一言不合就建上千平米咖啡“宫殿”，星巴克高端体验空间的生与死

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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星巴克雄心勃勃开出的高端大气上档次臻选烘焙工坊店，何以为续？

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（图片来源于网络）

臻选店-新体验空间

包括2019年2月28日在东京开业的新店在内，星巴克目前在全球共开设了五家星巴克臻选咖啡烘焙工坊店。五家中有两家在中国，一家是2017年12月开门营业的上海店，及2018年6月开业的北京店。如果把常规门店视为星巴克店铺1.0版本，增加了高端手冲咖啡的臻选咖啡门店视为2.0版本，强调“全感官体验”，将从一粒生豆到一杯咖啡的整个生产链，都还原在咖啡客面前的臻选咖啡烘焙工坊，就是星巴克推出的体验功能店3.0版本。

（东京臻选店，来源于网络）

星巴克前CEO舒尔茨有一个充满激情与梦想的发展规划：为了应对越来越多小众精品咖啡竞争，也为了获取更多的高端消费客户，他在2016年发表官宣称，未来他将主导30家臻选烘焙工坊店以及1000家臻选门店的建设。公司还计划在更多的普通门店提供高价臻选咖啡，目的是建立一款星巴克高档咖啡店品牌。在舒尔茨的愿景下，星巴克计划在全球开设约 1000 家星巴克臻选门店及30家左右的大型星巴克臻选烘焙工坊店，店里将使用最新技术酿造更昂贵的咖啡，并提供手工烘焙食品甚至特调鸡尾酒。

（图片来源于网络）

作为星巴克培育的高端咖啡门店品牌，“臻选”旗下有三种门店形式：按规模由小到大的顺序，分为臻选咖啡吧（Reserve bar）、臻选门店（Reserve store）和臻选烘焙工坊店（Roastery）。其中，臻选咖啡店吧通常开在星巴克门店里，更像是门店中的一个特设柜台，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。臻选门店是独立门店，除了传统咖啡产品，也专门销售高端的臻选品牌咖啡。而臻选烘焙工坊店是星巴克最高配置的门店，是星巴克面积更大（超过1000平），定位更高端，产品体系最全和体验最丰富的咖啡店。

（图片来源于网络）

星巴克北京臻选咖啡烘焙工坊店毗邻历史文化街区大栅栏，总面积达1040平米，也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店，集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。星巴克中国在北京全新打造的“多重体验式旗舰店”。总面积达到1040平方米，共有三层，第一层是星巴克“臻选”咖啡，第二层是茶饮综合空间Teavana(茶瓦纳)，第三层则是提供酒水饮品的“特调学派”，这也是星巴克首度在中国出售酒水饮品。

（图片来源于网络）

星巴克开设臻选烘焙工坊店店铺创新的背后其实有三种不同的用意：

首先，通过开设特色旗舰店提高和巩固连锁咖啡茶饮行业的壁垒。为了布局星巴克的产品体系，在2010后，星巴克频繁收购其他饮料食品品牌。2011年，星巴克以3000万美元价格，收购了果汁生产商Evolution Fresh公司；2012年、星巴克斥资6.2亿美元，收购了茶叶生产零售商Teavana；2016年，星巴克引入意大利手工烘焙和美食领导品牌Princi，开始把烘焙房放入门店；2018年，星巴克通过此前收购康普茶Evolution Fresh品牌，推出全新有机康普茶产品系列，进军快速增长的康普茶领域。臻选烘焙工坊店是整合和展示星巴克所有咖啡、果汁和茶饮品牌产品的体验场景店。

其次，通过咖啡、茶饮和酒水全产品线覆盖，加速本土化竞争力，同时收集客户数据。臻选店将所有产品在同一个店铺进行展示，也是为了收集客户消费和对产品的反馈数据，

第三，进一步布局星巴克的核心门店，通过细分吧台拓展细分市场的想象空间。星巴克通过臻选店，通过布局将精品咖啡和网络咖啡品牌进行区分，以应对这些品牌对星巴克造成的冲击，提升星巴克的品牌形象。

星巴克北京臻选烘焙工坊店与常规臻选店有很多不同之处：烘焙工坊突出的是源远流长的咖啡文化，而臻选店是对各个垂直业态的探索。烘焙工坊是以下沉式体验为主，比如融入图书馆，让消费者有充足的时间去感受星巴克的空间感；普通臻选店则是以社交为主，无论是二层的中式茶文化，还是三层的品酒空间，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛围。

（图片来源于网络）

臻选店-持续运营？

星巴克在城市核心地段开设大面积的烘焙工坊店，店租成本这么高，星巴克没有考虑吗？其实，星巴克在中国降低房租有两种方式：一种是利用星巴克品牌优势，直接压低房租价格，特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店，物业在前期出于引进国际品牌，打造更优秀商圈，吸引人流三方面的考虑，会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格；另一种就是与店铺运营者洽谈流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。

