只靠地铁口“游泳健身了解一下”不行了！

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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健身房获客新思路。

本文4410字，阅读时间约为9-10分钟

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（图片来源：网络）

传统健身房怎么了

又是一个减肥的夏天。

身边的同事朋友在实践着各种充满想象力的减肥方法，有的早上连续黑咖啡一天只吃一个苹果的某种瘦身秘籍，还有三餐都是吃沙拉的节食减肥法等等……

八仙过海各显神通┑(￣Д ￣)┍

天气热起来，肥肉才可以站在聚光灯下的C位，成为一种会呼吸的痛。

靠节食减肥可能会影响到健康，所以大部分人还是靠健身来减少体重。

各种有氧跳操减肥班排队报名、下班后无处安放身体的拥挤健身房、还有一群群深夜晒甩着N斤重大绳挥汗如雨照片的都市男女们…

（图片来源：网络）

大家对自己的健康生活水平也追求越来越高，健身意识不断加强。根据三体云动平台大数据统计分析显示，健身俱乐部会员客户画像关键词频率最高的是“办公室久坐”，都市白领们久坐电脑桌前，20多岁就出现谢顶、肩周炎、腰肌劳损等老年亚健康状态，也让我们越来越意识到保持健康活力的重要意义；同时，健身也变成了家+公司两点一线的白领们第三个融入社会的社交方式，大家都有肚子上的“会呼吸的痛”，很容易达成一片组团健身起来。快来看看这些客户画像关键词你占了几个？

（来源：三体云动报告）

在生活水平提升和对个人健康保持的重视度提升的激励下，健身市场欣欣向荣。智研咨询数据预估，2016至2022年健身市场规模将逐步上升，健身市场规模从2016年的157.7亿元，可增至2022年的299.9亿元。另据统计，我国健身俱乐部数量自出现以来一直保持较高的增长，从2010年3245家增至2018年的5000余家，预计到2019年底将达到6000家。在资本市场中，新兴连锁健身项目的融资情况也呈现良好态势。据统计，2018年初至2019年4月，健身行业融资超过40起，融资总额近30亿元。其中新型健身业态的融资占主导，乐刻运动、SUPERMONKEY超级猩猩健身、光猪圈健身均是代表品牌。

（来源：赢商大数据）

然而，一些连锁健身俱乐部近来却接连爆出关店、人去楼空的消息。1999年成立的全国最大的元老级连锁健身俱乐部之一浩沙健身最近就爆出全国多家健身门店关闭转让，相关负责人失联，造成已经办卡的会员无处追讨会员费的局面。浩沙崩盘的导火索是上市公司浩沙国际（02200，HK）的股价跳水。2018年8月29日，中国最大室内服饰品牌的浩沙国际在开盘10:30后出现跳水走势，不到半小时内暴86.19%，并紧急停牌。最后报0.29港元，股价蒸发30亿港元，并持续停牌至今。浩沙国际至今未发布2018年财报，但从2015年至2017年的财报中可以看到，其负债率从5.90%一路攀升至23.10%，流动比率则不断下降，从4.51倍跌至2.75倍。

（图片来源：网络）

创立了20年的浩沙倒下，预示着健身房传统模式的落幕。事实上，眼下传统健身俱乐部正面临种种经营困境：竞争激烈的价格战，和预付费导致的转型难，而在核心的用户体验，正在被更多新型健身工作室冲击。

（图片来源：网络）

新型健身房成因

健身俱乐部常常开在商业综合体中，一方面健身房能够为综合体带来客户人气及客流量，综合体能够给健身俱乐部较低的空间租金价格，另外一方面，健身中心也依托综合体周围的居民密集生活社区，发展足够多的付费健身会员。

以会员年卡为主的传统健身俱乐部依然是时下的主流，然而，如浩沙这样的传统健身房在现有的经营模式上面临着新的挑战：

（1）过度依赖年卡销售收入。

主要收入来源于会员年卡销售收入，然而细细算一笔账就会发现，会员缴纳一年会费之后，接下来一年健身俱乐部会承担一系列未知的成本攀升，例如教练和工作人员工资上涨、原材料和器材上涨、地租上涨，或频繁的教职员工流动造成的内部成本增加。传统健身中心的口号是你每天运动不过是3-5元钱的成本，背后的逻辑却是在对赌这些会员不去健身的会员资格闲置时间，而现在会员运动热浪不断，需求旺盛，恨不得每天运动2次以上的会员比比皆是，健身房甚至出现一台设备要排队的人满为患局面，这一算账，健身房的利润就被摊得很薄了。

