逛商场竟逛成大艺术家！

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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艺术展进商场怎么玩？

本文3840字，阅读时间约为7-8分钟

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（图片来源于网络）

艺术展×商场合体？

见多识广的你，是否觉得家附近的大商场现在变得比以前乏味了？

之前感觉还挺高档的，但是如今，在商场里购物还不如在购物社区奥特莱斯里买得爽，商场折扣力度也小。一个个线上购物节层出不穷，感觉一年有半年在过节，购物打折力度high上天。

国内的一些商场里没有办法买到的网红商品，海淘就能买到。

逛商场还不如在家喝着肥宅快乐水追剧追游戏，一键下单送货上门……

那商场怎么办，开门做生意的它们也很无辜啊！

在购物中心严重过剩、同质化竞争严峻的局面下，传统的消费模式已难作为独立销售的平台，与艺术联姻成为不少商业购物中心吸引年轻化消费群体的新选择。

商场的物理空间有限，功能定位也有限；另一方面，艺术个展在的地方（例如北京798）又针对艺术爱好者和文艺青年，高雅独特小众。艺术能够为商场的功能提供美学、事件营销、艺术粉丝转化消费的收益延展；而相较画廊展厅，商场的高人气又能为艺术作品带来高观众流量及艺术作品购买力。还有，画展和艺术品展的布展门槛和成本较低，而艺术IP的价值却很大，因此商场与艺术的结合成为了激活商场空间客流量的新方向。

（图片来源于网络）

绘画、雕塑等各类古典、前卫艺术展进入商场会为商场运营方带来实际的好处。有报告指出，目前，一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至2.6%，成为购物中心吸引客流的特色之一。除此之外，艺术展示不但会助推购物中心的租金，其带来的门票和衍生商品收益更是惊人，可达数千万元。

（图片来源于网络）

比较成功的案例

本文就替读者搜集了4个具有代表性的艺术进商场案例，让读者们不用逛商场，就能感受到艺术展是如何帮助这些商场提升商业氛围和客户价值转化。

【欢乐海岸盒子空间】

盒子艺术空间是深圳华侨城欢乐海岸打造的商场公共空间与艺术结合的一个典型案例。深圳华侨城欢乐海岸作为高品质人文旅游、国际创意生活空间的中心，将海洋文化作为为主题，以生态环保为理念，以创新型商业为主体的巨型商业空间，形成了“商业+娱乐+文化艺术+旅游+生态”的新商业模式。

（图片来源于网络）

华侨城集团自身对艺术的介入有完整的系统，包括学术性强的OCAT馆群（华侨城当代艺术中心馆群，英文名称OCT Contemporary Art Terminal，简称OCAT）、文化创意园，而欢乐海岸是这个系统里特点比较鲜明的一个部分。整体而言，占地约125万平方米的欢乐海岸就像一个大的文创基地，集设计、艺术、人文为一体。

（图片来源于网络）

盒子艺术空间是一个具有前瞻性的艺术机构，盒子展示方式是让艺术作品直接介入日常大众场所，使艺术家的作品在一个另外的场域与场景发生效果，从而促使艺术家产生新的思考，同时让更多的普通人能近距离接触艺术，了解艺术。盒子艺术空间很好地平衡了商业与艺术的关系，艺术独立特色没有被剥夺，商业也因艺术内容而得到活跃。

（图片来源于网络）

盒子艺术空间为学院教学提供支持，为青年艺术家提供展示空间，为公众提供免费艺术教育，为商家提高文化品位，这为空间带来了收益，是一个艺术文创属性+商业属性结合的可持续发展模式。

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盒子艺术空间的创办理念是，盒子艺术空间不仅仅在于完成一个个艺术展览，更重要的是在新的社会发展阶段，如何进一步探讨公共空间与展览模式、文化消费与公众教育的新的可能性。欢乐海岸引入此类具有新意的原创艺术作品展览，一方面丰富了购物中心的文化艺术内涵，让市民实实切切走入先锋艺术的世界；另一方面务实地促进了当代艺术发展，让商业成为公共艺术进步的重要推动力。

（图片来源于网络）

欢乐海岸模式试验成功，突破公司旧模式扩张瓶颈：公司欢乐海岸模式在深圳试验成功，2013年年营收就突破了20亿元。该模式解决了商业物业回报周期过长的问题，且将突破公司原欢乐谷模式的扩张瓶颈。

