动。这些互动活动增进企业与顾客的沟通，提高了顾客黏性。以顾客为核心，注重顾客体验式消费，提供高品质、便利性的服务。盒马鲜生关注顾客对于“新鲜”的需求，提出了“新鲜每一刻”的消费价值观。盒马鲜生的产品是标准化的小包装，刚好满足一般1-2位顾客一顿饭的需求。消费者在线下单，三公里以内免配送费并且1小时内送达。食材量合适，不需要存放在冰箱到第二天，当天的食材可以当天吃完，让顾客每一天都能享受新鲜的食材。
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在商品品类上，增加半成品、成品，甚至上线成人用品频道“盒尔蒙”。可以看出盒马客户价值获取的野心不只是在生鲜，未来可能围绕目标消费者的生活场景拓展到更多品类。盒马有意识打造一个个具有“物理边界”的生活圈层的概念；再配合线下多门店布局设点，小圈聚拢成大圈，进而形成盒马大生活圈。盒马会根据客户画像不同变换自己的产品线。以生鲜食材为例，对于40岁以上的群体来讲，吃饭大多数都会在家完成。这类顾客群体更注重食材的营养和新鲜，盒马鲜生就会提供本地有机蔬菜给这类群体。但对于80后来说，这群客户的生活节奏快，没有时间用来烹饪，所以他们迫切想在下班后以最快的时间，得到盘中餐。盒马鲜生有很多半成品的净菜。这类净菜已经被洗切完成，可以供顾客直接烹饪，省去很多的时间。对于90后来说，这一代人基本不会去烹饪做饭。盒马的叮叮菜系列就可以解决这个问题。叮叮菜的包装盒里有很多煮熟的菜，只需要微波炉加热一下就可以吃了。如此简单的操作，满足了不同消费人群的需求，自然没有消费者可以拒绝。
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盒马还有一条能够赢得消费者信任的制度，就是永远同意消费者无条件退货。盒马是中国第一个创下了永远无条件退货制度的生鲜品牌，它答应消费者不管在线上或是线下买的任何商品，如果不想要，都可以无条件退货。不需要举证，不需要说出不满意的理由，只要给客服人员打通电话，就有人上门取走货品，货款即刻退还给消费者，没有繁琐的返款流程。盒马设立此制度，可以说给予了消费者极大的信任。这也赢得了消费者信任的回购。
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盒马鲜生通过重塑供应链来降低自营风险。不管零售行业如何变革，商业的本质是不会轻易改变的，那就是为顾客提供满意的商品和优质的服务。那如何知道顾客想要什么样的商品呢？就得通过客户画像大数据了。盒马鲜生通过支付宝收集顾客购买行为数据，然后根据数据信息分析顾客的性别，年龄，所购买的商品，购买的频次和购买时间，个人喜好以及购买后的评价等数据，然后构建出模型，提前预测门店需要补货的时间，需要补货的商品，从而对采购行为进行科学的指导。通过大数据预测，盒马确保最准时地把最适销的产品及时送到门店，供消费者选购。以直接从基地采购商品“日日鲜”系列为例，门店会在每天12点清点库存，然后确定需要补货的数量和补货的供应商录入系统，系统将订单信息传至生产基地，生产基地在下午进行收割采摘，当天从基地运出到盒马冷藏DC仓库。第2天早上7点前就可以送达各门店上架销售，供顾客选购了。
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盒马在从生产基地采购果蔬的同时，还会通过统一的标准，将大部分生鲜在发货前进行预包装，将果蔬防损控制在源头，从而避免了运输等各个环节带来的损耗。盒马日日鲜作为盒马旗下重要的品牌之一，就是盒马直接去基地采购，并在基地边上设立带有冷链温控和预包装生产线的生产车间直接加工后供应的产品。
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盒马通过供应链前移，减少了中间流通环节，降低了成本和损耗，保证了生鲜产品的品质和鲜度。此外盒马还与天猫共享供应链，这样就可以通过统一集采，降低店铺采购和流通的成本，更高性价比的产品才得以产生与投放给消费者。目前，盒马鲜生已经构建成全球直采、本地直采和自有品牌三大产品模式。全球直采可以将欧美东南亚等地的果蔬海鲜和肉品直接送达消费者的手中。本地直采则主要通过自有品牌“日日鲜”，在当天直接供应到店里，供消费者选购，从不卖隔夜菜。
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盒马鲜生抓住肉蛋菜果等顾客刚需产品为核心，紧密围绕消费者需求与购物体验，抓住客户生活水平需求和购买力提升的趋势，让客户用同样的钱，购买到更新鲜、更有品质与档次的产品，同时，享受到了更好的生鲜超市购物经历。比别的生鲜超市更好地满足消费者对生活品质的追求，是盒马鲜生每日客流不息，客户价值持续转化的核心竞争力。
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最后，2020年的当下，祝福每一位朋友都平平安安，健健康康。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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编辑：E.T.
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