妈呀！喜提爱车却被困在汽车展示店!

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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汽车文化体验空间怎么火了？

本文4805字，阅读时间约为9-10分钟

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（图片来源于网络）

汽车体验空间の惊喜

本来是去喜提爱车，准备来一次深度自驾游，谁知道来到了这样一个地方！

这哪里是汽车4S店，这个店里吃、喝、玩、乐一应俱全。

买东西，玩游戏，看电影，吃东西，买东西，吃东西，买东西，吃东西，吃东西，吃东西，吃东西，吃东西×N…

休息实在是不得已…（像不像某城市旅游广告）

所以，自驾游呢？这次就算了。

爱车呢？下下下下次再来提啊…

汽车文化体验空间越开越多，除了卖车，更像一个休闲娱乐和社交的好去处。可以吹空调，可以自拍发ins风格照片，可以喝咖啡谈公务，也可以拔草米其林餐厅美食。

以为又是一个汽车4S体验店，进去之后，才发现内涵这么丰富，给客户带来的消费者惊喜和新鲜感，是显而易见的。

（图片来源于网络）

发展内因？

汽车文化体验空间火起来，主要有下列三个原因：

原因一：汽车产品营销方式的创新改变

随着汽车的日益普及和消费者生活水平的提升，消费者能够选择的汽车品牌产品种类也多了起来。一些互联网造车公司的进入，也使得汽车市场面临的营销竞争也变得更多元化。另一方面，各汽车品牌利用已有的传播渠道推广产生的品牌传播效果已趋于饱和，这些推广渠道包括传统电视媒体、互联网媒体及微信公众号等，其放送的内容如果不能引起消费者的新奇感，或增强消费者的体验感，也无法说服消费者掏钱购买。之前的汽车售卖过程，常常先用各类广告吸引消费者关注品牌，然后驱使消费者去汽车线下4S店体验，这种流程获客的转化效率已有所下降。营销创新的一个方法，是将媒体吸引及4S店体验融合到一个环节，在线下打造富有类休闲社交甚至商业综合体内容的体验空间。这些空间本身可作为一个事件营销的同时，也能够营造消费者体验场景，激发客户通过在空间内体验别的有趣、有卖点和令人轻松舒适的生活休闲内容，加大对汽车品牌的亲近感，进而认同汽车产品本身。体验式营销简单说就是让消费者亲自参与体验，在购买时感受产品的性能、品牌和企业产品蕴含的文化。这也是汽车文化体验空间能够给汽车消费者带来的高附加值。

（图片来源于网络）

原因二：购物中心的业态变化

伴随着城市趋于“社区化”发展，许多的商品消费场景都发生在一站式购物综合体中。购物、吃饭、影视电玩娱乐、运动甚至美发医药等，都可以在购物综合体空间内完成。购物综合体不断打破场内和场外的边界，进入购物综合体空间内，仿佛进入一个迷你社区，能够解决大量生活消费需求。汽车体验中心也走向综合功能商业体验空间，满足购物、吃饭、娱乐需求，用各种途径让消费者多在体验中心内呆一会。同时，吃喝玩乐等生活需求是消费者的基本需求，而之前的汽车4S店的功能就比较单一。汽车文化体验空间的出现，能够用消费者熟悉的生活基本需求内容，拉近消费者与汽车品牌的情感，不愧是一种醉翁之意不在酒的营销策略。

（图片来源于网络）

原因三：多功能的汽车体验中心与其他产品服务能够更好的协同合作

如果将一个汽车4S店融入到购物综合体里，给人的感觉并不一定会很协调。因为同样的地段业态中，两个空间的功能和装修风格差异会显得有点大：购物空间追求的是消费者进入到舒适亲切的环境中，并激发其购买欲望，而汽车4S店常常以显示品牌和产品的高端、专业、典雅等风格为主。同时，汽车4S店的功能越单一，例如供客户预定汽车和提车，顶多提供汽车保养服务，与除了汽车之外的其他产品服务没有太多结合点。

（图片来源于网络）

如今策划的多功能汽车体验中心，已经将汽车展示店升级为城市休闲社交空间，其在空间的功能定位上延展了不少。原来仅用来展示汽车产品的空间本身成为了更多可能性内容的载体，例如文创、餐饮、社交、购物、电玩、科技、教育培训、沙龙会议等内容，将空间能够产生的整体累积价值发挥到了极致。汽车体验空间的功能多了，与别的产品和服务的结合点就多了，更可能变成新的营收项目。比起之前花大价钱租下来的豪华地段的4S店面，现在依然花大价钱，但是可能会产生别的营收，并且产生的各类效益可预期，汽车经销商在评估成本收益之后，会趋于这种多功能、延展性强的汽车品牌文化体验空间。

