超震惊！雄霸快消界182年的宝洁公司惨遭退市了！谈谈老牌洗护快消集团的自救式企业创新.....

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老牌洗护快消企业如果不够敏捷的行动以适应市场、不够突破脑洞式的创新、不够具备换位思考的服务意识，也许现在这种尴尬的市场营收增长率还会持续恶化下去

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根据界面新闻报道，北京时间3月6日下午，宝洁公司宣布考虑到成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，但公司股票会继续在纽交所交易。目前巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

看到这个消息，30年都沉浸在P&G那阵阵广告热浪中的我，此刻正蹲在马桶上，手吓得一抖，差点把手机掉地上！

但当我转头看向浴室架子上的洗浴用品，才看到宝洁的产品已经从我的浴室架子上消失，很久很久了……

我，看着架子上的各种中文、日文和英文的沐浴液洗发水甚至香皂，没有P&G的字样，又想着我不是宝洁的股东，就释然了！

貌似宝洁产品随着我们不看电视开始，也慢慢撤离了我们的生活。

是不是呢？

从巴黎泛欧证券交易所退市后，P＆GEuronext股份将于2019年4月4日从法国欧洲清算所（Euroclear France）的业务中删除。P＆G Euronext的股份可继续在纽交所上市，股票代码为PG。

宝洁宣布这个变化不会影响在Euronext持有宝洁股票的投资人按照个人意愿进行投资。不希望此次出售在Euronext持有宝洁股票的股东，将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票；希望出售的股东，则可以在2019年3月11日至3月22日期间，将其所持股票交付给法国巴黎银行证券服务公司（BNP Paribas Securities Services），宝洁公司将承担相关交易手续费用。

虽然宝洁此次只是从巴黎泛欧证券交易所退市，但是这个事件也预示着宝洁这几年的尴尬市场表现。4次更换CEO，砍掉上百个品牌，182年的老牌巨头怎么了？

实际上，不仅宝洁，老牌洗护快消产品集团近几年的销量都出现了明显下跌。新数据显示，过去6年，仅在美国地区，这些快消公司的销售额就减少了270亿美元。

2019年1月初，生产高露洁(Colgate)牙膏和Fairy洗洁精等日用消费品的各企业的高管承诺，将加大创新力度。目前，投资者正日益担忧这些品牌不仅销售增长乏力，还面临新竞争者带来的威胁。

根据市场研究机构IRI的数据，在2013年至2018年间，年销售额不到55亿美元的消费品生产商以及自有品牌供应商的收入飙涨近15%，至4000亿美元。同期，较大型消费品生产商的收入增长6.5%，至4150亿美元。前者的收入增速是后者的两倍多。

宝洁、高露洁等老牌洗护快消品集团能像史泰龙一样，齐聚大量中老年肌肉动作硬汉超级明星，靠着《敢死队》这样的视觉、情节和追忆情怀都口碑俱佳的制作大片在市场回春吗？

(图片来源：网络）

市场是现实的，随着消费者快速变化的需求、多元化小众的偏好、广告市场发生变化和电商崛起，更灵活的快消品牌运营商得以跟这些传统快消产品巨人们抢夺到市场份额。

而巨人的动作是迟缓的，虽然“谁说大象不能跳舞？”，但是教会“大象”跳舞（比喻：创新）肯定比教会“噬元兽”（参考国际知名撸猫大电影《惊奇队长》）跳舞要难得多。

传统快消巨头们也大刀阔斧的开展了企业内部创新举措，她们想到了什么法子来内部创新呢？篇幅有限，本文列举这些巨头常用的两个法宝。

法宝一：加大再加大研发投入 

高露洁董事长兼首席执行官伊恩·库克在2019年1月对外宣称在研发创新上投入将是至今的最大突破。新版Total牙膏能够为牙釉质提供更强大的保护，并且可以改善口腔异味。这次配方升级还去除了原配方里的三氯生(triclosan)，一种引起健康方面的担忧的化学物质。宝洁最近推出的创新产品包括为敏感肌男性推出的吉列(Gillette) SkinGuard剃须刀，以及利用“清凉活性泡沫”深入难清洁部位的佳洁士(Crest) Gum Detoxify牙膏。

 (图片来源：广告）

我认为，上述创新举措说明了这些传统洗护快消巨头显然在宏大的集团总部“宫殿”中，还在延续着100年前的“技术创新＝产品创新”的思维。据报道，庞大的研发费用不仅花费在巨资购买的科研仪器上，还花费在外聘的世界知名化工产品研发团队上。但是这些巨头的决策者，很少站在客户体验上，去换位思考如何提升快消产品用户体验的技术创新。

