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零食品牌年轻化转型策略
比起70后缺少零食的朴素生活，80后就幸福多了。80后的课外娱乐时光，是泡在各种千奇百怪的零食和红白游戏机里长大的。还记得小学的时候，一下课，大家背着书包，不顾学校说的什么放学后不能在路上逗留的训诫，一拥而上的跑到学校附近的小卖部和路边摊，拿着手里的零花钱买各种新奇特的零食。小卖部一旦推出什么没有见过的零食，就迅速被大家围观和抢购。
80后的零食极大丰富，一些古早味的零食至今还在脑海里。每一位80后的小朋友，不管在大江南北哪一个地方，至少都见过吃过下列一款或几款零食。
（牛皮糖，图片来源网络）
（口哨糖，图片来源网络）
（麦丽素，图片来源网络）
（酸梅粉，图片来源网络）
（米花筒，图片来源网络）
2019年，80后逐渐到了捧起保温杯喝养身茶的年龄，对于零食的消耗也主要集中在为下一代购买消费上。休闲零食也面临客户年轻化的市场挑战。
休闲零食主要是携带方便满足娱乐、社交、工作和休闲消费需求的非正餐的即食食品。目前休闲零食主要包括：坚果炒货、饼干糕点、糖果布丁、饮品饮料、肉类海味与膨化食品等几类。据统计，中国休闲零食市场规模在2019年将超5000亿元左右，并且随着居民生活消费水平的提升，年复合增长率维持在6%以上。休闲零食的销售渠道依然以超市市场便利店占比最高，但随着电商平台的渠道逐渐完善，休闲零食通过电商平台销售占比也从2011年的0.3%增加到2018年的8%左右。虽然休闲零食行业规模稳步扩大，但休闲零食行业却面临着竞争日益激烈及消费者年轻化需求不断高涨的双重市场挑战，主要体现在下列三个方面：首先，休闲零食竞争日益激烈，甚至部分品类出现供大于求的现象。
休闲零食行业进入壁垒相对较低，数据表明，2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业数量始终维持增长，2017年底我国食品制造规模以上企业已达9235家，饮料制造规模以上企业为7122家，2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。休闲零食产品竞争趋向同质化，行业产能出现过剩现象。
其次，90年代末与2000年后的千禧一代逐渐成为休闲零食消费者的主要消费群体。
这群消费者是时代转折点的一代人，消费能力和消费习惯让消费者追求品牌的同时也重视食品健康、品质、包装、个性化和便利。新消费者的休闲零食消费需求变化多样性高涨，符合口味和个性化的新产品却比较少，网红休闲零食更新周期快，导致符合新消费者需求的休闲零食供不应求，消费者宁可长时间排队等待一款网红零食，也不愿意去将就别的替代类产品。
第三，受益于跨国贸易开放和物流交通便利提升，大量海外休闲零食品牌进入到大陆市场。
之前国内消费者没有见过的新产品和新品牌都得以展示在新兴年轻消费者面前，增加对休闲零食的选择；并且物流存储费用降低推动海外零食售价降低到广泛年轻消费者的消费承受度，也进一步提升了国内休闲零食市场的竞争局面。
面对这种新市场环境，眼下一批资深零食品牌呈现出高品牌知名度，但却出现客户认可度和购买率下降的品牌老化趋势。品牌老化让企业原有的市场被新出现的竞争对手抢占，并且消费者会对新的零食品牌，尤其是一些网红品牌，产生固有品牌好感认知，也更易于购买该零食品牌推出的其他新品类零食单品，进一步影响了资深零食品牌的市场占有率。资深零食品牌行业领军企业在新常态下发展遇到瓶颈。以90后、00后为代表的新消费客户群体，普遍消费开支能力大，尝新意愿强，很多时候都追求“个性化”消费。因此，为了把握住主流消费客户群体，“品牌如何年轻化”也成为了零食品牌，尤其是资深零食品牌的市场客户争夺重点。本文为大家列举3个资深零食制造销售商的品牌年轻化策略案例：
