资本冷静&顾客更挑剔&互联网流量优势消失！正经历“三重苦”的互联网餐饮未来如何发展？

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“互联网+”与传统餐饮业的结合诞生了一个新的行业领域概念：互联网餐饮。在互联网通信、大数据、云等多种技术外力和餐饮运营内在模式创新的双重功能下，互联网餐饮一度成为行业创新和资本追逐的亮点和热点。

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互联网餐饮源起与现状

“互联网+”与传统餐饮业的结合诞生了一个新的行业领域概念：互联网餐饮。在互联网通信、大数据、云等多种互联网技术外力和餐饮运营内在模式创新的双重功能下，互联网餐饮一度成为行业创新和资本追逐的亮点和热点。

2016年3月1日，商务部发布《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》，鼓励餐饮企业运用互联网、大数据、云计算等技术提高管理水平，推动餐饮实体店开展电子商务应用或与网络服务平台深入合作，积极开发网上营销、在线订餐、电子支付、美食鉴赏、顾客点评等服务功能，大力发展外卖和外送服务模式，实现餐饮服务的线上线下融合创新发展。

互联网餐饮早期探路者尝到了甜头。2012年7月，31岁的赫畅创办了互联网餐饮品牌黄太吉，主打煎饼等套餐，那时互联网+思维刚刚起步，但他却用了互联网的营销手法，如黄太吉可以通过扫码点餐、传播针对年轻白领的趣味文案、开豪车送煎饼和最美老板娘等这样引发口碑传播爆点的事件营销，很快的征服了第一批顾客。据说在黄太吉运营的第一年里，赫畅依靠出色的营销使黄太吉做出了700万元的年营收。2013年6月左右，黄太吉顺利拿到天使轮融资，估值4000万，创业工场创始人麦刚、时任百度副总裁的李明远、艾瑞咨询的总裁杨伟庆等投资了“数百万人民币”。 黄太吉的项目估值一度高达12亿元，当时黄太吉提出的愿景是做中国的麦当劳。

在随后几年中，互联网餐饮，这种新的概念及互联网与实业创新升级成功结合的模式，在2016-2017年达到资本追逐顶峰。以线上线下外卖品牌和平台为例，据行业媒体不完全统计，2016年获得融资的外卖品牌以及外卖相关业务品牌事件62件，其中获得融资的外卖品牌（包含占比较高的外卖业务品牌）共计有48个品牌，占比为77%；而2017年获得融资的外卖品牌以及外卖相关业务品牌事件42件，其中获得融资的外卖品牌（包含占比较高的外卖业务品牌）有23个品牌，占比为55%。这些融资项目中既有在2017年10月拿到阿里巴巴10亿美元这样的巨头饿了么，也包括融资数百万的隐食记、食云集这样的新兴互联网餐饮品牌。在获得融资的外卖品牌主打产品品类中，传统的快餐品类依然是大多数投资人比较青睐的项目，烧烤类、火锅、咖啡类投融资事件2017年相对比2016年下降。

（图片来源于网络）

互联网餐饮“互联网”在哪

基于传统餐饮产业链，互联网主要与产业链前后端结合，为餐饮行业赋能。互联网与传统餐饮产业链的餐饮前端结合主要集中在店面服务端，主要包括管理服务、人才服务、技术服务、营销服务和支付金融服务五个环节，互联网、大数据及云平台技术可以助力餐饮店面优化门店经营效率、提高顾客消费体验；互联网与餐饮后端结合则涵盖供应链服务及餐饮金融贷款服务两块，为解决餐饮店铺食材等原材料供应及资金流通问题。

如果将餐饮行业按照消费者端和餐饮售卖商家端来分析，在餐饮用户端对互联网的接触方式经历了一个演变过程，首先是早期餐饮团购模式，这种模式教育和培养了线上餐饮消费用户群体新的生活习惯，然后经历外卖平台发展，并演变成为当前餐饮渗透率最高的用户餐饮线上触达方式，伴随着外卖顾客群体的剧增，及互联网信息服务的完善，私厨、高端餐饮、有机饮食等垂直细分市场也开始形成。

（图：餐饮企业数字化规划）

随着80、90后伴随着互联网成长起来的一代逐渐成为消费主力，顾客对于便捷性、个性化和品牌化要求进一步提升，对餐饮行业精细化、数据化运营能力的要求越来越高。据艾瑞咨询统计，2017年中国餐饮O2O（online to offline）行业市场规模已达7799.6亿元，较去年同期增长87.0%，行业发展速度显著。

在商家端，在互联网和大数据的技术推动下，通过餐饮SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）工具和平台的帮助，餐饮企业店面逐步从传统运营模式迈入了企业数字运营时代，而前期餐饮供应链的互联网给化整合，也在持续推动餐饮行业在供应链上游的数字化进程。

