从“泛娱乐“到”新文创“，我们一起学习下腾讯的文创产业创新再造战略

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我们对“想象力和创造力”这款产品的重视程度，如今达到了文艺复兴之后的新高。

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IP是怎么火起来的

我们常常听到或提到“打造IP”的说法，这个网红词汇是怎么火起来的呢？

IP就是“IntellectualProperty”的缩写，也就是我们所说的“知识产权”，它是指包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

知识产权存在已久，为何在文创产业内，IP摇身一变成为企业追逐的高频词汇呢？我认为，随着互联网和其他信息传播媒体发展到一定程度，全球信息透明和扁平化日益加深，利用市场信息不对称赚取利润的做法，变得更具有挑战性。同时，在文创产品制作工艺技术同质化，文创题材趋同化，甚至文创题材出现“枯竭”的今天，让文创产业的企业管理者们将构造文创产品和服务关注的重心，从产品的制作过程前移到了创想过程。不像过去文创产品独占传播媒体渠道和制造技术等优势，今天的文创产品好不好，本质上不再是拼艺术设计、技术含量和放送渠道，而是在拼作品内核想象力。文创企业将这些产品中蕴含的“想象力”，也视为一款主要产品，谁能想出别人想不到的好的题材、设计、构思、表达和运作方法，谁就有可能掌握先发优势。想象力如何包装成为产品呢，就赋予“想象力”一个产品代号，简单，明了——大写的I，大写的P。

IP已经是一个产品，甚至是文创产业中占据价值高地的关键产品。有了IP，再找到充满后工业时代各式先进的制作工厂和制作团队生产出文创成品，就是付钱交货的事情。同一个制作公司为不同的文创产品，用同一个制作引擎同一批设计师制作的可能性随时发生，而IP显然是这个制造过程中最具有特性的核心零件。

不仅文创产业，我国也在几年前提出从“制造“到”创造“的国家战略的改变，这个转变战略是适用于全行业的。但是本文我们还是聚焦回到文创产业。

在这个背景下，IP成为了核心产品，文创产业链的上下端也发生了创新，IP逐渐占据了文创产业链上游的重要位置。鹅厂这样的巨头文创产业战略落地那是相当丰满：腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯影视、腾讯文学……全生态，多布局。

（图片来源于网络）

“泛娱乐”的提出

随着布局的推进，鹅厂高管就需要突出自身文创产业最核心的技术壁垒——制作好的文创产品。而显然，文创产业的核心技术壁垒已经不是制作技术，也不是传播营销渠道，而是IP。但是如果叫IP产业，构思形成IP只是产业链中的一环，虽然是核心，但是以IP产业这个命名不够创新，也有点片面，那怎么办……

于是乎，“泛娱乐”的概念最早由腾讯公司于2011年提出，并于2012年，腾讯公司正式推出泛娱乐战略。随着泛娱乐理念的逐步推广，涌现了腾讯、阿里巴巴、百度、网易、三七互娱、完美世界、昆仑万维、华谊兄弟、奥飞娱乐、小米科技等一大批泛娱乐布局典型企业。

“泛娱乐”成为了一个新的产业名词，腾讯公司敏锐的注意到未来所有一切都可以开放、共同协同、联合创造，唯独IP是文创产品最核心的技术壁垒。得IP者得天下。这个逻辑下，IP包装上动画的外衣，就是动漫产品；包装上电影的外衣，就是电影产品；包装上游戏程序，就是游戏产品。IP如同一个多用插口，可以插上不同的灯泡，发出不同的光彩。

8年后的今天，IP早已成为行业普及的概念，而且围绕IP的塑造，行业的协作，产业的逻辑以及整个商业的生态，都有了非常大的改变。泛娱乐相关的各个领域，不仅不再孤立发展，而且也都拥有了更大的发展空间。大众对泛娱乐一词也已不再陌生，泛娱乐产业早已不仅仅是传统文化与娱乐产业的融合，泛娱乐产业正在朝着消费方向全面展开，涵盖了可消费的体育、智能、商业等多种产业内容。

工信部2018年泛娱乐白皮书显示，以IP为核心，游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等多元数字内容共融共生，发展快速。在过去的一年里，相关产业共创造了超过5000亿元的核心产值，在数字经济中的比重已经超过了五分之一。

