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兴趣社群的留客策略
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社群，顾名思义是具有社交属性和功能的群，而不是只是随便拉一个线上群。群成员的共性在于具有共同喜好、需求或者加群目标，并且社群的交流气氛活跃的线上沟通群，才叫社群。
那些随便拉一群人到一个群，发下广告，聊天两小时，然后就没有然后了……每天群里气氛日益冷清，最后变成一个“僵尸群”和“广告群”……
今天我们来看看这家公司如何从一个跑步越野爱好者线上社群，发展成为一家专业赛事活动全案服务商。爱江山是一家越野及长跑赛事活动全案服务公司，公司成立于2015年，团队目前有20多人。爱江山专注于越野跑及长跑赛事策划与落地，致力于协助客户落地优质的跑步类赛事活动，打造客户在跑步运动方面的赛事IP，并在2016年公司成功获得探路者千万级pre-A轮投资。
爱江山创始人及CEO王焱有北京邮电大学通信硕士学历和人民大学的经济博士学历。在以爱江山品牌IP带领创业团队进入体育产业之前，他在通信行业有过成功的创业经验。他创办过一家电信领域的IT咨询公司，并与多个通信运营服务商有业务合作。同时，王焱也是一位非常资深的跑步者，在跑步爱好者圈里已很有名气。他在2006年开始跑马拉松，多年来，跑过北马上马等50多个马拉松赛事。王焱在2010年开始转战越野跑，曾跑过17个100公里的越野跑赛事，并在港百越野赛中捧回了小金人。而他也靠跑步，获得了二级运动员认证，并成长为曾获得众多越野跑品牌赞助的专业越野跑运动员。
王焱成立爱江山，起点是对跑步运动的热爱。2015年，他已经不断参与各类跑步赛事几十场，个人越野跑技能不断提升，在跑步爱好者里个人品牌也形成了一定的影响力。当时，王焱的IT咨询客户，国内三大通信运营商之一北京分公司的负责人邀请王焱为他们员工组织一次越野团建活动，王焱凭借越野专业经验及积累下来的赛事举办资源，成功帮北京分公司举办了这次越野团建活动，并赚取了因组织越野赛而获取的第一桶金。接着，北京分公司的团建活动经过领导与同事的宣传，该通信运营商成都分公司的领导也找到王焱，为成都分公司的同事做一次员工团建越野活动。王焱就这样通过口碑接下了第二笔越野活动组织业务。这两次越野活动提醒王焱将自己专精的体育爱好，可转变成一种生意。
王焱做赛事策划举办服务公司的决心是在2015年举办汶川龙山60公里越野赛项目中定下的。在通信运营商北京和成都分公司的员工团建越野活动策划组织顺利交付后，长跑圈里的资深人士发现王焱能够策划组织落地越野赛事，其中一位找到王焱，想要与他合作在汶川龙山举办一场民间越野赛。汶川龙山以风景秀丽、山川险峻著称。王焱经过多次考察，对龙山的自然环境非常满意，并专业规划了一条越野赛道，这条赛道分布在海拨1360－3850米的高原的大山中，路程共57500米，累计爬升4200米。但因为赛事是民间举办，大家之前没有成功举办这类赛事经验，合作的跑友提醒王焱，这次赛事可能是要自掏腰包设置奖金和亏损办赛。
一边是明知道盈利可能性不大，另外一边是对越野赛运动的热爱，王焱经过思索，决定忠于自己的爱好，他将客户成都分公司员工越野活动策划落地所赚取的20万元人民币拿出来支持汶川龙山越野赛的组织举办。这条赛道一侧是穿山河流，一侧是高耸云雾缭绕的起伏高山，站在这个美丽的生态环境中，王焱的脑海里响起了一首歌：《爱江山更爱美人》，他认为一个越野跑爱好者或专业运动员对这样的赛道环境是非常向往的，也决定要把自己越野跑爱好作为一项业务来运营，公司品牌名字就叫做“爱江山“。汶川龙山虽然是自掏腰包没有赞助的活动，但在越野圈里算是第一场民间自发组织的越野跑赛事，参加者一千多人，都是越野赛爱好者。这次赛事的成功举办也让王焱在跑步圈里从一位资深越野技术达人升级为一个越野跑赛事活动服务组织者，爱江山品牌也通过汶川龙山赛事得到露出与推广。借着举办越野赛事的成功经验，王焱的越野跑生意也顺利踏出第一步，陆续接了各方的越野跑赛事策划举办项目。同时，对越野跑的热爱及汶川龙山赛事对品牌推广效果的启发，也让王焱明白除了去拓展客户之外，还需要做一些品牌市场传播为主要目的的赛事。爱江山自主考察和研发路线，从2016年开始，举办一年两次的爱江山凤凰岭越野赛，比赛路线在北京凤凰岭，依然是民间自主举办的越野赛事。