（图片来源：网络）

（2）会员对健身服务要求提高。

会员对服务要求更高了，对于器械使用体验不佳、服务质量不佳、团课内容单一的健身房，会员会考虑寻求更优质服务的健身房。而健身房开业门槛低，竞争激烈，一个社区新冒出的多家健身房都在抢客源，会员的可选择性多了起来。

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（3）新型健身房竞品的出现。

资本追捧下的新式健身房不断涌现，在原有的传统健身房经营模式上，新型健身房呈现出多种创新经营思路，与互联网、硬科技等结合，在客户服务和体验上推陈出新。这些新型健身房未来发展空间广阔，将会得到更多会员及商业综合体的关注。

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健身市场规模正在扩大的同时，传统健身房却因各种问题面临各类挑战，本质上，还是我国社会主要矛盾在健身俱乐部细分领域的体现：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

顾客更难被取悦了。

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模式创新？

商业综合体里的健身俱乐部需要运营模式的创新。本文总结几个新俱乐部模式创新思路及对应案例以供参考。

模式创新1：专注垂直细分运动类别健身房

饭店都可以只做一道菜（例如烤羊腿、酸菜鱼、老鸭酸萝卜……别问吃货的作者是怎么知道的），生意还常常非常火爆，要等很久才能等到位置，健身房为何不可以只做一种运动？

没错，只能做一种（一类）运动的健身房来了！

覆盖面最广，老少咸宜，实施简单的有氧健身运动是什么？跑步，跑步，还是跑步。2019年美国首先大热的趋势是 “跑步健身房”：一种以跑步机为主题来进行训练的健身房模式。2019年元旦后，高端健身品牌Equinox 在曼哈顿，推出一个独立的跑步精品健身工作室Equinox Precision Run系列。按照Equinox跑步系列工作室负责人David Siik的说法：有很多非常棒的精品团体工作室供我们选择，但人们对于恢复的基础训练方式已经感到非常渴望，就是那种在跑道上训练的感觉。此外，全球有超过1100家门店的循环训练健身房OrangeTheory Fitness，也是以跑步机为循环训练很重要的一部分。纽约精品工作室Barry's BootCamp，以跑步机为核心的团体训练，正在快速打开市场。

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只有一项（一类）运动对于健身房而言可以体现差异化竞争优势，并且优化健身房器材购置成本和日常器材维护运营成本。专注主打一类覆盖面广的运动，其他的运动还包括动感单车、瑜伽、CrossFit等，也有利于健身俱乐部更明确的口碑及品牌传播。

模式创新2：更零售化及休闲化的健身房

传统健身房以年卡预付费的方式获得利润和现金流，主打“低频次高消费”，昂贵的年卡成了许多客户踏进健身房的顾虑，更大的问题在于一次性定价之后健身房随后需要承担各种运营成本上涨的风险。

新式健身房则以月卡、次卡的“轻量化”付费形式，降低单次健身的门槛，扩大客群的边界的同时也培育了客户将健身作为一种碎片化时间的休闲生活习惯，更主要的是方便健身房基于客户量和客户画像更灵活的对价格进行调整，从而形成“高频次低消费”的盈利模式。

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新式健身房的场馆也趋向“小而精”。相较于传统健身房动辄几千平方米的场馆，新式健身房的面积普遍较小，设施也更为精简，具备社交属性和趣味性的团操课成为主打，场地资源能得到更充分的利用，因此带来更高的坪效。

健身房定位为“身边的健身团体课专家”的连锁健身中心“SUPERMONKEY超级猩猩健身”，每处场馆面积根据实际空间设计在300-900㎡范围内。健身房提供100种团体课程，以按次付费的方式出售，大部分课程单价在60-159元，使其成为众多经济型用户的首选。据统计，超级猩猩在北上深的门店月平均营业额可以达到40-70万元，坪效远超同行。

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模式创新3：以内容创新征服健身顾客

健身房提供的健身内容推陈出新，让不太运动的白领们在减脂塑形的同时，掌握一项新的技能。这项新的运动技能可不是在公园或者传统健身房能学到的，既可作为表现自己独特个性的一个标志和谈资，又可以让有点枯燥的健身生活增加一些乐趣。另外一方面，健身房可以通过这些差异化的新内容在激烈的健身房竞争中胜出。