今天，我们对“想象力和创造力”这款产品的重视程度，达到了文艺复兴之后的新高。

（图片来源于网络）

从“泛娱乐”到“新文创”

然而，2018家投资趋于冷静，中国文娱产业经历了“寒冬”。虽然经历了破纪录和惊喜，年度总票房成功突破585亿；截至2018年11月底，内地影院和银幕总数分别达到了10233块和59180块，均创造了新的历史纪录；影视作品方面，涌现了《延禧攻略》《创造101》等一大批具有国民级热度的现象级作品……但去年，A股的大门紧闭着，过热资本急速消失；影视公司被平台限价砍价，演员、导演、编剧和影视公司一起被有关部门追缴谈话；10月份电影票房同比大跌，总局影视剧备案数量直线下滑，游戏产业牌照门槛监管越来越严格，还冒出了“阴阳合同”等造成社会不良影响力的事件，越来越多的文创业内公司在考虑坚持还是关门……

应对市场环境，“穷则思变”，这时腾讯UP大会的名字也从2012年的“UP腾讯互动娱乐年度发布会”，在2018年悄然变成了“UP腾讯新文创生态大会”。“新文创”这个词进入了公众视野。

在2012-2018年这8年中，腾讯互娱从只有腾讯游戏这一板块，已发展为包含腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯音乐、腾讯电竞、腾讯电影和阅文集团这六大板块，公司的发展战略也由2012年的“泛娱乐”转变为2018年的“新文创”。

根据腾讯副总裁程武在2018年第一次新文创生态大会上的讲话，“新文创”比起“泛娱乐”在战略制定上完成了这两方面的更新升级：

首先，是更系统地关注IP的文化价值构建。其实，泛娱乐产业本质上就属于数字文化，而过往可能更多关注的是产业价值的实现，未来，我们则需要同时考虑，一个IP是否有文化价值，以及如何去提升它的文化价值。

第二个升级点，是塑造IP的方式、方法升级。文化，是超越产业的特殊存在，所以，做文化，不是孤立和封闭的事业，只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，才能实现更高效的数字文化生产。

如果说泛娱乐指的是腾讯内部的各类文创企业及文创产品，以产品IP为核心打造文创产品族群闭环的产业更新策略；新文创就是指腾讯将经过8年沉淀和积累的产品IP闭环打造能力和商业模式开放到更广阔的市场，甚至突破文创产业圈的界定边界，将腾讯在文创IP及IP衍生的各类文创产品和服务经验，为之前未涉及的文创市场（例如，博物馆等），甚至非文创产业（例如，商业综合体等）的创新升级变化。而实现这个战略目标的就是科技，包括更好的互联网通信带宽5G，大数据、云协作、AR/VR、人工智能等各类创新技术，技术助推数字文创为主导的“新文创”产业创新升级。

（图片来源于网络）

     游记：2019年腾讯UP大会 

今年是第二届腾讯新文创生态大会。2019年的腾讯新文创生态大会主题是：一花一世界。

（图片来源于网络）

2019年UP腾讯新文创生态大会如期于2019年3月24日在北京国际会议中心举办。本次大会邀请来了五位文创大咖，与腾讯副总裁程武先生一起为大家带来关于各自的新文创领域的新思维。

 (图片来源：作者拍摄）

作者谢邀，愉快地亲历了2019年腾讯新文创生态大会，深受启发，在本文为各位分享嘉宾观点。

 (图片来源：作者拍摄）

先插入一个题外话，北京国际会议中心的咖啡一般般鸭 ✧(≖ ◡ ≖)。

(图片来源：作者拍摄）

在嘉宾观点分享前，我想分享下本次新文创大会的2个精细体验细节。

首先是灯光，一进入大厅，看到昏暗会场灯光下，对面广阔的墙上有一个聚光灯打出的UP字，怎么样，是不是很有人走入映画中的场景体验呢？

 (图片来源：作者拍摄）

其次，我手上这本大会手册文集，第一眼，封面居然只有三个错落有致的黑体字：新——文——创。大厅里镭射灯光一照，才发现封面上还有透明胶贴烫印了一篇文章，透明文字通过五颜六色反光跃于纸上，而黑色印刷的“新文创”就是这篇文章中不同段落的三个黑字。文集内部是各类作者编写的文章，图文并茂，创意十足。