（图片来源于网络）

夯案例

看到汽车文化体验空间带来这么多个好处，大小车企、传统和互联网车企都纷纷摩拳擦掌，投入重金跃跃欲试。

本文就介绍一些颜值和功能都非常在线的汽车文化体验空间。

暂时没有买车打算的朋友们不要担心，完全可以当休闲娱乐购物空间逛！

【梅赛德斯-奔驰】

“未来的4S店将是一个社区中心。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏曾在2015年9月初透露。2016年，奔驰品牌体验中心在三里屯开业，该体验中心拥有奔驰餐厅、酒吧、生活馆等休闲内容，并被打造成奔驰迷聚会社交的乐园。早在2006年，大众就将体验场景营销带入到了中国。2016年12月，一汽-大众首家汽车品牌体验中心在广州挂牌成立，开始了中国汽车产业的体验营销“试水”。空间引入的“品牌体验”的概念，采用了集产品展示、体验、交易、服务、客户关怀和文化休闲于一体的新兴消费模式，把汽车消费的范围延伸到休闲购物、汽车文化体验等领域，将“体验营销”的新模式引入“千人一面”的汽车消费市场。梅赛德斯-奔驰体验店被打造成了一个“多功能活动空间”。白天，体验店提供就餐和咖啡的服务；夜晚，体验店则成为了“夜市”和酒吧。据一位车友介绍，自己经常和其他车友在体验店喝着咖啡，谈着汽车，实现社会交往目的。

（图片来自网络）

【雷克萨斯】

雷克萨斯LEXUS国际于2013年8在东京青山区开设首家雷克萨斯品牌体验空间。与经销商店和传统展厅不同，消费者在此不仅可以通过设计、艺术、时尚、文化、电影、音乐和科技等多个角度与LEXUS雷克萨斯产品产生共鸣，还可不同人群、观念以及品位相互交流碰撞而产生的独特魅力。在空间里，雷克萨斯联合来自挪威的咖啡厅FUGLEN，在雷克萨斯文化体验中心内，将品味一杯咖啡化为一场纯正的文化及生活方式的体验。空间内的餐厅主打高端日式料理，由享有盛名的料理总监Daichi Tajima主理，致力于营造轻松而又极具格调的用餐氛围，让顾客在这里体验纯正的日本料理美食。车房画廊是集艺术画廊和世外桃源于一体的展览空间。借由一系列的展出内容和设施设计，传递了雷克萨斯的汽车文化及倡导的生活方式。雷克萨斯体验空间内售卖合作方为雷克萨斯体验空间定制的生活用品系列，这些商品仅在东京雷克萨斯品牌体验空间出售。

（图片来自网络）

【保时捷】

2018年4月，亚洲保时捷体验中心在上海落成开门营业，占地面积超过100,000㎡的PEC位于上海国际赛车场旁，走进PEC大楼内，迎面就是车辆展示区，由保时捷911 GT3 RS和918 Spyder等性能车坐镇。在展示区的左右两侧，分别是保时捷精品及Porsche Café，来宾可在这里小憩或挑选心仪的保时捷周边。二楼最具特点的是以“费利·保时捷”命名的董事会会议室，最多容纳16人，其中每个转椅都由和911跑车同款的运动座椅“改装”而来。除“费利·保时捷”外，还有费迪南德·保时捷会议室，该会议室是整个体验中心最大的会议室，至多可容纳120人；此外还有一个可供6人左右使用的Butzi小型会议室。凭借着二楼各会议室及餐厅空间的灵活多变，PEC有能力承办多达300人的大型活动。除了会议室外，二层还有一个名为“#BrandLab”的空间，这里是为大家了解保时捷品牌的成立与发展而专门设立的。同样位于二层的RS餐厅，可提供西餐或中餐来满足不同宾客的口味，该餐厅亦可承办团体或个人宴会。在餐厅外还有一个露台，可在享用美食的同时，俯瞰整个室外体验场地。

（图片来自爱卡汽车）

【现代汽车】

现代汽车不断增设品牌体验空间——现代汽车品牌体验馆，加快体验营销的脚步。截止2017年11月，现代汽车共运营有韩国国内四家，国外两家品牌体验空间。从江南的首尔市现代汽车品牌体验空间开始，陆续成立了三成洞COEX现代汽车数字品牌体验空间，河南Starfield现代汽车品牌体验空间，一山的高阳市现代汽车品牌体验空间等。在海外，继俄罗斯的莫斯科市现代汽车品牌体验空间，2017年11月1日成立了中国北京市现代汽车品牌体验空间——Hyundai Motorstudio Beijing。

