企业不时刻准备应对市场变化，就会“被变化“！亚马逊没有退出中国，只是有点”仓促“地做了集团业务发展战略调整……

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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亚马逊不会退出中国，只是在最近几天“匆忙地“做了一个中国业务战略的调整罢了。

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（图片来源于网络）

亚马逊中国业务战略转型

中国市场这么大，好不容易通过层层审批后进入中国的国际商业巨头亚马逊，怎么可能就这样轻易退出中国。她只是在最近几天“匆忙地“做了一个中国业务战略的调整罢了。

然而我认为，这次业务调整多少出于对市场反馈的无奈，不得已而为之。

2019年4月17日前后，亚马逊中国“官宣”称：将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

亚马逊中国确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，这说明了根据目前的业务布局，未来亚马逊在中国只保留亚马逊海外购（进口）、亚马逊全球开店（出口）、Kindle和亚马逊云计算业务；也就是意味着2019年7月18日后，你将在亚马逊的中国官网页面轮播的banner图上，只能看到图书、kindle和海外购的信息，而大陆电商平台业务将要终止。

（图片来源于网络）

为何去掉中国电商？

有一些自媒体称这是亚马逊的溃败，然而纵观亚马逊业务营收情况，此次中国电商业务的调整，我认为是一次正确的战略修正。我们用数据说话，亚马逊实力证明你家大爷依然是你家大爷。

2009~2017年，亚马逊营收平均每年增长28.1%。虽然2013~2015年营收下降，但2014年以来，亚马逊营收增长呈现提速趋势。2017年为31%，2018年前三季营收1605亿美元，同比增长37%。这是亚马逊被资本市场看好的重要原因。

（来源：虎嗅网）

亚马逊的业务营收分为产品销售（包括书籍、百货及电子设备等）和服务销售（包括云服务等），线上零售是亚马逊起家的业务，平台开放为第三方卖家提供服务，收取的电商平台费用（佣金）只占销售金额的很少部分。2012年，亚马逊服务性收入（主要是第三方卖家收取的佣金）占营收10%，第三方卖家的成交金额已经与自营业务旗鼓相当。近年亚马逊服务性收入占比持续攀升，2018年前三季度占营收的39%。一方面因第三方卖家销售额占比增加，佣金占营收的比例水涨船高。另一方面得益于AWS（亚马逊云）、物流、金融等服务的拓展，其中云服务占营收的11%。服务性收入毛利润率远高于商品销售，亚马逊整体效益大为改观。

（来源：虎嗅网）

从2014年开始，亚马逊提供了一个新的营收划分方式：北美、国际及AWS，这个企业业务营收结构也更接近亚马逊真实营收的构成。

亚马逊中国官网的前身是卓越网，收购卓越网之后，亚马逊将卓越网进行了亚马逊风格统一化改造。在布局中国电商道路上，亚马逊经历了15年。2004年，亚马逊收购卓越网，为进军中国市场作准备。亚马逊花了三年的时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统，将亚马逊中国的IT系统打造成为当时行业最为领先的系统。2007年，卓越改名为“卓越亚马逊”，开始在中国市场开疆拓土。当时，阿里巴巴和京东都非常弱小，亚马逊之于他们就是个巨无霸。2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。2011年，“卓越亚马逊”再次改名为“亚马逊中国”。2014年，亚马逊在中国启动了跨境电商业务。2016年，亚马逊将在美国取得成功的Prime会员服务带到了中国。

2008年，亚马逊电商在营收高峰期曾占有全国15.8%的市场份额，随后逐年下跌。从2012年到2018年，分别为：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

（来源：电子商务研究中心）

与之对比的是，天猫和京东逐渐抢占了近50%和超过20%的市场。2008年至今，中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等，但亚马逊如稳坐泰山，丝毫没有任何应对措施。又或者说，亚马逊在战略布局上，电商这个业务布局其实只扮演着核心业务阵列的前哨军，甚至是一个有点被忽略的战略性业务。布局电商业务目的就是为了吸引流量，帮衬亚马逊极具竞争力和营收能力的其他服务。又或者亚马逊对天猫和京东这样的头部电商平台，在电商市场上的称霸地位已做过评估，早就对电商业务有了一些取舍之心。

中国国内的本土电商发展令人惊讶。十年间，“双十一”已经从一场用网购来消除“一个人的孤单“的消费行为，发展成为了一场全国人民的网购奥运会。据统计，截止到2018年11月12日零点，2018天猫双11全球狂欢节全天成交额2135亿元，再创纪录新高；物流订单量也首次超过单日10亿大关。再来看看其他商家的“战报”，京东11月1日下单金额超过258亿元，超过1亿件商品到达消费者手中；京东十日成交额突破1000亿元，累计超过1.8亿人次参与。其中，电视36秒销售突破1亿元，空调40秒破亿，冰洗品类3分钟突破3亿。苏宁易购发布苏宁双十一成绩显示，4秒破亿，50秒破10亿；第一小时，苏宁超市订单整体增长500%，其中生鲜类增长800%；家电销售额同比增153%。用时36秒，小米新零售全渠道支付金额破亿元，天猫旗舰店56秒破亿元。网易考拉3分49秒销售额破亿元；78分钟时即超过2017年“双11”全天销售额。

