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（图片来源：网络）
密室逃脱の吸金
先温馨提示：本文不宣传封建迷信。这次让我们聊聊商业中心里的鬼屋和密室逃脱~
某天，住处附近的五彩城开了一家新鬼屋，叫做第五疯人院。第五疯人院貌似是借力网易的惊悚游戏IP“第五人格”的线下沉浸式场景娱乐。我好奇的围观这家鬼屋，跟工作人员交流了解到，这个鬼屋体验娱乐空间是集鬼屋惊吓、沉浸式密室逃脱和狼人杀为一体的创新游戏规则。鬼屋的故事背景是六名精神病患者组队逃脱疯人院，在这六名患者中有一位是杀人凶手，整个游戏的过程不仅要脱离这个“疯人院“，也要找出这位隐藏在团队里的”凶手“。六名队友的身份各不相同，如果顺利找到凶手是谁，凶手将被留在疯人院里。整个游戏过程大概50分钟左右，平日票价138元，节假日168元。
价格不便宜啊......但对于乏味艰苦的加班生活和都市丛林里的黑白灰色调单一的压力，能够不用长途跋涉，在商场内就来一场线下惊险刺激的沉浸空间体验，对于都市人而言还是充满了吸引力。
商场里的鬼屋和密室脱逃，一直是商场集聚人气的法宝，人气足消费额也上来了，顾客惊险刺激跑来跑去后，自然是就地吃喝玩乐的消费“压压惊“，而鬼屋及密室逃脱项目也是商场赚钱的一个法宝。2015年，地产战略咨询公司RET睿意德发布的研究报告显示，密室和鬼屋曾是购物中心内最赚钱的业态之一。报告显示，2015年，以20-35岁白领阶层为目标客群的密室和鬼屋开始走进购物中心，多种不同场景的主题房间、解密游戏故事背景、解密路线设计和灵活的票价组合模式，吸引大批都市消费者。另外，由于这类业态游戏设置中需要各类团体分工和协作，受到了各大企业团体的青睐，变成了公司趣味团建的选择项目。购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利200-500万，鬼屋年盈利也能达到300万左右，已成为购物中心内最赚钱业态之一。
密室逃脱の挑战
本质上，鬼屋也是密室脱逃沉浸娱乐项目的一种。随着时间的推移，商场的密室脱逃项目热度下降，目前密室逃脱面临下列经营模式的挑战：根据某咨询机构对密室逃脱项目的调查统计，从采样的密室数据情况来看，目前市面上的产品类型，根据内容主要分为八大类，包括：盗墓类、谍战类、科幻类、恐怖类、魔幻类、奇幻类、越狱类和侦探类。其中恐怖类密室占样本数量比例高达35%，魔幻类占比高达23%，剩余各类主题占比合计42%。密室逃脱因为场地空间的限制，内容结构比较单一。聪明的顾客在体验过一次之后，成功逃脱或解出谜题的人也许不会再次光临，也造成了一部分顾客的流失。此外，因为抓住顾客追求刺激的心理，恐怖类内容密室的增长率也远远高于其他类型密室，从而导致了目前密室产品多样性缺乏的局限，目标客群进一步收缩。恐怖类密室的内容不适合老人及小孩客户群体，更进一步缩减了密室逃脱的总客群量。
为了给顾客更好的体验，密室逃脱在空间总面积、内容、场景、NPC（非玩家角色）和道具上做文章，这些都是密室逃脱的成本。商场租金提升、扮演NPC的工作人员工资上涨，推动密室逃脱运营成本的明显增加；而为了追求更好的内容，密室逃脱在IP开发和故事设计，场景布置和道具购买上更不惜下血本。比如一家惊悚故事背景的密室逃脱老板介绍，放在“棺材“里的道具塑胶仿真”尸体“是从国外进口，一个道具高达3万人民币以上。密室逃脱老板为顾客的体验做了这么多付出，就是为了追求逼真的沉浸式体验。而顾客估计在这个场景停留不到一秒，或者扫视一下就尖叫着跑开了，完全不会考虑道具”尸体“的感受啊…项目投入成本的增加，推动了密室逃脱票价的不断增加，2015年密室逃脱的价格还是在50-60元每人，而2019年的今天，二三线城市的密室逃脱项目也近百元，而北京等一线城市的密室逃脱居然最高达到了600-800元每人的单次体验价格，这个价格在购物中心等于一件衣服一餐美食一场电影等的总和，与现在商场内其他人气娱乐项目（KTV和3D4D电影院等）的票价降低相比，如果不是组团去社交或者企业团建，密室逃脱娱乐项目对个人消费者吸引力实际上会被高价格减弱。
