不如，吃茶去？

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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新茶饮为何会火？

本文3788字，阅读时间约为7-8分钟

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（图片来源于网络）

爆红的现制茶饮

中国人自古有喝茶的传统。

喝茶既可以在路边大碗茶摊、广东广西一带的清火凉茶铺，或者轻轻拿出一袋茶包放到一杯沸水里那样快捷简单，一大杯一大碗，一口豪饮；也可以坐在高端私密别院会所里的红木靠椅之上，听佛音闻香檀，慢功夫数时间，品论天下事，运筹帷幄，细品三蒸三泡功夫茗。

（图片来源于网络）

这两种消费场景，其实有点小众，与快节奏、现代化的都市生活和年轻人的消费观念差异很大，多年来并没有引发什么新的细分市场。

然而，2018年，在饮茶这个生意上，由一批饮品店创新开创的新式现制茶饮，伴随着消费升级、网络传播创新和资本的注入，俨然成为了一个营收和消费者暴增的新兴细分产业。新茶饮不是对传统茶的简单继承，而是以西式和非传统奶茶的方式在做茶饮。

据统计，随着城市人口数增长、城镇居民收入增加，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上广深全国现制茶饮城市门店数增长为59%，新一线增长96%，二线增长120%，三线及以下城市增长最高为138%。一批网红现制茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等，每开一家就火遍全城，排长队，店内挤满顾客的现象变成了这个新细分行业快速发展的缩影。

于是就出现了一杯茶难求，排队2-3小时才能喝到，甚至出现帮忙排队买茶卖号的黄牛党等现象。新式现制茶饮似乎拨弄了所有之前不太喝茶的年轻顾客群体，也被称为又一个新的千亿级市场。（作者是不会告诉你周末，为了某网红茶店新店开业买一送一的优惠而排了2次1小时的队，^_^。）

本文就来探索下新式现制茶饮“新”在哪里？为何这么好卖？凭什么被称为一个细分“新产业”？对其他企业商业模式或产品创新有什么启发？

（图片来源于网络）

现制茶饮的创新升级

新式现制茶饮与传统的奶茶行业商业模式的区别在哪里？我认为至少有下列三个方面的区别：

首先，现制茶饮产品更加注重颜值和健康。

现制茶饮的主要原料茶叶的选取和制作工艺上就有很大的改变，茶叶的形态从奶茶时代的茶粉、茶晶、调味茶包，变成了完整的原叶茶；茶叶种类也从原来的红茶、绿茶和乌龙细分到了黄山毛峰绿茶、四季青乌龙、九曲红梅等，甚至有的网红茶饮品牌自己培育了一种之前没有的茶叶，取名金凤等；茶叶的泡煮上也从最初的煮茶变成冷萃和泡茶等手段。新现制茶饮各品牌选用的茶都很好，据查，现制茶饮当红品牌喜茶的原料成本为400元/斤。

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接着，我们说下另外一个主要原料：奶制品。街边奶茶时代多用奶精或者植物奶油；现制茶饮变成了牛奶+动物淡奶油+芝士。从原来的反式脂肪酸奶油变成了0反式脂肪酸奶油，牛奶从纯奶变成了鲜牛奶，甚至进口鲜牛奶，甚至无乳糖鲜牛奶等针对乳糖不耐受的消费者也能享受牛奶与茶混合的芳香了。

第三个主要原料就是果味的来源。旧奶茶主要依靠浓缩果浆或者香精色素，而现制茶饮大胆的采用了新鲜水果，甚至是进口高档新鲜水果，将新鲜水果粉碎提取出原汁原味原色的精华，与高品质茶叶+0饱和脂肪酸动物淡奶油+进口芝士+进口牛奶合理搭配，不加任何工业化香精色素，已经成为了现制茶饮的标准原料配置。