举个例子，同样一间店铺，普通小品牌可能需要12-15元／天·平，还不一定租得到；而星巴克能做到3.5元/天·平，差距非常明显。一般小品牌，能将房租成本控制在开店总成本的25%就已经很好。所以，仅房租一项，星巴克相对于小品牌，成本至少能降低15%左右。根据星巴克2018年财报显示，星巴克中国／亚太地区营收收入12.273亿美元，利润2.215亿美元，利润率达15.9%左右（除去股权投资收入）。换一个角度说，再精细化的运营，再强的第三空间，再多的消费者，如果星巴克在中国不能便宜拿店铺，只有不到1%的利润空间（除去股权投资收入）；对包括星巴克在内的生意人而言，不到1%的利润，就是亏损。

公开资料显示，2016年Q3以来，星巴克中国一直保持6%以上的高营收增长，部分季度增速甚至达到8%。但进入2018年后，增长陡转直下，在2018Q1，星巴克营收增速从上一季度的8%下滑到6%，Q2只有4%，Q3变成－2%，星巴克在中国增速以惊人的速度下滑。但实际上，2018年下半年，星巴克中国经过一轮提价，大概在4%左右，但情况没有得到明显的好转，这只能说明，星巴克的订单量少了。

在2018年Q2的财报中，全球同比门店销售增长依然在2%的低位。更坏的消息来自星巴克寄予厚望的中国市场，中国门店销售同比增长由Q1的6%下滑至Q2的4%，这是中国市场9年来的首次下降，星巴克将此原因归结为中国春节。在2018年Q3的财报中，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。

业绩增速明显下降，甚至利润下跌，引起了星巴克高层对店铺发展战略做出了调整。据《华尔街日报》报道，星巴克CEO凯文·约翰逊正在缩减公司创始人及前任CEO霍华德·舒尔茨所制定的一些为重振咖啡店业务销售额，而推出的重大发展战略举措。2019年1月，约翰逊决定收缩霍华德·舒尔茨提出的：两年前要在全球开1000家臻选门店及30家臻选烘焙工坊店这项计划。约翰逊表示“1000家店是一个愿望”，星巴克将先开6至10家臻选门店，看看是否能够得到预期的回报，再决定下一步怎么走。目前，星巴克已开出的臻选烘焙工坊共有5家，位于芝加哥的烘焙工坊正在建设中。

（图片来源于网络）

臻选店-客户体验？

星巴克臻选系列店铺为何对客户拓展收益效果未达预期？我认为是因为星巴克臻选系列的内核还是站在星巴克高管内心美好愿景，而非市场变化及客户消费痛点上去做战略策划。以北京臻选烘焙工坊店为例分析如下：

星巴克构建宽敞明亮及高端堂皇的“多场景+咖啡文化+复合体验”臻选烘焙工坊店，以实现店面消费空间的升级，正体现出了世界领先公司的常规创新思想，追求与自家“身份”相匹配的“大、美和全”。这种思维模式从根本上说是“一站式”城市综合体的策划逻辑，在一栋完整楼的空间里，实现了从购物、休息、玩乐、社交、餐饮甚至健身娱乐一站式多功能的城市综合体；这种策划思维放到星巴克中，就是要在一个宽敞的空间里，体现星巴克全产业链的产品及所有配套服务。不仅售卖高端咖啡，也要售卖酒水、茶饮、烘焙及其他，这种1种主打核心产品（咖啡）+N种产业链产品（茶叶、果汁、酒水及烘焙点心）的方式，理论上能够抓住中高端咖啡客户，更能抓住茶、酒、烘焙等其他消费者。另外，星巴克这样身价的领军企业，不会自降身段去做一些小而美的咖啡体验店，因此1+N的多产品体验空间，从物理空间上，变成了1个咖啡店+N个消费品店的物理空间累积。臻选烘焙工坊正是这样的逻辑孕育的庞然大物。在选址上，星巴克臻选烘焙工坊店更像是为了营销目的，选在了地租极其昂贵的城市核心地段。这是公司高管美化愿望和财大气粗的落地产物——一座座精美装潢的宫殿，神圣却不亲民。

臻选烘焙工坊店可以算是星巴克对店内环境体验精雕细琢的店铺。然而，根据笔者近期对北京前门北京坊星巴克烘焙臻选工坊店的亲身体验，北京店宽敞明亮美丽高端是不错的，但每层一个产品业态，并且用天花板、地板和楼梯严格隔开。虽然在一栋楼里，但是咖啡、茶和精酿貌似彼此之间没有什么联系。各种产品店铺是独立的存在，产品之间不存在混搭的体验，让一个喝咖啡的人上一层感觉来到了一家茶室，然后让一个喜欢喝茶的人也不会想登高一层去一家酒吧，这样的设定在客户需求满足上，感觉与一家星巴克咖啡、一家星巴克茶室和一家星巴克酒馆的单独给客户带来的体验没有太多差异。臻选烘焙工坊店向众人展示了星巴克的所有主打产品，包括咖啡、茶和酒，而事实上，由于产品特点、高端价格及口味喜好等因素，三种饮料的消费者可能不会在一次消费中同时消费三种饮品，这就造成了臻选烘焙工坊店其实被拆成了三家展示体验店，对店铺运营团队和运营成本都是一种数字上叠加式地增加。