密室逃脱客群针对的是年轻人，并非一项老幼咸宜的娱乐项目。密室逃脱项目在市场上缺乏宣传，在密室爱好者群体内口碑传播。一些密室项目借助热度高的电影和小说IP，推出对应内容的主题密室，会吸引电影和小说等文创内容的爱好者。这些影迷书迷带着美好的想象，把自己化身为文创作品中的人物，沉浸在故事里的场景，享受成为主角的感觉。这其实对密室逃脱的场景设计和氛围营造要求很高，如果不符合顾客心中的舞台，也许顾客就不会再次光顾。
看起来，密室逃脱是一个复杂的搭建策划文创工程，以及大投入但利润却在缩减的项目呢。
密室逃脱の未来
那么，2019年以后，商场里的密室逃脱沉浸娱乐项目如何激活运营活力？重要的是，如何利用密室逃脱这个娱乐项目为商场空间吸引人气，增加客流？首先，VR及AR等科技手段的运用，能增加密室逃脱项目的趣味性和内容延展性，更重要的是能够降低密室逃脱空间上的租金成本。VR技术和内容娱乐项目的成熟化，使得人们用另外一种方式感受到沉浸娱乐的快乐。商场里冒出一堆的VR电影院，VR游戏厅，但是经过几年的发展，也许时机未成熟，主打VR的这些娱乐项目给顾客的体验并不好，纷纷失败了。VR当不了主角，但是可以扮演绿叶。将VR与密室逃脱娱乐项目结合，提升密室逃脱娱乐的体验性，将线下有限的空间延展到线上更广阔的场景和故事情节里。最主要的是一些情节内容通过VR线上娱乐完成，可以节省空间租金和场景搭建成本。2017年12月，VR娱乐公司抉择科技推出了一款VR鬼屋产品——《怨灵》。《怨灵》线下项目模块包含几个部分：实体的鬼屋、VR设备、VR游戏和运营管理平台。据介绍，实体鬼屋占地20平米左右，分成6大模块，48小时内就可以在任一空地搭建起这个鬼屋。这些分装后的模块能通过电梯轻松搬运。硬件方面，项目采用HTC Vive头显、杜比7.1环绕全景声、添加手铐装置、震动地板、自由风等多种体感交互设备；内容方面，项目开发了可供8人同时联机的VR游戏——《怨灵》。
在这个项目中，为了提升鬼屋体验项目内容娱乐性，降低空间租金成本，项目用头戴式VR设备替代了部分线下实体布景道具；同时，项目考虑到顾客通关后对新内容的需求，用可拆卸组装的空间组建和类似4D影院的交互体验机械装置，配合VR故事情节，营造出顾客多种多样的沉浸式体验，保持项目内容塑造持续发展性，降低运营成本。
其次，密室逃脱娱乐项目要做成品牌，需要扩大产品覆盖品类。密室逃脱通常娱乐面积不大，通常情况下只需要30-40平米左右，空间布局布置由主题确定，内置的机关道具越多，投入也会越高。据统计，小型密室逃脱一个主题房间的设计费在1000-3000元左右，道具费会在1万左右，在居民楼里的多个房间密室逃脱建造成本大多会控制在20万元左右。单个密室逃脱如果借助了知名IP品牌，对顾客会有更高的吸引力；但如果要从头开始打品牌，就得考虑多点布局，扩大品牌效应。奥秘之家成立于2012年，公司深耕推理解谜内容领域，是中国解谜游戏设计领域品牌之一。公司累计开发超过40款实景密室逃脱游戏和4款互动实体解谜游戏，包括《双城记》、《北京地铁逃脱》、《侦探笔记》和《谜宫》等。奥秘之家成立早期，主要从事线下实体密室逃脱店的设计运营；2017 年开始尝试用实体解谜游戏形式，突破传统密室模式的空间利用和坪效瓶颈；2018 年，开始和知名 IP 合作，打造爆款实体互动解谜内容产品。
据测算，奥秘之家每一个标准配置分店项目会设立4-6个不等的主题密室，人均消费在80-100元之间，并限制在6-8人，单店月利润一般维持在60万到100万元之内（利润分析预估仅供参考）。但线下实体密室坪效很有限，游戏场次、参与人数都有明确的上限。围绕这个矛盾，奥秘之家一直在尝试突破场地限制，做产品和商业模式迭代。