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2018年，奥利奥上线了一款科技内容十足的产品：奥利奥音乐盒，可以让你“边吃饼干边听歌”。音乐盒外观没啥稀奇，稀奇的是这款外观很像黑胶唱片播放机的音乐盒，黑胶唱片居然是奥利奥黑色的饼干。
当你取一块圆形的奥利奥夹心饼干放到黑胶唱片播放机上，并正经地摆上唱片探针的时候，奥利奥饼干就如同黑胶留声机一样，开始旋转起来，唱片机真的开始播放好听的奥利奥广告曲。
如果你要切换歌曲，非常简单，取下奥利奥饼干，咬上一口，然后摆回去，摆上探针，神奇的事情发生了，唱片机随着放置在音乐盒上的饼干体积不同变化，还会自动切换歌曲。可供切换的奥利奥广告歌曲有六种风格的歌曲，包括摇滚、爵士、电子、中国风等。六种风格也让消费者用最多六口吃完一个饼干唱片，享受吃“唱片”来切换音乐的乐趣。
是不是很神奇？“边吃边听歌”的技术实现，是因为音乐盒饼干放置区域呈环状分别五个重量传感器。相连的系统会自动识别饼干所遮盖的传感器数量，并随着被遮盖传感器的数量变化，系统自动切换歌曲。如果你以为奥利奥的娱乐化脑洞到此为止，那就错了。2019年，奥利奥居然用AR黑科技，将饼干化身为解锁18款小游戏的“钥匙”。支付宝AR扫一扫功能在之前春节支付宝扫福字抢红包的时候已经被广大消费者熟知。这次奥利奥的饼干解锁游戏推广，就是依靠支付宝AR扫一扫功能实现。消费者将支付宝AR扫一扫打开，对准圆形奥利奥饼干本身，就可以进入18款手机游戏解锁界面，解锁游戏。如何解锁不同的游戏，也非常简单，就是你可以尝试把一个奥利奥夹心饼干根据你的创意，摆成不同形状，包括咬一口让饼干变成不同形状，也包括将两片夹心饼干取下来摆好，然后用支付宝AR扫描。
吃奥利奥的饼干姿势正确，就能顺利解锁一款新游戏。吃奥利奥还能接受到奥利奥送出的各类小游戏，真是趣味性十足。为了吸引年轻的消费者参与互动，还请来了王源作为活动推广大使，并且通过4周的线上线下海报轰炸，以黑科技为噱头，高频次的曝光本次活动，是不是很带感呢。
（图片来源网络）
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借助科技及互联网，透过产品泛娱乐化社交游戏升级，奥利奥不只成功宣传奥利奥经典夹心饼干产品，更与消费者建立高黏度的互动关系，提升年轻消费者对传统饼干品牌的认同度。
邀请新偶像打Call：Bigbang，吴亦凡，偶像练习生…
比年轻消费者更懂追星农夫山泉成立于1996年，作为一款老牌水饮产品，农夫山泉一直在洞悉年轻消费者的新晋偶像变化。2016年，农夫山泉针对年轻消费者推出茶π系列茶饮料，更少有地邀请当时国内火爆到一个高度的韩国人气组合BIGBANG作为代言人，2017年代言人更换为吴亦凡，2019年代言人换为00后，年仅17岁的流量偶像赖冠霖作为最新代言人。茶π一度成为年销售额10亿人民币的水饮品牌。
不止茶π这款产品，农夫山泉旗下维他命水、水溶C100两大品牌也通过持续赞助各类年轻消费者喜闻乐见的娱乐真人秀节目及当红年轻明星来推广营销产品。2017年农夫山泉维他命水通过冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》，借助娱乐真人秀的明星小哥哥小姐姐带货实力，使得维他命水销量暴涨，在增长高峰时期，电商平台维他命水销量环比上涨高达3000%。2018年，水溶C100邀请当红“小鲜肉”朱一龙作为代言人，通过自带流量明星引爆偶像经济。
