论做鸡的她，是如何步步走上业绩巅峰的……

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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本文内容绿色无公害，故事的主角是做炸鸡的肯德基，未满18岁依然可以放心大胆翻阅。

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（图片来源于网络）

逆风翻盘的炸鸡店

本文内容绿色无公害，故事主角是做炸鸡的肯德基，未满18岁依然可以放心大胆翻阅。

据统计，2018年的中国餐饮市场规模为4.3万亿人民币。中国人口众多，民以食为天，这广阔的市场规模也是顺理成章的事情。根据中国烹饪协会发布的《2018年中国餐饮企业百强排行榜》，排名前三的企业分别是百胜中国、金拱门和海底捞。百盛中国是2018年百强榜冠军，这家公司营收占了100强餐饮企业全年总收入的23.5%，当之无愧的中国餐饮业头牌。

百胜餐饮集团源自于美国百事集团，就是百事可乐的母公司，一开始只是百事集团下属的一个业务部门，1997年才独立出来成立了公司。百胜集团拿到了肯德基、必胜客等餐饮品牌在全球范围内的品牌使用及经营权。百胜中国则是百胜餐饮集团为了经营中国区的业务，专门设立的中国本土企业，自从1993年在上海成立以来，中国市场逐渐发展成了百胜集团在全球最主要的市场之一。2016年，百胜中国从百胜餐饮集团独立分拆了出来，完成了在美国的单独上市。

2018年，百胜中国年营收84.2亿美元，同比增长8%，利润9.41亿美元，同比增长21%。而肯德基对百胜中国2018年全年营收的贡献达到了七成。在新店方面，2018年第四季度，百胜中国新开餐厅257家，主要为肯德基餐厅，数量达到155家。截至2018年12月底，百胜中国在1200多个城市共计拥有超过8400家餐厅，其中肯德基餐厅5910家。

这位做鸡的当之无愧地成为了百胜中国经营业绩的当家花魁。

而在2014年，肯德基的业绩却在百胜中国另外一个知名品牌“必胜客“之下，并呈现颓势。当年，因为“速成鸡”、“禽流感”等问题，百胜中国四个财季同店销售连续下滑，前两个季度下滑幅度都高达 20%。2014 年 7 月，麦当劳、肯德基等快餐在上海的一家供应商福喜公司使用过期肉的新闻爆出，更是雪上加霜。当时流传广泛的说法是，“肯德基中国风光不再，处境或将越来越糟糕”。还有不少人担心必胜客会“被肯德基拖累”。

仅仅过了不到5年，肯德基就诠释了什么叫做“逆风翻盘”。

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KFC翻盘的原因

这4年肯德基做了大量商业模式创新，一句话概括，就是：肯德基努力做到了比对手更懂中国市场的玩法。这短短四年肯德基出其不意打法精湛，有四个主要创新亮点：

首先，快速应对客户不断变化的需求。对主要食物菜单进行了大量更新，将菜单升级到更具有本土化特色。肯德基的菜单不断推陈出新，甚至不惜推出了若干款的中式食品菜单，以抓住喜欢以粥、油条和煎饼为早餐的中国消费者的胃。

其次，对三四线城市的经销下沉更彻底。截至2018年第一季度末，肯德基餐厅数量达5602家，其中67%新开设的肯德基餐厅都开在三四线城市，这种下沉的开店趋势超过了必胜客。肯德基能够下沉到中小城市，得益于抓住了中国居民生活水平的提升和消费升级的趋势，使得三四线城市能够承受肯德基餐点价格，并且因品牌和便捷快餐等优势迅速占领了三四线城市消费者市场。

第三，数字化线上平台的打造。2016年，在数字化转型概念还没被如此大规模提出的时候，“数字转型”已经被摆上了百胜中国的日程。肯德基成功的数字化转型很好的抓住了移动支付和年轻消费者带来的线上移动消费红利。截止至2018年12月31日，肯德基会员数超过了1.6亿，移动支付占到Q4的销售额的86%，同比增长11%。

第四，品牌年轻化升级。作为快消品牌，肯德基的品牌年轻化改造是成功了。不仅选择了小鲜肉鹿晗等明星作为代言人，甚至在肯德基上校卡通形象上也推陈出新。最新的肯德基上校2019年母亲节广告真是突破了节超底线（^_^）（在微信公众号对话框输入KFC2019就能欣赏这朵奇葩广告）。另一个肯德基非常成功的品牌年轻化改造就是不断开展跨界合作，让品牌的应用场景突破快餐餐厅的边界，浸透到生活方方面面，用各种新奇特抓住了90后年轻消费者的消费痛点：是否有趣，是否有范，是否能够发社交圈炫耀。