2018 年下半年，奥秘之家与故宫出版社共同研发了”实体书籍+解谜游戏+线上 APP 玩法“的故宫首款互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》。2019 年，奥秘之家获得迪士尼授权，耗时 5 个月研发、推出了互动解谜游戏书《漫威：绝密档案》，在该解密游戏中，包含近 50 件档案和道具，玩家可以化身一名神盾局特工，与超级英雄并肩作战，化解世界危机。2019 年年初，奥秘之家上线了文字冒险解谜游戏平台「谜案馆」，目前该 APP 承载的功能有，把实物书籍的流量沉淀至线上、提供创作工具赋能解谜游戏创作者、规模化获取线上用户等。至今为止，奥秘之家形成了融合“无边界密室 + 实体衍生品 + 线上推理解谜游戏内容平台“的融合式商业形态。
第三，密室逃脱与商业购物中心加深内容合作，扩大边界到整个购物中心，让顾客边购物边体验娱乐项目。密室逃脱沉浸娱乐项目不仅在商场空间中为商场带来客户人气流量，更能够突破密室逃脱的空间边界，探索与商场本身联合打造沉浸式娱乐项目。融合文创IP、线下沉浸式体验、解谜、惊悚声光电影和科技工具手段，将故事情节借助室内寻宝拓展的方式，让顾客从密室逃脱某个起点出发，融入以整个商场为解密舞台的沉浸式娱乐项目中。泰国有一家商场颠覆了鬼屋密室逃脱的格局，整个商场被布置成一间鬼屋。当然心脏耐受能力不强的人士禁止入内购物，整体氛围设计太给力。2010年12月开幕至今的MANSION7，以恐怖但充满欢乐的气氛在全曼谷独树一帜。一般商场都是光影明亮，色彩斑斓，但这家商场不论在白天还是黑夜，这个犹如大仓库般的建筑物都是另类醒目，暗紫色的色调、外墙加添枯枝缠绕的造型、大门口的巨大鬼手，再加上夜幕低垂时的灯光阴影中央广场的两侧有日式居酒屋、咖哩饭专卖店、泰式粿条店、啤酒屋、冰淇淋店、美式料理、日式火锅等等，而不论这些精品小店或餐厅，都是第一次在泰国登场的新锐品牌。
购物中心广场中间则是摆了许多游乐设施，像是电流急急棒、拳击沙包、时空脚踏车、电动牛仔机、恐怖坛（坛里摆放着恐怖的小东西，让游客伸手进去摸）、断头台宝箱、恐怖断魂桥，这些好玩的小游戏都必须先购买游乐卷（一项游戏约40泰币），过关后即可获得精美的小礼品。另外还有造型怪异的桌球台、令人怀念的手足球或是弹子台，还有贩售精美纪念物的摊位，让人爱不释手。而服务生更是打扮成吸血鬼的造型为大家服务。不过据说这个鬼屋主题购物商场过于逼真阴森，业已停业。
这个鬼屋主题商场的案例虽然有点过于激进大胆，但也为我们带来的启发：密室逃脱线下娱乐项目仅靠密室物理空间产生的营收效能是非常有限的，要想办法利用商场空间和品牌本身来传播自身品牌。
未来，我认为密室逃脱沉浸式娱乐项目依然能够吸引一批沉浸式娱乐的年轻顾客，对商业空间也会产生人气集聚效应。但项目要吸引“见多识广”并要求越来越高的顾客，真正实现“沉浸式“——更逼真的道具和场景设计，更新颖的科技非科技互动手段，更精彩引人入胜的故事剧情，这些都是密室逃脱项目需要面对的现实问题。
（感谢读到这里，么么哒）
延伸阅读
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
《体验至上：
未来十年打造科技爆品的思维及方法》
（中国经济出版社，2019）
《精益获客：
引爆用户增长的战略与方法》
（机械工业出版社，2019）
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编辑：E.T.
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