据《中国餐饮O2O行业发展现状分析与市场前景预测报告》统计，目前我国SaaS餐饮软件市场渗透率不足1%，还需要破局者，建立行业标杆效应，拓展更多的行业份额。同样《报告》利好的预测显示，我国SaaS餐饮软件市场渗透率将在2020年增长至10%以上。

（图片来源：网络）

互联网餐饮“遇冷”分析

然而各类咨询机构对互联网餐饮市场的乐观预测，也抵挡不住2018年互联网餐饮行业的发展颓势。几种主要的迹象表明，2018年后的互联网餐饮在发展方面遭遇了冷冬。

首先，投资环境的改变。2017年11月，被称为“史上最严的资管新规”的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》公布。半年后的2018年4月，资管新规正式出台。它对私募行业最核心的影响是——原本由银行通过理财资金错配和结构化配资流入私募股权市场的钱，被瞬间切断，而银行系统本是一级市场的主要资金源。投中研究院的数据显示，2018年上半年，国内的VC/PE完成募集的基金数量为425只，同比下降19.51%；而募资规模折合341.12亿美元，更是同比骤降了74.59%。创业创新项目投资纷纷转向回收周期更短，投资回报更有保障的领域。互联网餐饮行业以“互联网思维“在运作传统的餐饮行业，在整个产业链注入互联网和数据信息化的创新融合及改造，前期投入巨大，提升了餐饮店铺的运营成本。而外卖平台巨头已经形成，新项目进入外卖领域市场有限，难以形成气候。

其次，基于流量池布局的互联网思维获取客户流量转化效果有限。例如互联网餐饮早期风光无限的黄太吉在发展后期已经败下阵来。黄太吉创始人赫畅早在2014年融资后，就以多个子品牌布局的运营战略来突破主打产品：煎饼在顾客三餐中的限制。黄太吉从2014年开始就推出了炖菜品牌牛炖先生、大黄疯小火锅、来得吉外卖、从来饺子馆等新品牌，向多品牌矩阵开始进化。然而黄太吉在自身品牌的市场口碑没有扎实的前提下，快速的产生若干个子品牌，不仅没有延续热度，还分流和削弱了之前的黄太吉客流和口碑，导致整体客流口碑下滑。用多个品牌攻克C端流量不行，黄太吉又把流量池定位为打造全生产链生态，自建中央厨房，自营外卖渠道和配送，通过抽成方式和入驻第三方合作，不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走，外卖工厂也陷入关停状态。用互联网流量池思维来经营传统餐饮，战线过长，品牌过多，导致客流的分散和好不容易构建起来的口碑流失。

（图片来源于网络）

第三，网红经济及爆款事件营销的互联网市场传播方式效果下降。互联网餐饮早期，餐饮信息共享和传播效率的提升，顾客的消费升级及需求多元化小众化，使得一些充满新意的小众餐饮项目在互联网和客户口碑营销的助推下，快速成为“网红“，造成大量客户蜂拥而至，排长队，一餐难求的情况，让互联网餐饮商家尝到了甜头。但随着这样的方式越来越多，客户的选择权和信息获取比较渠道越来越多，网红产品和品牌由盛转衰。如曾经火爆的”脏脏包“在推出不到几个月后，已再无排队三小时、100元代购一个的盛况；红遍整个上海、网红餐厅的鼻祖“赵小姐不等位”悄然关闭；因“ins风”成为女生自拍神器的乌云冰淇淋也纷纷关店……尽管在外观、营销各有所长，但消费者的耐心和好奇心是有限的，如果仅仅改善了店铺和食物外观，或制造一些吸引客户眼球的营销事件，顾客还是会在一段时间后纷纷抛弃过气的“网红”而离去。

（图片来源：网络）

     互联网餐饮未来行业发展思路  

互联网餐饮如何走好未来的生存发展获客之路？

首先，我认为外卖服务依然是未来互联网餐饮发展事态较好的应用领域。互联网餐饮的本质是互联网技术为餐饮赋能，这里赋能的根本在于通过互联网技术手段做到：帮消费者或商家节约成本或节约时间，而互联网外卖平台的方式目前比较能够符合这个条件。

对顾客而言，外卖平台能够提升用户用餐便捷性和节约客户成本，并适应主流客户的用餐消费行为习惯。据统计，2016年，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，是餐饮消费的主力军。相关数据显示，美团、大众点评APP的消费人数比例中，20-35岁的年轻人占比均为74%。而这类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。此外，报告显示，2016年外卖行业总体交易额超过1500亿，占餐饮业总体大盘的4%，增速迅猛。到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业总体的10%，也就是说每10元餐饮收入就有1元来自外卖。而每10个中国人中即有3个是外卖用户，有近一半的用户每周叫外卖超过3次。而对餐饮商家而言，随着物价上涨，房租不断高企、人力成本节节攀升、原材料水涨船高已成为压在餐饮经营者头上的三座大山。外卖这一餐饮形式降低了餐厅对线下客观条件的依赖度，餐厅所处的位置、门店面积的大小、服务人员的多寡不再直接影响餐厅的经营情况。外卖这一新模式能够重构餐饮成本结构，节约店家成本，提升单店产出。