邀请明星作为零食品牌虽然是品牌激发活力的常用策略，但对于农夫山泉这样的领军品牌，更早、更敏捷地洞悉年轻消费者的爱豆走向，并快速出击大胆启用代言，激发了农夫山泉新品的市场销量，及产品在同质化严重的竞品大军中抢占年轻消费者心智的胜算。
挖掘品牌风格新定位：自嘲，有趣，搞怪，土味+高端混搭…1999年，卫龙辣条诞生。对于80后与90后来说，卫龙辣条真是一种青春记忆。当时卫龙辣条一包才5角钱，在那个零食匮乏的时代，卫龙辣条鲜辣油香，真是零食中的战斗机。
（图片来源网络）
过了这么多年，卫龙辣条在现在各种零食爆棚的时代，如何抓住00后甚至10后的嘴与胃？显然卫龙做得很好。2016年BBC拍摄了3集纪录片《中国新年》，主要介绍中国人过春节的风俗习惯。片中两个BBC英国主持人老爷子在街上打开一包卫龙辣条，居然敢替中国人声称：辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃。网友褒贬不一，但是卫龙辣条确实是年轻消费者打游戏、追剧、听音乐时候非常适合的零食伴侣。
辣条界竞争极其激烈，2008年据统计辣条企业数量高达2000多家，但是由于生产卫生监管和市场自然竞争淘汰，到2014年年底只剩500多家。卫龙辣条在这种竞争态势下，迅速调整策略，对厂房和生产设备进行升级改造，建立洁净符合生产标准的自动化生产车间，并邀请专业摄影团队拍摄公司生产线宣传片，证明卫龙生产干净卫生。为了迎合年轻消费者需求，卫龙推出全白色小包装，并在包装文案上印制了大量符合年轻人表达自我文化，及创意自由放飞的搞怪语句。同时，卫龙在宣传上也搞怪，2016年起，卫龙模仿世界知名的电子产品海报，如苹果、小米等，来了一组搞怪宣传，抓住年轻消费者的眼球。
除此之外，卫龙的线上营销也是别出心裁。2016年4月，消费者突然发现，卫龙天猫旗舰店貌似被“黑客”攻击了，主页全部被各种各样的表情包覆盖，还写着各种“我要给你点颜色看看”的字样。除此之外，官网还被用红色的字写满了“为什么不给我发货”。而卫龙之后也回应，没发货的原因是因为对方的地址是新疆沙漠第32棵白杨树。还煞有介事的公开了一封道歉信。随后，营销效果达到了之后，卫龙写了一个澄清声明：开玩笑的，阿里系统这么厉害，怎么会被黑呢，还不忘提醒消费者：吃包辣条压压惊。
最神奇的是2016年某段时间，卫龙大胆并“用力过猛”地把天猫旗舰店装修成了一个土味十足，直白爆棚的“黄色小广告网站”。浓浓的搞怪画风和过于直白简单粗暴的文案，让卫龙天猫旗舰店“小网站”版本上线1小时后，这个“五十度灰”的宣传使网页点击量突破上万次。
读完三个非常资深零食品牌如何进行品牌年轻化升级，总结下他们所用的三类策略：（1）品牌及产品泛娱乐化途径改造。借助游戏策划和科技注入等手段，增加产品与消费者的互动游戏功能。（2）依托年轻的偶像带货能力。不断借助新晋偶像代言产品，让年轻的偶像粉丝们心甘情愿为自己喜欢的小哥哥小姐姐买单。（3）延展品牌的多个内涵。让品牌本身变得更有趣，更符合千禧后的年轻消费者的价值观和内心放飞自我的性格，取得消费者对品牌的认同感。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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编辑：E.T.
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