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聊聊教育综合体
眼下中国父母对孩子期待有多大，想必大家都有所耳闻或亲身体会吧？
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中国人也很勤奋，喜欢学习，催生了中国教育培训行业的欣欣向荣。
今天就来聊聊课外/下班外学习的一个战场，教育培训主题商业空间——教育综合体。
“教育综合体”是指在规划区域内，以教育为主题，以多业态的教育、文化、艺术、体育科技等优质资源聚合的教育复合商业空间。
“教育综合体”新业态的提出，是由于教育培训与地产开发运营面临新市场环境所产生的联合化学反应：首先，2013-2014年后，教育培训机构肩上承受的空间租金成本与培训人员工资成本双重压力日益凸显。据统计，2013年开始中小型教育机构的利润率已有不同幅度的下降趋势，主要是空间租金、人工成本的上涨逐渐超过了营收增长幅度；一二线成熟的教育培训业的人力成本上涨了20%以上，租金平均涨幅也超过10%。师资力量是教育培训机构吸引客户的重要保证，故教育培训机构只能在租金等营运成本大头上，想办法寻求成本降低的途径。
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其次，房地产商在这段时期也进入转型期，需要在地产业态上做创新升级，寻求新的“地产+”营收模式。房地产市场各类形态的商业体频现，同时商业综合体受到蓬勃发展的电商冲击，如何引流盘活空间成为地产商需要解决的问题。抓住人的衣食住行来为商业综合体引流，是商业综合体的一贯策略，但在电商冲击下，消费者足不出户，衣食住行就能通过线上下单物流快运送货上门解决。虽然，在线教育也发展迅速，但耳提面授的各类线下教育培训项目依然是消费者接受教育培训的主要形式，是一个刚需市场，故综合体选择了教育培训行业作为商业空间主要内容，提升客户引流。
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教育综合体顺势而生并迅速发展。截至2018年底，位于一线及准一线城市的教育综合体已超过1000家，而这距2014-2015年教育综合体新业态的提出，仅过了3年左右。各地兴办的教育综合体，面积大的可达数千甚至上万平方米，投资金额在数千万人民币级别，发展势头迅猛。根据商业空间的主导方，市场上的教育综合体可以大致分为两类：第一类教育综合体：
由各类教育企业或儿童成长中心主导
这些教育综合体主要位于商业区，以教育培训内容提升综合型商场业态和综合体营收，同时带动其他业态的消费。这类综合体由教育品牌在一处面积较大的综合商业空间中，引入旗下子项目、合作方的项目、加盟商项目，或搭建教育培训内容服务平台，吸引更多的教育培训机构入驻。教育综合体运营方与入驻教育机构之间的关系主要是租赁模式，或相对灵活的“租金+分成”模式。
我以新东方百学汇作为代表案例，聊聊该类教育综合体的经营战略及商业模式：新东方从2014年就开始筹备教育综合体的项目，2015年10月，新东方成立了素质教育的专有品牌——百学汇。百学汇是新东方为素质教育发展战略设立的专有品牌，隶属于北京新东方教育科技集团。致力于青少年全面素质成长的培养，并集合新东方的资源、资金、管理优势打造素质教育领域的合作发展平台。
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2016年1月15日，新东方对外宣布，将在全国范围内与商业地产联手打造大型教育综合体，项目落户武汉，项目规模总计超过4万平方米。新东方创建的首个教育综合体由教育核心、教育服务、商业配套三部分构成，教育核心即、新东方传统的培训业务和艺术、人文等素质教育项目；教育服务即课后托管、家庭教育、比赛演出等衍生服务;商业配套则是餐饮、文具等消费内容。
这是新东方布局全产业链的战略的一大重要举措，不仅仅在教育行业内延伸产业链，而且还融合关联领域，致力于打造融合各种教育资源和服务的一站式平台。
该教育综合体内的单体门店式培训机构辐射范围大约为2.5-3公里，门店规模在1000平方米上下，并且产品品类集中单一，这直接导致家长和学生每次的驻留时间不长。所以，新东方教育综合体的思路就是通过扩大产品经营品类，延长学生和家长的驻留时间，创造多品类、多次消费的机会。
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据新东方项目负责方估算，武汉项目落成项目估计会吸纳1.5万的新东方学生进入综合体学习，平均每位学生保守估计一周上课1-2次，该项目每周会有至少1.5-3万的学员客流量。另外，学生来上课还有家长陪伴，当教育综合体内的商业配套项目逐渐增多，很多家长针对孩子的其它购物、娱乐、餐饮消费需求，也可在综合体内“一站式”满足。在商场线下门店普遍遭遇冲击的情况下，这个数量的人流量是很可观的。近几年，新东方优先的整体战略思路就是打通旗下各个产品，做一套完整的生态链体系。“教育综合体”其实就是新东方在打通产品线下学员数据的同时，开始将旗下产品生态链建立实体化整合落地的探索。
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第二类教育综合体：
由地产开发商主导
为自身商业住宅建立配套型服务，然后吸引其他教育品牌入驻。与进驻机构主要为分成模式。2017年9月，万科首个教育综合体“芝士公园”落位宁波，并于2018年6月建成开业。该综合体由宁波日报社的旧建筑改造而成，万科通过租赁方式与报业集团合作，将此项目从办公改为商用，项目建筑面积4.7万平方米。万科教育综合体项目命名为“芝士公园”（Cheese Park），以英文“芝士”谐音中文“知识”，意欲以知识的力量撬动宁波这座知识城市。