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凤凰岭越野赛在2019年已经举办第7届，之前都是自费办赛事，每场运营成本在10万左右，在第5次凤凰岭越野赛之后，这个赛事才实现大额赞助和盈亏平衡。王焱将该爱江山自主品牌赛事定位为品牌营销赛事，虽然参与者需要线上报名与缴少量参赛费，但该赛事旨在传播爱江山品牌，为爱江山积累成功案例，不以盈利为目的。爱江山在业内的名气越来越大，也获得了CCTV5的转播合作等主流媒体背书。而在2017年，爱江山成功举办昌平区半程马拉松活动，成功吸引3000人左右跑者报名参与，这次马拉松是爱江山服务范围的一次突破升级——爱江山从原来做越野活动策划落地为主，升级为可以举办越野赛和平地马拉松两种活动。越野跑和平地马拉松看起来差不多，但是在赛事筹备，路线规划，程序报备申请，现场引导，安全保障等工作上都有很多不同。爱江山现在可以用3000人规模的昌平马拉松项目成功案例，去接更多的平地马拉松活动举办业务。
2017年，国家发布政策促进体育健身活动和相关产业的开展，马拉松赛事活动的举办呈现井喷趋势。爱江山刚好应景，符合这一趋势。由于其专业办赛技术和好的客户体验，爱江山陆续与一些省市县的政府达成了合作，用马拉松赛事来体现和传播区域品牌，提升全民素质和满足居民日益增长的生活水平需求。在客户维护方面，爱江山发展至今积累下来6-7万左右的C端客户，也与30多家B端客户（包括政府机构、企业等）达成了业务合作。在众多C端客户中，跟随爱江山2年以上，多次参加爱江山赛事活动的客户高达60%-70%，从公司成立时的文创龙山跑支持爱江山到今天的忠实客户有600-700人。爱江山在做客户运营方面有自己的独特经验，线上微信群和朋友圈的品牌传播是各大小赛事举办公司都会有的客户运维基本手段，这些手段对于越野和马拉松来说太常见，爱江山是通过提升自身赛事活动传递的文化内涵及服务体验来增强客户的粘性及培育持续付费客户。
首先，爱江山非常关注越野赛和马拉松本身蕴含的文化内涵创意策划与传达。王焱拥有名校高学历及总裁班的学习经验，他敏锐地将爱江山打造成主要定位于中产阶级越野和马拉松方面的赛事IP。中产阶级参与体育活动除了满足自身的健康素质提升及探险精神外，吸引他们再次参与赛事的是更高的需求，比如社交需求或对赛事本身文化内涵精神上需求。因此，王焱除了提升举办赛事的专业技术含量，用懂跑步爱跑步的团队来组织赛事之外，还从公司成立初期，就聚焦赛事为载体的区域文化创意策划与传播。例如，2019年，爱江山与河北河间市联合举办的河间马拉松，吸引了6000多各地马拉松选手及爱好者参与，马拉松活动还巧妙地融入了河间特色的文化创意产业：跑到终点送的补给包括赞助商提供的河间驴肉火烧；以及河间市作为中国古典名著《诗经》发源地不可取代的文化地位（河间是毛版《诗经》的发祥地，是诗经文化的传授研究之所）。策划让河间市政府相关领导非常赞赏，王焱也被邀请到河间市相关城市品牌和文创产业论坛介绍思路与经验。优秀的文化底蕴使得爱江山举办的赛事活动与其他同类公司相比，能够给爱江山的精准客户带来更有价值的参赛体验，满足他们在社交与文化上的高情感需求。
其次，作为赛事活动策划举办公司，爱江山要求所有团队人都需要爱跑步和会跑步。爱江山二十人左右的团队常常在下班之后围绕公司周围跑10公里，或者上班的时候跑来上班。对跑步的热爱及对跑步技术的掌握，使得在赛事举办过程中，组织人员的专业能够提升参与者的体验。同时，爱江山邀请共同组织赛事的专业领跑员、救护队人员、热身教练、安保人员等都是经过爱江山精挑细选的长期合作方，现场大家共同体现专业素质，共同营造一个安全、放松和技术强的活动参与氛围。此外，一些细节打造上，爱江山也做得很好，例如到终点后给的补给品，爱江山总是从活动参与者出发，准备更丰富的水和食物，让参与者感受到与别的赛事活动组织方不一样的体验。
2019年，爱江山越野跑的品牌效应已经见成效，据爱江山统计，现在京津冀的越野马拉松爱好者已经有80%以上参与过爱江山组织的活动赛事。每次爱江山的新赛事出来，只要一放到各大跑步赛事的报名网站上，就会很快完成报名。公司也实现了盈利，并培育出一批持续付费的优质B端及C端客户，未来爱江山会继续用优质服务及体验留住更多的客户。
微信、QQ及移动互联网为企业提供了简单快捷的社群搭建工具，但是很多企业误以为社群搭建工具就是社群维护方法本身，每天机械地维护一分钟，就能维护线上微信群。在这个信息爆炸的时代，不抓住用户的共性痛点，持续地推出富有竞争力和吸引力的各类社群维护行动与内容，是无法让加入社群的客户买账的。
最后，2020年的当下，祝福每一位朋友都平平安安，健健康康。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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编辑：E.T.
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