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肯德基的跨界疯

接下来，本文就为大家总结下肯德基让人叹为观止的跨界营销，和联合推出的大开脑洞的各类非炸鸡跨界商品。

多图警告⚠️！看完真是让人觉得“鸡你太美”！

跨界招数1：体验空间

【边吃鸡边吟诗，杜甫草堂×KFC空间】

2019年2月27日，杜甫草堂和肯德基跨界合作联合打造了首家天府锦绣主题餐厅。杜甫诗作、草堂景观及书画等相关文化元素强势进驻。餐厅内营造出杜甫诗意氛围，墙上描绘着唐朝人的生活场景图案，桌面、墙壁、传单、包装上处处是杜甫的经典诗歌及其相关的书画作品，还随餐配送杜甫草堂元素手办。

你可以一手握着炸鸡一手捧着可乐，一边欣赏“曾经登上央视《经典咏流传》舞台的梁俊，带着孩子们用现代音乐旋律，在肯德基里合唱杜甫的《春夜喜雨》：好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”惊不惊喜，国不国粹？

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【Kindle×KFC阅读空间】

肯德基第一次用子品牌K·咖啡与其他品牌合作。

2018年7月，肯德基在北京王府井建华店和苏州桥店分别开设了主题咖啡店中店。两家咖啡主题店中店名为“读·味咖啡馆”，想要营造咖啡、用餐加阅读的社交场景，以迎合消费者的多样化需求。消费者在这两家肯德基里面的主题咖啡店购买现磨咖啡产品，可获赠一张Kindle阅读卡。肯德基方面称，此次与Kindle合作主题店，旨在鼓励都市年轻人在繁忙工作之余，借助K Coffee结合咖啡与阅读，享受都市慢生活。

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【肯德基×当当阅读空间】

2019年4月20日晚，图书电商当当网与肯德基正式宣布联手，打造主题为“肯品味·阅当当”的文化社交空间，将线上阅读和文化社交场景延伸到餐厅。

肯德基城乡店里咖啡工作台前，手磨咖啡的香气里是《小王子》的经典语录。“看东西只能用心才能看得清楚，重要的东西用眼睛是看不见的。” 店面几处的装修也萦绕着满满的文化感，餐桌、吧台旁立着大大小小的书架，随时随地的阅读触手可得。未来在当当和肯德基合作的文化社交空间里，当当会经常邀请不同作家举办交流活动，让肯德基门店不只是一间餐厅，也是阅读分享和文化社交的场所。

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以后文化人可以自豪的宣称：生活不仅有眼前的苟且，也有炸鸡咖啡和诗歌集了。

KFC现在俨然成为“不仅管喂饱你的胃，还管喂饱你的精神”的都市文化体验空间。

就问星爸爸等咖啡社交空间，你们怕不怕…

跨界招数2：快消产品

吃完肯德基一身炸鸡味要赶快清理掉？

既然吃完炸鸡身上会有炸鸡味油乎乎的，干脆让肯德基帮你把这身炸鸡味发挥到彻底吧！

是时候展示真正的技术了！

【炸鸡味的防晒霜】

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【炸鸡味的指甲油】

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【炸鸡味的浴盐】

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只有想不到，没有做不到，开发的产品可以涂在身上如何部位，能够立刻把你的鲜肉腌得充满“炸鸡香”。

据说每次推出的限量合作款快消品都抢购一空！限量爆款产品！

跨界招数3：电子产品

【定制款手机】

2017年，华为宣布了他们新品“畅享 7“，以及和肯德基的限量纪念款。这个纪念款和普通款最明显的区别大概是它们的外壳，在纪念款红色的背面中央有肯德基上校的头像以及“你好 1987”的字样。肯德基称之所以选择在这个时机与华为合作，是因为今年正好两家公司都有三十周年纪念活动：华为成立三十周年以及肯德基进入中国三十周年。手机售价1099元。

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【电竞手游】

2018年10月，肯德基宣布成立“KFC Gaming”部门，化身为电竞手游界的一枝花。

早先，肯德基已与吃鸡游戏绝地求生无缝衔接的合作，在游戏内，绝地求生荒岛特训的120人最新地图，不仅打破了同类玩法的人数上限、带来全新战术格局，还将KFC建筑放在了游戏中。当玩家在游戏中进行资源搜集、战术配合的时候，玩家在语音的时候自然少不了“KFC集合！”“我被打了！快来KFC支援！”之类的对话。游戏内的植入不仅如此，除了把KFC的餐厅装到游戏里面，还加入KFC专属的头盔、背包、衣服、加血炸鸡桶之外，就连游戏一局结束后的结算页都做成了KFC的形式，玩家最后的数据就好像在KFC消费之后获得的小票一样，代入感十足。肯德基还与游戏方合作开发了一键下单按钮，玩家可以真·吃鸡，线上吃鸡线下定外卖吃鸡完美无缝切换。