虽然不能成为一拳超人，但拳击操这种新技能get到总是更有乐趣。东京精品搏击工作室b-monster，继徐汇上海时光里的第一家门店之后，b-monster在南京西路核心商圈开了第二家门店。b-monster团体搏击工作室，教练在一个类似T台的舞台上教学，健身房伴随着随时变换的灯光和DJ的现场音乐，用户利用沙袋和地面，完成全身的运动。训练时间45分钟，按次付费。对于课程来说，团体搏击毫无疑问对搏击小白用户的用户体验更好。

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模式创新4：科技智能助力提升健身体验

科技改变建设体验。健身房品牌不仅通过物联网技术实现“环境智能”，即利用智能手环、智能器械、扫码开锁等先进设备，实现健身环境的智能化，更能用一些科技装备提升客户健身体验，让客户感受到健身房的与众不同。

Nt幻体运动宣称其首创Nt·FEMS训练，消费者在运动时可穿上运用EMS技术原理的“能量衣”，在私教的指导下进行健身。“能量衣”无线的设计使穿戴方式更为灵活，并可嵌入多种常规课程，不受缚于特定空间。目前Nt幻体运动已推出小团课、瑜伽、普拉提、有氧舞蹈等多样化的EMS训练课程。

据商家官方解释，所谓的EMS技术（Electrical Muscle Stimulation,肌肉电刺激技术）可以模拟人体脑电波发出脉冲信号，让肌肉“自己动起来”，如果说传统健身的“反人性”是和自己薄弱的意志力和懒惰作斗争，那么这种训练方式直接绕过了大脑神经发出的“痛苦信号”，用更少的意志力完成训练动作，提升了运动的趣味性，也为现代人的健身痛点提供了一个崭新的出口。

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真是黑科技运动，如果不用承受那种每一次都在想要放弃的犹豫中还坚持健身带来的意志力上的痛苦，而且没有副作用，这样的能量衣请给我在健身时多来几套。

模式创新5：挖掘健身房新功能：帮带货

健身房与其他功能店结合在一起会产生怎样的带货“化学反应”？有一个消费场景就是健身男女会不会随手买瓶水，或者其他一些东西？健身房×便利店就这么顺理成章联手了。

2018年，台北松江路开设了首间运动复合型店 7-ELEVEN X BEING fit。1层是24h便利店， 2层则是 BEINGfit 健身房，健身房从早6点营业到晚12点，分为4种健身区域并包含40种健身器械，也提供一对一的课程服务和团体课程的购买。BEING fit 整个品牌选用饱和度较高的黄与蓝，视觉上清晰强烈，空间设计的部分也以大面积的自然光投射为主。希望以新一代健身房模式为发展核心，尝试与711共同建设一种新的运动生活方式。无独有偶，2018年年初，日本Family全家也开设首家 fit&go 运动复合型商店，两大全球知名便利商超品牌都在积极开展各自的健身板块业务。

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健身水或者运动功能饮料是刚需，或者你会不会在健身后为了少吃点，随手买上便利店的那种精致小分量的食物（一个饭团，一份土豆泥，一份关东煮…），此外，便利店作为房地产商业空间，是否也可以借助健身房将便利店的商业空间功能延展？这联合搞事情的经营逻辑是对的，就是要互相刺激营收新的可能。

健身房运营模式的创新，虽然在新设备、新科技的使用及新内容开发教练引进方面，会增加初期建设运营成本，但是对现今传统健身房的市场竞争而言，健身房前期创新升级一方面能解决部分人工成本，降低消费者健身的“无效时间”，提高消费者健身效率，进而提升健身房的坪效产出。另一方面，通过健身数据的记录和分析，健身房能更好了解顾客的健身及身体情况，为高效个性化的服务打下基础，并以此升级体验，增强顾客粘性。

零售化、娱乐化、科技化、智能化和内容创新是健身房的整体商业模式发展趋势。透过现象看本质，健身房运营模式的创新，也意味着健身房也从原来主要靠空间、器材和私教满足消费者强身健体需求，升级为依托服务内容和体验塑造满足顾客健身及日常碎片化时间的生活休闲需求。

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（感谢读到这里，么么哒）