如果稀少的星巴克臻选烘焙工坊是一个事件营销，那么用其城市核心地标的建筑选址、高端精装外观来吸引消费者挤破头进入参观，也无可厚非。新的臻选烘焙工坊店开业后，确实是出现了大量游客排队等待进入参观的盛世场面。然而进入到店里，会发现整体的软装风格符合星巴克的高端风格，比如暖金色色调和钢琴黑色色调的软装风格，在店里暖色灯光照耀下显得档次很高。不过要找到一块可以打开手机，自拍打卡发朋友圈的地方并不是很多，我及我的朋友都选择把整个北京坊店的外观——这座改造后的厂房作为朋友圈配图，因为造型独特，配上大号落地玻璃窗和星巴克深绿色LOGO，显得很有档次和感觉。而室内，就是每层都非常开阔的店铺。但无论是统一色调的室内墙体颜色，还是墙上的装饰挂画，或者在别非臻选店也看得到的咖啡机器和咖啡产品，会让我感觉进店打卡拍照还不够上传到ins和朋友圈的资格。因为店里的环境和装修中规中矩，除了开阔和高端，没有特别强烈的特别感。不能给人带来很多的新鲜感，在细节方面出彩度不够，店里设计的能够自拍传播的“梗”不够多，也是星巴克耗费巨资打造臻选烘焙工作坊店，但是却没有持续引起朋友圈转发高潮的原因。这也影响了消费者来到臻选烘焙工坊店持续追求新奇特的客户体验，膜拜感不够。

（图片来源于网络）

最后，不得不提，星巴克打造第三空间：休闲社交空间的初心，正在随着星巴克日益扩张而变得离消费者日行渐远。因为——店里太吵了。即使在臻选烘焙工坊店这样的相比高端的饮品消费场所（特调咖啡、茶饮和精酿都比较贵），进入到店里，真是怀疑自己来到了一个充满燥音的密闭空间，这个地方还能愉快的聊天、读书、码字或者谈业务吗？太多人或太嘈杂也会降低消费者的店里体验。如果星巴克最高等级的臻选烘焙工坊店都不够休闲、总是挤满了食客，消费者（如我）也许会匆匆喝完杯中的饮料就离开，没啥美好休闲的回忆。在星巴克找不到的宁静，也许会在某个藏匿在胡同里安静的咖啡休闲空间中得到吧。

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星巴克前CEO舒尔茨在早期提出的星巴克开店宗旨“第三空间”理论——一个可以社交、可以放松、也可以处理工作事务的空间，在当时咖啡店功能定位上可谓是全球创新。比起互联网咖啡品牌，在之前很长一段时间，星巴克都坚持咖啡必须在线下消费，执着于自身的第三空间。现在，随着互联网经济的发展，星巴克不再专注于“第三空间”，也放缓了开设臻选店的步伐，开始向“第四空间”或“无限空间”——app+外卖拓展。2018年9月，星巴克与阿里巴巴合作开通外卖业务，2018年底，星巴克已向非会员开放其移动支付app，并将咖啡外卖服务扩展到其全美8000多家店面中的2000家。不仅如此，星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”，模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日-12月31日）在中国/亚太区的同店销售额同比增长3%。

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但星巴克转向外卖和互联网，很可能也要面临补贴价格战、撒钱换流量等互联网的游戏规则；同时，外卖食品在快递递送的过程中，口感口味会受到一些影响，咖啡也不例外（一些咖啡消费者会认为咖啡在做好之后最好在15分钟内饮用，否则咖啡口感会受到影响）。至今基本不会降低身价（最多是节假日取消9元快递费）的星巴克，匆忙地闯进线上订餐外卖服务，是否能达到星巴克管理者对业务销量增加的预期？谁都不敢打包票。

笔者还记忆犹新，在2010年的时候，星巴克曾关闭了在北京国贸附近建外SOHO的两层楼小店，理由是每个月的30多万房租导致运营成本过高，而白领们一杯大杯拿铁一台mac坐一天的情况时有发生，翻台率和收益无法保证，貌似这家店是星巴克首次在北京关店。

（图片来源于网络）

再美丽的追求也要回归到商业营收天平逻辑，开臻选店不是为了做公益空间，还是建议星巴克仔细琢磨下空间体验塑造的细节，站在消费者的角度，换位思考，想想如何通过自身的诸多优势，给消费者带来新的体验。提升消费者的体验不是物理空间、功能和产品机械性的数字叠加，更不是投入建设装修经费的简单增加，是要想清楚这些多个产品、场景和服务，如何产生超过独立推产品和品牌收益的协同价值，以真正抓住星巴克新旧客户的心。

（图片来源于网络）

（感谢读到这里，么么哒）