举个栗子，当年立白通过市场调查，敏感的注意到了江浙地区的消费者因为喜欢以鱼虾蟹为主要菜肴，研发出了去除腥臭的生姜洗洁精，生姜的清香味能够很好的去除水产海鲜的腥味。没想到这个香味全国都喜欢，所以销量大涨。我不会告诉你此刻我厨房就是生姜味的洗洁精，我也到了喜欢保温杯喝姜茶和用生姜洗洁精的年纪……

传统洗护快消集团如果继续采用这种关起门，在小黑屋里提出脱离了用户体验的技术研发创新，将会被那些注意用户体验，并快速进行功能和使用体验微创新的快消洗护竞品给超越。

法宝二：有钱就要养养养 

有钱就能买买买 

老牌快消公司设立了孵化器，为初创企业提供资金，并通过并购来消除竞争。这类并购交易包括联合利华(Unilever)收购Dollar Shave Club，宝洁收购Native除臭剂。

有钱，买了成为自己的，贴上自己的品牌，然后再疯狂营销。大集团就是豪气。买回来后拉到自己的阵营？这种做法未尝不可，但是本质上如果没有创新，将新的品牌并购后套入老的壳子里，就和青蛙生的孩子依然还是青蛙这句谚语一样，逐渐失去消费者粘性的原因，是消费者开始排斥千篇一律的产品认知，旧瓶装新酒就能让消费者买账吗，未必......

相比之下，不太有钱的其他快消企业在做什么呢，这些快消企业突破了自己的快消品牌定位，在不断的大开脑洞，没有做不到，只有想不到的跨界合作。

比如上海家化也是老牌的中国本土快消企业，旗下的男士中高端护肤品品牌高夫就跨界和各种知名应季口碑保障的电影IP合作，护肤品、书法、手机，三个看上去毫无关联的名词因为八款面膜走到了一起。高夫与当代艺术家朱敬一先生跨界合作，重磅推出“ 一袋颜王 ”男士专用保湿面膜，高夫还推出“为颜值打CALL”系列创意宣传海报，将该系列面膜的八种护肤功效与荣耀V10八大功能相呼应。

此外，彩妆品牌MAC魅可联名前无古人的爆款现象级游戏《王者荣耀》推出的一款限量版口红，还找来了国民新偶像女团创造101小姐姐们做王者荣耀cos秀。这套全新的王者荣耀×MAC魅可限量系列共推出了五款子弹头唇膏色号，每一个色号，对应着每一个女英雄的角色设定，分别代表了《王者荣耀》网络游戏中五位性格鲜明、仪态万千、倾国倾城的女英雄花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜。聘请了“中国最会拍人”的国际知名摄影师陈曼，拍摄了一组101小姐姐口红实色样张。

陈漫一出手，小姐姐们的美丽几何指数上升。所以我看到陈漫为蔡依林第13张专辑《呸》拍摄的封面想去买这个专辑碟，看到这些角色我都想去买个口红和陈漫的照片中美女美唇色号比对，是不是能调出这种红色，然后随便把口红送给谁……

 (图片来源：mac官网广告海报）

老牌洗护快消巨头当然不仅只有两项创新措施，其他就不再列举了。还有非常值得指出一点的老牌洗护快消巨头还输在创新的市场反馈速度上。当中国分公司将创新方案层层汇报给总部，总部派人漂洋过海来看你，然后层层下发指令的时候，日复一日，月复一月，时光荏苒，别的竞品已经快速量产超车了。

据宝洁财报，2018财年（2017年7月1日-2018年6月30日），宝洁在中国市场的销售额有机增长达7%，然而据统计，排除收购和剥离等其他一系列影响，宝洁2018财年有机销售额仅增长1%。得益于消费升级，虽然宝洁高端化妆品品牌SK-II在2018财年的销售额增长30%；但是2019年年初，宝洁公布了2019财年（2018年7月1日-2019年6月30日）第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为174亿美元，而去年同期为173.95亿美元，也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月，宝洁营收341.28亿美元，而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。

宝洁这样的洗护快消巨头以后在中国的发展会如何？

老牌洗护快消企业如果不够敏捷的行动以适应市场、不够突破脑洞式的创新、不够具备换位思考的服务意识，也许现在这种尴尬的市场营收增长率还会持续恶化下去。

我的生活中从来没有什么神仙水和玉兰油，现在的浴室里也没有宝洁任何的产品了。

也许我父母那里还在用吧。

（看到文末的朋友，么么哒）

延伸阅读

《从创意到创业：

大众创业全流程思维、方法与案例》

（中国经济出版社，2017）

（中国经济出版社，2019）

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编辑：E.T.

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