其次，互联网餐饮的本质依然是餐饮，互联网思维只是运作餐饮的思路，而顾客最直接的体验还是餐饮口味和质量本身，互联网餐饮以客户口味为出发点来换位思考，不断迭代推出符合客户口味的餐饮，做好餐饮食物的品质是生存的根本实力。

不管如何用互联网思维来运作传统餐饮业，客户最本质的体验还是品尝餐饮的味道，这是最基本的获客条件。如果东西口味不佳，客户会毫不犹豫的抛弃新奇特的互联网餐饮品牌。如曾经在营销上花了很大力气包装的互联网餐饮品牌：雕爷牛腩。雕爷牛腩餐厅是由自称“雕爷”的孟醒一手打造，一家定位于轻奢型餐厅，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色，2011年从香港食神戴龙处购得亲授牛腩秘方，在此基础上开发出招牌菜品“食神牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面”。雕爷牛腩在2016年COO穆剑“出走”后的一次采访暴露了雕爷牛腩的运营问题：尝鲜型消费者占总客流量的60%，老顾客仅占总顾客数的10%-20%；菜单设置不合理，核心产品种类少、不推新，菜单更换随意任性，产品研发不经过调研，费用超支；创始人过于理想化，主观色彩浓重等等。雕爷牛腩的人均消费在150元左右，不注重菜品的口感和品质，导致的直接结果就是店面亏损停业。雕爷牛腩官网显示，北京地区共8家店，而大众点评可查营业中仅4家门店。除2013年获得6000万元融资外，雕爷牛腩再无投资进账，而2015年在大悦城新店的开业筹备过程中，还开放了众筹。

（图：客户消费升级）

最后，互联网餐饮也是餐饮，互联网事件和网红营销最终只是让客户知道有这么一个品牌或者线上线下店铺，让客户体验发挥到极致，并有温度、有情感、有人性关怀、走心的品牌才不会被客户轻易淘汰。

互联网餐饮可以通过培养用户线上线下社群的方式，增强用户的粘性，让用户对品牌产生归属感和依赖感；也可以通过线下无微不至的店内服务，让顾客在店里消费的时候感受到与其他店不一样的服务体验。如果说餐食是互联网餐饮生存的基本技能，线上线下的服务的持续投入就是让互联网餐饮在客户中产生坚实口碑的利器。

以老牌传统美国快餐肯德基的数字化转型为例，2005年之后，肯德基的运营开始面临越来越大的挑战：纷纷出现的各种西式快餐和中式快餐给顾客带来的多样性选择让肯德基失去了先前优势；产品质量问题甚至食品安全问题给品牌造成一定的创伤；公司走向老化，让消费者对品牌越来越疏远……于是，2012年肯德基中国首次出现营业额下滑的情况，从2014年下半年开始更是连续数个季度销售额和利润连续下滑。肯德基的数字转型开始于2016 年，在那一年肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家智能化餐厅。后来，人脸识别功能也逐步被引入。肯德基的互联网数字化转型也是在不断尝试和摸索中前行的。肯德基前后上线过 3 个APP，其中既有宅急送，也有手机自助点餐，但用户们只是把这些 APP 当作一个即用即走的工具，甚至连肯德基自己都还未有意识地把那些 APP 当作平台来运作。新零售兴起后，肯德基经过多番尝试，找到了数字化转型的最好切入点——移动支付。之后，肯德基又试水了社交电商、跨界营销、会员服务系统等多种方式，对整个品牌商业价值链进行数据化升级。根据肯德基母公司百胜中国公布的 2018 年第四季度财报，截止至2018年12月31日，肯德基会员数超过了1.6亿，移动支付占到Q4的销售额的86%，同比增长11%。

（图片来源：网络）

一句话，互联网餐饮切忌用互联网技术机械地与传统餐饮行业产业链条上的某个或全部环节结合，将餐饮公司改造成为互联网产品公司；而是要创新的用互联网的技术手段，提升餐饮产品品质、提升服务效果和为用户创造比之前更好的用餐体验，这种打法看起来不酷，但这确实是餐饮店更“互联网化”、更“智能化”后也不能忘记的初心。

（感谢读到这里，么么哒）

延伸阅读

《从创意到创业：

大众创业全流程思维、方法与案例》

（中国经济出版社，2017）

（中国经济出版社，2019）

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本文节选自《从创意到创业：大众创业全流程思维、方法与案例》（汤历漫著，中国经济出版社，2017），仅供学习参考，尊重作者汤历漫知识主权，请勿做别的用途，如果有其他需要请联系[e-mail]，微信greenclaw。

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编辑：E.T.

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