 (图片来源：作者拍摄）

包括腾讯程武总在内，有六位嘉宾在上午分享了他们各自的话题，精华观点总结如下：

1. 腾讯集团副总裁，腾讯影业CEO程武

新文创是新时代互联网发展的六大趋势之一，去年，腾讯将影视游戏文学动漫等创意业务整合为新文创业务板块，新文创融合科技和文化，推动产业协同创新发展。

 (图片来源：作者拍摄）

2. 故宫博物院院长单霁翔

激活存量和开放是故宫现在的发展主题。2018年故宫开放和修葺了大量的存量空间和激活文物展示空间，包括上元之夜这样的创新都是在没有任何资源和投入下初三筹备四天完成的，就是让公众参与融入故宫博物院的文物景观和展示场景，共同参与文物保护，利用互联网手段将全部藏品都在网站和微信微博上展示“全景故宫”，每天都在迭代更新，2018年故宫参观者50%左右是39岁下年轻人，故宫越来越受年轻人喜爱。去年九款APP上线均获奖，每日故宫APP每天推送不同的文物照片，故宫数字文创团队认真做好每一天，有坚持一年内成功搜集了365个故宫文物清晰照片的APP用户，使用体验是非常棒的。（作者仰慕地听完单老师的介绍，感觉故宫博物院做起数字文创来立刻秒杀其他数字文创企业，IP优势世界独一无二，数字文创体验产品和服务体系庞大）

 (图片来源：作者拍摄）

3. 当代小说家，《风声》小说等作者，茅盾文学奖获得者 麦家

2012年，莫言得了诺贝尔文学奖是一个良好的开端，国际出版巨头开始关注中国当代文学，并引进中国文学作品。刘慈欣的作品在美国达到近百万销量，在欧洲也有近五十万册销量，麦家的书也签约了欧美三个知名出版社，国际文创交流加速中国当代文学走向国际市场。中国当代文学的影响力提升背后是中国在世界影响力的强大，文学作为认识一个国家最便捷的途径，也迎来了爆发红利。（作者感觉作为中国写字人的自豪之心油然而生）

 (图片来源：作者拍摄）

4.  芬兰百亿市值游戏公司Supercell Ceo埃卡·潘纳宁

公司至今为止发布了五款游戏，每款都上亿欧元销售额，后两款百亿欧元级销售额，达到的原因是：运气，跨国多元化团队人才，优秀的主题，在我们公司打破了原有团队的CEO金字塔结构，而是游戏团队来决策上市游戏而不是CEO，打造全世界“最没权”的CEO（小编：这就是敏捷团队的组织架构），一开始游戏研发团队就以如何让更多的玩家去玩来作为目标开展工作。中国是公司全球第二大市场占14%份额。尽可能多的游戏玩家不是指数量，而是指他们如何参与游戏的方式，我们努力创造“部落”式游戏交互方式，部落平均大小十个人，最大是五十个人，能够让全球任何国家和地区的人都能参与到社区里协同游戏（作者认为这个游戏公司是一个非常成功的虚拟社区策划和运维者）。

  (图片来源：作者拍摄）

5.  游戏应用价值研究领军人物VSGI创始董事：斯科特·马丁博士

“严肃”（Serious）游戏是一种很好的教育、行为改造、商业模式创造等社会问题解决方案的途径和工具。构建互动式虚拟世界模拟器（Interactive Virtual Incident Simulator)，用有趣游戏提供非常真实的培训。

  (图片来源：作者拍摄） 

6. 乐高集团创意玩实验室高级副总裁汤姆•唐纳森

自由想象力是创意的核心之一，另外一个创意的核心是解决问题，两者缺一不可。一边新的想象和一边新的解决问题是一个循环，积木搭建者每次用社会化及模拟搭建的方式，推翻重构并呈现和解决一个新商业或社会问题。

  (图片来源：作者拍摄） 

  (图片来源：作者拍摄） 

（感谢读到这里，么么哒）

延伸阅读

《从创意到创业：

大众创业全流程思维、方法与案例》

（中国经济出版社，2017）

（中国经济出版社，2019）

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本文节选自《从创意到创业：大众创业全流程思维、方法与案例》（汤历漫著，中国经济出版社，2017），仅供学习参考，尊重作者汤历漫知识主权，请勿做别的用途，如果有其他需要请联系[e-mail]，微信greenclaw。

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编辑：E.T.

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