目的就为了满足生活好起来，胃口越来越刁的年轻消费者们。一旦为了降低成本，采用较差一些的原材料，挑剔的消费者会在吸入第一口茶饮那一刻，用一秒钟的时间毫不犹豫地抛弃你。

那你可能会问，这成本就这么涨上去了，毛利率就下降了，现制茶饮店还能赚钱吗？

问题反映的是事实，但大可不必焦虑，这其实是市场对产品消费升级的必然。

之前有媒体曝出旧式奶茶店的成本极低，一勺茶粉+一勺奶精及香精色素三合一的原材料加起来一块钱都不到，但是一杯可以卖到15元左右，奶茶店堪称利润100%甚至200%的暴利行业。而如今新式现制茶饮每一个原材料品质都货真价实，茶饮的暴利时代已经一去不复返了，单间利润下降，但是店租、人工和原材料成本却上升，所以现制茶饮需要靠走量挽回利润率。

靠什么走量？产品质量肯定是其中的主要原因，但是还不够，由此新式现制茶饮与传统奶茶的商业模式相比，出现了第二个创新差异点：新式现制茶饮创造的产品故事和社交空间。

为激起消费者关注和购买兴趣，现制茶饮创造了大量的故事，也为消费者提供了精美的社交空间。

中国人也在开始接受咖啡店，然而咖啡店为消费者提供的产品故事，大多数集中在咖啡豆的品质和新品咖啡口味上，而且噱头有限，例如被卖家吹捧到耳朵起茧的猫屎咖啡的故事，这些故事对于80后、90后和00后的年轻消费者来说吸引力是不足的。

这里的故事其实是产品的卖点。而中国人天生喜欢喝茶，现制茶饮将茶改造成了之前市面上未曾出现过的系列新口味饮品，每一款饮品在选料、颜值、制作工艺上都充满了卖点。

每个新季节到了，当季推出的应季水果限量款茶饮料就可以做一系列故事。

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炒出新的茶叶，市面上没有的款式，给这个茶叶一个充满文艺范和中国风的新名字，又是一个故事。

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排队人太多，每次排3小时，熬夜通宵就为了喝茶，衍生出一个帮排某茶黄牛党的职业，出现一个故事。

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小而美的卖点太多，当一杯口味和颜值都可以称赞到拍照发朋友圈炫耀的茶饮出现的时候，你就知道谁买谁有故事说，谁看了故事谁都想买，良性循环，本质上还是因为这个产品性价比太高了，喝起来爽，炫耀起来也爽，本质还是因为现制茶饮花费了大量力气在产品的创新打造上。

产品本身的吸引市场能力有限，饮食行业另外一个吸引客户的卖点就被创造出来了——店铺环境。现制茶饮为消费者创造了更舒适精美，更适合社交的活动空间。

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现制茶饮店的店内装修充满了各式各样独特而个性化的风格，有的像娃娃屋一样公主风格爆棚，有的又如同日式或古中国式充满禅意，有的只有黑白灰三种色调冷静高端和克制…

不管怎么装修，现制茶饮店就为了让消费者第一眼看到这个茶室，就想进店去喝一口。品牌再有名气，产品质量再好，现制茶饮依然是一个易复制低门槛的行当，竞争者非常多。在这种情况下，店铺颜值就变得非常重要，能不能在第一次相遇，就吸引到消费者眼球，这就得靠茶室的颜值了。

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按照茶饮+店铺的逻辑，现制茶饮在一些较发达和现代化的二三线城市也能迅速的复制和发展。以准二线城市广西壮族自治区柳州市为例，广西柳州市2018年GDP为3083.7亿，第三产业增加值增长率为12%。这个城市的年轻消费者以追求小资和时髦生活著称，在市中心就有一条现制茶饮一条街，堪称网红必备打卡街道。