（图片来自网站）

HyundaiMotorstudio Goyang的气囊体验区，可随着顾客的动作及触摸，作出相应反应，激发顾客的好奇心，是小朋友们值得一去的地方。设计区的“情感动态秀”也是人气爆棚。1411个铝质动感柱子随着视频和音乐上下运动，模拟汽车行驶场景。乘坐体验区是4D世界拉力锦标赛(WRC)体验空间，在空间里，顾客可以戴上 4D眼镜，身临其境拉力比赛中现场。起亚汽车 Beat 360设有户外休息空间——“大本营区”，这里展出了起亚汽车定制品牌TUON产品及户外品牌，顾客可以在休息的同时，欣赏及购买种类丰富的产品。此外，还有体验户外高尔夫的高尔夫球区，适合以家庭为单位的顾客进行参观。Hyundai Motorstudio Seoul还配置有书斋、咖啡馆和儿童休息室，设施内设有汽车相关书籍，为顾客提供丰富多样的乐趣。

同样于2017年六月，起亚汽车在清潭洞开始了第一家品牌体验空间“BEAT 360”。Beat 360咖啡馆是顾客可直接参与的创造文化艺术交流平台。交流休息区有STONIC旅行课、茶道课、冲浪课、深夜书房与音乐会 (Beat Live)等文化项目。每月举办1~2次活动，汽车客户可以免费申请参加。咖啡馆另一侧的Attlee是新晋艺术家与起亚汽车设计师的合作作品展区。起亚汽车为新晋艺术家提供了展示作品的机会，还将持续开展尝试激发顾客灵感的多样化活动。

（图片来自官网）

【蔚来汽车】

蔚来位于北京的体验中心NIO House身处核心区的东长安街东方广场。这座用户体验中心被分为了上下两层，下层是蔚来汽车的产品展示空间，上层是“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”，这层生活空间接待已缴纳5000元年费的蔚来车主，分为Forum、Library、Lab、OpenKitchen、Living Room、Joy Camp六个主题区域。蔚来的车主不仅可以在这里阅读、喝咖啡、办公，甚至还能提前预约独立的房间，如果你想和工作伙伴开会，或者社交谈话，这里还会提供单独的会议室。儿童游乐场的设施齐全，绝对是车主周末溜娃用户的福音。

（图片来自网络）

【前途汽车】

2018年，前途汽车首家体验店正式落户北京三里屯核心区。该体验店取名“前途·驿”，店内充满宁静而闲适的轻松氛围。前途汽车董事长陆群先生介绍说，前途体验店名字中之所以带一个“驿”字，就是为了给用户营造轻松、安宁、闲适的体验氛围，这里不仅是一个“购车”场所，更是用户感受轻松美好生活的休闲场所。据悉，4月25日起，“前途·驿”将正式对公众开放。今年，前途汽车计划在北京、上海、广州、成都、苏州开设5家这样的体验店。除了展示前途最新产品之外，“前途驿”会员活动区还提供电动车文化展示、艺术策展、主题书店、咖啡吧和多功能活动空间等功能。“前途·驿”不仅是前途汽车品牌和产品的展示空间，更为消费者带来融汽车、思想、文化、社交为一体的“智趣思享空间”。

（图片来自网络）

【奇点汽车】

2018年1月25日，奇点汽车位于三里屯嘉铭中心一层的全国首家体验厅举行开业活动，以“智趣空间”为理念，以“奇点星球”为主题，奇点汽车体验厅力图打造集车辆、智能、技术、社交、娱乐于一体的城市年轻生活客厅，成为泛90后生活娱乐密不可分的一部分。同时，奇点汽车还发布了以“智趣空间、无忧专属服务、轻松拥有”三大价值为核心的“奇‧乐无穷”新零售体系。

奇点汽车体验厅利用AI机器人、XR（AR/MR/VR）科技等智能化手段，引导用户沉浸式体验产品及智能出行生活，并在过程中收集信息以提供更为个性的服务。其中机器人入驻体验店，机器人导购，机器人服务，机器人和车第的互动，均可以为用户带来与众不同的愉悦体验。奇点汽车还将体验厅打造为品牌和用户共同成长的基地，融合线下线上渠道，搭建与用户之间深度互动的平台。线下空间定期举办跨界兴趣活动、行业论坛、大咖见面会，并利用APP、微社群打造虚拟第四空间，组织粉丝兴趣交流，并通过丰富的积分成长计划，鼓励用户成为奇点汽车品牌大使，为品牌和自己的生活态度发声。

（图片来自网络）

现在，核心时尚的商圈里（如三里屯等），都已开业了几家汽车文化体验空间，通常都是“汽车展示区+咖啡店+拥有大厨的饭店+拥有大书架的书店+会议室”的配置。虽然这些空间使客户进店了解汽车企业和产品的过程体验上得到了提升，但不同车企文化体验空间内的同质化内容如果太多，带货竞争也会比汽车4S店时期更激烈，何况商家经营一个多功能文化体验空间，比经营一家4S店需要投入更加多的资金、空间和人力。车企打造汽车文化体验空间，要实现品牌展示和事件营销的带货效果，还是得靠团队的创新场景打造能力，以及在这个空间内精细有差异化的服务设计。

（图片来源于网络）

（感谢读到这里，么么哒）