（图片来源于网络）

业务战略调整动因？

这暴涨的全民购物狂欢及营业额数字背后，其实是电商平台暴增的物流、库存、人员及服务成本。销售额数字非常喜人，给股东看的财报非常性感；然而作为电商平台，也许并没有因为双十一这样的购物狂欢节，而从中捞到与其销售额相匹配利润（个人猜测），购物狂欢节利润暴涨的相关方是在平台上售卖商品的商家，及作为支付渠道收取中介费的银联系统等。对在中国境内电商业务竞争激励的市场中，可能是出于对上面所提及的国内电商打法持有谨慎的态度，让亚马逊面对越来越激烈的电商价格及补贴战，以及越来越多的蹭日子的各类购物狂欢节，依然不为所动。

2018年前三季，亚马逊北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3亿美元。然而，北美收入占比以每年一个百分点的速度下降，2018年前三季跌至39.4%。本土营收占比下降，对追求国际化的跨国公司很正常，出人意料的是海外收入（包括中国）占比也在下滑！最近十年被寄予厚望的国际业务越来越令人失望。起初国际分部增速远高于北美，2001年分别为75%和3%，2002年分别为76%和12%。2010年是分水岭，北美分部增速反超国际分部。2011年，国际业务增速比北美低5个百分点，2017年落后10个百分点，2018年前三季扩大到17个百分点。北美、国际两个分部在总营收中丢掉的份额大都被AWS分部获得。2018年前三季度，AWS业务在营收中的份额达到11%。

另外一方面，亚马逊的核心价值观也决定了业务发展战略的落地，而这种策略也不适应电商业务的打法逻辑。

亚马逊最核心的理念，是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。这样做的结果是，无论是产品调性还是商品的位置，亚马逊都不会给品牌太突出的展现，不给予消费者引导，更多地是让消费者找到他想要的分类，这是核心思想——满足需求，而不是刺激消费欲，创造需求。这样的价值观也让亚马逊吸引了大批忠实的拥趸，在认同者眼里，亚马逊电商至今依然保持简洁干净的商品介绍页面，这是非常难得的。

只是作为电商平台，在这个国内以GMV（一段时间内的成交总额）为核心目标的行业之中，仅仅“满足需求”是无法创造出更多订单的。让用户多“逛一逛”，增加用户停留时间，从而刺激更多消费，已经成为中国主流电商市场的打法。为了满足这个被淘宝充分教育的用户群体，中国所有的电商App都提供了尽可能详尽丰富的产品信息。淘宝80后总裁蒋凡上任后采用的“内容化”战略，更是将这种精神发挥到了极致。亚马逊中国的管理，完全握在远在美国的亚马逊本部，中国区管理层并没有属于自己的决策权。管理上的滞后，导致了亚马逊中国在电商业务上的被动地位。

再者，亚马逊此次业务调整的原因是亚马逊的核心跨境电商业务的发展重心，不仅偏离了中国电商平台业务，还有些偏离了中国境内。

越来越多中国企业将希望通过跨境电商开拓出海渠道，亚马逊“全球开店”业务则是承载了中国企业的这一需求。亚马逊“全球开店”业务很早就切入跨境电商出口的蓝海，自2012年进入中国以来，已帮助数十万中国第三方卖家成功上线亚马逊全球12个站点，目前已经是跨境电商出口行业的领头羊。亚马逊近期连续在杭州、宁波、厦门三地发布了“亚马逊全球开店出口跨境电商园”，推动中国卖家出海。亚马逊全球开店团队会为中国企业提供品牌运营、人才培训、跨境物流等各类服务。

作为核心战略之一，亚马逊全球开店也取得了不错的成绩。在2018年致股东信中，贝索斯指出亚马逊全球开店业务2017年全球业绩增长超过50%。在中国，跨境电商出口已成为中国外贸出口持续发展的重要引擎之一。

最后，亚马逊的利润和业务战略发展重心逐渐倾向到了AWS业务。

AWS的经营利润率比北美电商业务高20多个百分点。在过往13个季度中，有9个季度AWS经营利润超过北美电商业务。在过往13个季度，亚马逊都获得了经营利润。若剔除AWS则会有4个季度陷入亏损，其它9个季度利润腰折。亚马逊为何能够从一个电商平台转变为科技巨头并取得高额利润，与其积累的AWS技术专利和产品服务实力是分不开的。很难想象脱离了AWS的亚马逊是否还能说服股东往公司里投钱，或创造如今的世界首富。

一些媒体用“水土不服“、”遭遇滑铁卢“等词句来形容此次亚马逊中国优化国内电商业务的业务战略调整。其实，在亚马逊中国继续保留的业务板块中，其海外购及云计算业务无论在中国还是世界市场，都还拥有显著优势，这也将使亚马逊继续保持在中国的影响力。

虽然亚马逊中国的电商平台业务，在亚马逊全球主营业务营收构成中，算是贡献值很小的一部分；但是有一点是肯定的，企业如果不随时准备着对市场变化做出调整，总有一天将会被市场逼着去做出变化。

希望发生在这几天的这个业务调整，能够引起亚马逊这只大象的注意。有时候看起来是小的一个变化，很可能为未来企业业务发展态势埋下了更多的伏笔。

（图片来源于网络）

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