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这条街道上有大大小小十多家现制茶饮，每家的店铺都是两层小楼，装修风格和产品都各有特色，品牌包括：一芳、小摘堂茶、阿嬷手作、春阳茶事、萃茶师、卡乐巴巴、答案茶、鲜疯水果实验室、大通冰室、贡茶、多纯、益禾堂、麦茶、鹿角巷、壶见、小确茶、僅茶、無它、皇茶、子坤1921老港茶啡、沪上阿姨......（作者因多次扫街，知道得全了点…^_^）

这么多家现制茶饮店，是不是供大于求了呢？事实上，每家店从上午10点营业到凌晨0点左右，家家爆满。年轻人在店里拍照，聊天，在室外吹吹风，惬意的过着小资生活。而且这条街俨然形成了优胜劣汰的良好生态，年轻的消费者口味刁钻，好喝的店门前排长队，产品不行的店会马上门可罗雀，一旦撤场，立刻有新的现制茶饮店补上。

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能够在一条不长的街道，看到这生机勃勃的现制茶饮店各显神通，有序竞争发展，让作者感觉到了现制茶饮新产业的火爆。虽然在地方城市，价格依然是全国统一，甚至超过了北上广的一些知名网红现制茶饮店，均价在25元左右，我曾点过价格在35元人民币的网红芝士金凤茶王，这个价格已经比北京的同类网红品牌要高3元左右了。

年轻的消费者，通过现制茶饮的消费来和他人进行社交、产生联系，从而在这种和他们建立关系的过程中，获得更大的消费的满足。

产品叫好，店铺叫座，下一个助推因素就是互联网与大数据。

最后，新现制茶饮产业能够借助大数据和互联网实现传播品牌、在线点单及会员精准营销。

现制茶饮不仅依靠微信公众号等新媒体和小程序会员系统做有趣生动的精准营销，还借助大数据点单系统来升级自己的客户服务。2018年12月，美团发布了助力供给侧数字化的一款新产品——美团收银茶饮版。与传统的泛餐饮系统相比，美团收银茶饮版专注于现制茶饮细分业态，通过多项技术创新和功能升级，为茶饮业态的商家提供全场景运营管理服务。通过与美团、大众点评、美团外卖等App的无缝连接，为商家提供丰富多样的可视化数据分析，库存和财务报表一目了然。借助这些新的营销传播和获客技术手段，现制茶饮在互联网主要群体的年轻消费者中得到快速传播，并且吸引到消费者进店消费。

（图片来源于网络）

现制茶饮能火多久？

我国的茶饮消费产业正在快速增长。在 2001到 2003年间，中国国内的人均茶消耗量为 0.38千克/年，到了2011到2013年间，这一数据则翻了三倍多，变成了1.04千克/年，平均年增长率为10.89%，保持了很高的增速。研究表明，到2020年人均收入比2010年翻一番，预计人均茶叶年消费量年均增长6.4%。按此测算，到2020年，我国人均茶叶年消费量将达到1.7公斤。茶饮消费产业有很大发展空间。

抓住了年轻消费者群体的新现制茶饮，并用线上营销及技术手段，和线下社交消费空间联合出击，在过去两年，中国茶饮市场呈现火爆局面。据统计，截止2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，增长率在逐年走高。

新现制茶饮这个新兴细分产业市场出现的背后，是因为这款货真价实的产业真正让客户有了消费升级的感觉，而且口味出众，界面友好，值得去谈论。当竞争者越来越多之后，新现制茶饮也逐渐出现了口味、颜值和品牌故事俱佳的头部茶室品牌。

但这杯兼具“芝士+鲜果+好茶+美铺”优势的新现制茶饮能够被人津津乐道多久？这阵雨后春笋势头过后的未来，尤其是当消费者意识到：这杯茶在家里也能一键网购各类高级食材，并用3分钟制作的时候，或者喝腻了现有口味茶饮的时候，现制茶饮该如何创新激活更多的消费者，依然值得店家的好好思考。

(图片来至网络，无科学依据）

（感谢读到这里，么么哒）