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虽然肯德基之前曾推出了一款VR游戏，让玩家体验如何在虚拟世界中实现制作肯德基食品的过程，但这真是小打小闹，就问现在的游戏制作公司们，你们怕不怕肯德基真的推出一款多人互动社交对战真·吃鸡游戏，以前拿起枪和特技来对战的玩家都跑去拿着鸡腿对战，购买各类款式鸡腿道具，绝对氪金。

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这个电竞界的竞争对手真是冒出来得——出其不意攻其不备。

【电子设备】

2015年，肯德基在德国推出了一款蓝牙键盘，第一眼看上去和普通的托盘垫纸无异。其实，按下左侧的开关按钮，用蓝牙连接手机，这款“托盘垫纸”就可以秒变蓝牙键盘。这款蓝牙键盘超薄、可弯曲，能通过蓝牙与设备连接。

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2015年，肯德基为了庆祝入住加拿大60周年，推出了一款底部带照片打印功能的外带全家桶。机身看上去和普通的全家桶无异，桶内也是正常的原味鸡、鸡翅的组合。差异的地方在于，底部内置了小型打印机，可通过手机App直接打印相片，类似拍立得的效果。

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为了庆祝Mountain Dew与肯德基达成合作，肯德基设计了一个全新的炸鸡盒，盒子顶部为Mountain Dew的罐装苏打水设计了一款支架。肯德基为这盒子的左右各加入了半个手柄，顶部的支架也可调节固定手机。这样吃炸鸡的时候就不用怕把手机屏幕上弄的全是油了？

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不知道肯德基在电子设备上还能给大家带来什么惊喜，感觉有钱就是能做大发明家。

跨界招数4：时尚&家居

【时装】

不仅要每天吃，还要每天穿在身上！

2016年，上海时装周，红白的配色、代表肯德基的“K”字以及全家桶样式的肯德基时尚挎包……这些超乎惊喜的“化学反应”尽情刷新着在场观众的感官体验边界。本次时装周上，肯德基携手新锐设计师C.J. YAO奉献的这场跨界合作成功吸引了无数眼球。C.J.YAO将肯德基的品牌精神与品牌标志颜色等元素融入服装的设计，以年轻、潮趣的风格诠释了都市美食与先锋时尚（吃货）的奇妙关联。这走秀风格，姑娘们，你们穿着这么美却提着油乎乎的全家桶......

（图片来源于网络）

2018年10月22日开始，肯德基携手国际知名设计师安娜苏共同打造的2018秋冬活力“星”动制服时髦登陆北京、上海、广州、深圳等17个城市的时尚地标餐厅。11月，肯德基推出了一系列以鸡肉为主题的街头服饰，专为热衷快餐的消费者设计。但是上校并不是单独为这个项目飞行——标志性的时装设计师NIGO，以及其他一些人的个人品牌帮助肯德基一起合作设计。这些衣服并不便宜，价格从20美元到375美元不等，只有11月16日在纽约市的一家肯德基餐厅才能买到。

【帐篷】

2017年底，肯德基新发布的一款“互联网逃生舱”的帐篷可谓突破脑洞到天际，其售价10000美元，已经在KFC官网开售。帐篷是下图这个样子。

官宣称：由于网络星期一就要到来，这意味着将有大量的网络干扰形式的交易出现，该互联网逃生舱由钢和不锈钢网、高密度建筑泡沫材质组成，能够最大限度阻隔网络信号，让你不受到电话侵扰，在这个逃生舱内尽情的享受肯德基带来的美味。甚至肯德基还做了一个鸡腿的仿真门把手。常规价需要96485.34美元，是的，在网络星期一到来时，肯德基打了折扣价，定为1万美元。

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1万美元的帐篷……给你一个“感受不到网络辐射”的椭圆形小黑屋。

可以啊，花费不到上哈佛的学费1/8……适合肯德基的骨灰级“私生fans“。

总结肯德基的创新跨界产品，就一句话，肯德基的全球分店已经变成了流量池。不仅如此，这些线下流量池除了带来稳定持续的真·吃炸鸡现金流外，还能随着店铺空间客户体验的升级优化，化身为咖啡空间、社交空间、阅读空间、时尚空间、shopping mall、健身中心、音乐空间、电竞空间、个人避世小黑屋…成为一个个多功能体验空间模块。在原有餐厅空间上做微创新的成本比新建一个空间低，影响力收益却可以良好预见。

如今线上流量已经很贵，线下流量依然遵循流量守恒定律：流量不会消亡，只会从一个店转移到另外一个店，得流量者得天下（的钱）。

肯德基脑洞&经费投入的package都这么大，试问上述包括餐饮业在内的各类企业，你们面对这位有丰富内涵的“老爷爷”，惊喜不惊喜，意外不意外，紧张不紧张？=_=b

（图片来源于网络）

（感谢读到这里，么么哒）