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“芝士公园”的定位为一站式城市素质教育的培优基地。综合体针对不同年龄段的儿童成人引入各类培训业态，打造一个全品类多业态的城市学习综合体，打造宁波最具影响力的素质教育培训集成平台。“芝士公园”的一到二层主要针对学生和家长布局内容，引入了大量的体验式商业、文创市集，同时通过“智慧教学”的概念，家长可实时通过手机了解孩子课堂状态。三到五层是学习中心，除了早教中心、幼儿园，芝士公园采用了“分时租赁教室”的概念，也就是“共享教室”，为教育培训机构、集体活动、教师个人等，提供了标准化、分时共享的教育及学习空间。公共文体设施和中庭空间，一起构成了城市会客厅，汇集了如TED等国内外精彩文化活动。
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在教育培训内容上，芝士公园项目团队在考察了国内21座城市后，从200多家机构中筛选出入驻空间的60家教育培训机构，主要提供青少年素质教育课程，包括击剑、马术、攀岩、舞蹈、健美操、跆拳道、国学、英语、编程、机器人、书法美术、主持表演、声乐等。培训类型多彩，如室内马术馆，首次在宁波出现。
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“芝士公园”这类房地产主导的教育综合体，主要目的之一是为房地产品牌传播及空间出租引流。芝士公园的8-12层体现了该功能。8-12层为万科长租公寓品牌“泊寓”，全装修“拎包入住”，总共206套。公寓一半是依江而建的江景房，为精致生活的“单身贵族”提供好住处。
经过3-4年的发展，如雨后春笋般的各类教育综合体，是否实现了教育培训机构及地产商的需求与期待？
据调研，教育综合体并未让各利益相关方满意，甚至一些国内头部教育集团，也从教育综合体激进扩张中冷静下来，思考如何提升教育综合体项目在客户流量和营收业绩上的转化。
基于利益相关方总结来说，教育综合体目前需要思考两个问题：（1）对教育综合体项目运营方而言，教育综合体真的能赚钱及客户引流吗？无论对教育机构还是对地产商，教育综合体都属于面积比较大的商业空间。运营数据表明，一座占地面积数千平甚至过万平的综合体，其年营收在过千万或数千万元不等，坪效大概只有0.2万元-0.5万元。在项目投资方面，要创办一座1万平以内的租赁型教育综合体，启动资本通常在500万起，而第一年的投入需在1500万-1700万元之间。对于地产商而言，采取租金+教育培训服务收费模式，在各城市社区布局社区配套教育综合体，能够激活商业地产快速扩张新动力，但地产商对于教育综合体入驻教育培训项目，无法实现深度自营或捆绑，导致入驻项目质量品控管理良莠不齐，效率较低，随时迁入迁出，进而致使教育综合体内部的教育培训内容，在持续品牌影响力及服务深度上均有不足。而对于教育机构而言，能够通过教育综合体平台为入驻自有子品牌及合作品牌赋能，招商难度较低，教育机构本身品牌背书，家长和学员认可度高，但对教育机构的运营管理、服务输出及客户管理方面要求提升，教育机构运营深度不足，造成产品和服务体验不足，也容易流失学员。
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（2）对入驻的教育培训项目而言，教育综合体真的能提升项目营收吗？教育综合体为教育培训机构项目提供的，无非是租金相对更便宜的一些空间。如果该教育培训项目是某个头部教育机构集团的子品牌，该领军教育机构的品牌也可以对单个教培项目做背书。然而，随着地租和运营成本的增加，教育综合体运营方的运营压力也相应增加，只能将租金压力分散下放到各入驻的教育培训项目上，这与教育项目入驻教育综合体的初衷和痛点背道而驰。单个教培项目对租金价格比较敏感，租金上涨后就会迁出找更便宜的空间。此外，如果教育综合体在业态搭配上策划有失周全考虑，将会出现一个宽阔的教育综合体中出现多种同类的教育培训项目。一家做儿童素质教育的机构也可能教授儿童绘画，而一家教授钢琴的教育机构也很可能开书法班，最终的结果是教育综合体内容同质化严重，竞争加剧。综合体失去了教育生态的营造，更别说协同发展。在中国的教育培训业，大量项目以素质教育、兴趣班内容为主，准入门槛低，同质化严重。在这种环境下，各入驻教育综合体项目争夺的是孩子与家长的时间资源。学员在下课及下班之余，只有那些有限的时间用于参加兴趣班与自我提升辅导班：选绘画就不能选钢琴，学英语就不能学语文…如果分散在社区不同街区，教育项目还各占一头，如今变成邻居，竞争激烈可想而知。最终这种商业环境会影响入驻项目的需求满足。
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在教育综合体跃进式增长又出现闭店，项目停滞局面后，教育综合体的解局之路，还需要进一步探索。我认为，如果作为教育机构主导的平台，教育综合体要立足于教育培训产业链打造的核心商业模式，呈现产业链上中下游的产品服务研发+产品服务设计包装营销+产品服务交付的业态；如果作为地产商主导的产业地产，教育综合体要以园区的思路去运营整个综合体空间，注重不同内容入驻项目的耦合、功能社群、整体教育培训氛围的打造，而不要以传统的商业综合体，做二房东，招满完事。如果以传统商业综合体的思路打造教育综合体，做一个“快乐的二房东”，将各类教育培训项目装满物理空间，这样的策略已被证明无效。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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编辑：E.T.
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