（图片来源于网络）

【K11】

K11品牌隶属香港新世界发展有限公司，2018年刚好走过10个年头。2008-2009年的中国市场进入互联网购物时代，消费者的购物习惯发生了很大变化，百货商场逐渐被电商、海淘取代。传统以海港城、太古广场为代表的各类新型购物中心兴起。

（图片来源于网络）

作为香港四大地产商之一的新世界集团，第三代继承人郑志刚在2008年对新世界百货顾客的调研报告里发现，购物中心的同质化日趋严重，商业竞争力需要一种创新模式来激活。因为同质化的购物中心对于强调体验、社交与个性的新潮流来说是重大弊端。第二年，郑总发挥自己对当代艺术的热情与资源，在香港尖沙咀创办了K11艺术购物中心。

（图片来源于网络）

商场不再是柜台挨着柜台的紧凑设计，商场空间有着弯弯折折的动线，让消费者不在感觉到局促和乏味。空间里随处可见设计细节，可供休闲的体验空间得到凸显，最重要的则是位于不同角落的由知名不知名艺术家精心设计的各类当代艺术品。

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2013年，上海K11开业，随后是2017年的武汉K11，2018年的广州K11与沈阳K11。据公开资料，香港K11开业第一年就实现盈利，到了第六年，集团财务报表显示其出租率接近100%，每月平均客流量超130万人次。

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以大陆第一家位于上海淮海路K11为例，上海K11开业第二年，推出了法国印象派画家克劳德•莫奈的大展。55幅大师真迹成功引爆上海，三个月展期内累计35万人次参观。据统计，展览期间商场营业额增长了20%，并推动商业租金提升了70%。与此同时，展览官方衍生品以及商场各个品牌的系列限量商品接近800种之多，总共得到近4000万元收益。

（图片来源于网络）

上海K11的艺术立足于当地的文化底蕴，营造国际化氛围以及艺术气质，并使其与购物行程强烈的契合；并非一味追求“高端”、“高档”。K11客群定位于25—50岁追求现代生活的社会消费群体；中高端商务人群；中产阶级，以及拥有一定经济能力，懂得享受并追求生活品味的消费者。

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上海K11在B3层特开辟3000平方米的chiK11艺术空间定期举办艺术展览、教育讲座及工作坊等，一次建构艺术家与公众的交流平台。同时，还没有受白领青睐的“K11文华学院”，人们可以去“艺术人生的软陶课”，也可以去学习鸡尾酒的调制、插花等。

（图片来源于网络K11个展）

【北京来福士B2艺术共享空间】

2018年5月，北京来福士中心B2层全新打造的体验式共享空间“趣品廊CurioLounge”正式揭幕，集艺术展示、商场会员中心、综合体共享服务于一体的全新体验空间，注入更多设计感和互动性，打造融合商务配套、艺术共享、休闲社交等多场景的城市生活美学体验地。同期，“趣品廊Curio Lounge”推出“奇幻之城”艺术首展，精选18位大师多领域多类型的艺术作品，为消费者带来风格各异、极具想象力的艺术之旅。

（图片来源于网络）

“奇幻之城艺术展”首次开展，涵盖架上绘画到雕塑及新媒体展示，采用一步一景的方式布置多元化的艺术空间，配合来福士的当季主题，以艺术体验探索的新方式，带领消费者一同走进艺术、时尚的美好空间。

（图片来源于网络）

“奇幻之城”里，混杂着各种不同媒介的艺术家作品，它们分布在来福士商场的各个不同角落，自得其乐。创新式的空间共享，重新定义了消费者的生活与工作场景，让来福士成为智慧生活与城市美学结合的消费主场。在“奇幻之城”中，艺术家们还为展览量身定制了各种题材的艺术盒子、灯箱，艺术盒子的灵感来自商场的橱窗、盒子空间，为观众开启了一种别样的艺术观看方式。

（图片来源于网络）

【昊美术馆】

昊美术馆（上海）位于上海浦东，2017年9月20日正式对外开放，总面积约7000平方米，其中展厅面积约5000平方米，美术馆办公、仓库及服务区域约2000平方米。美术馆共有三层空间，其中一层和二层为展览空间，三层为昊设计中心和昊艺术商店，分成四个功能区：美术馆本体、设计中心、雕塑公园和国际策展人驻留项目。

（图片来源于网络）

出于公众性的考量，昊美术馆实行“夜间美术馆”的对外开放和运营模式，其常规对外开放时间即为下午1时到夜间10时，周末及节假日开放时间则延长为上午10时至夜间10时。消费者可以在夜晚独自走到美术馆逛逛，体会不一样的艺术人生，邂逅一段偶遇的美好，没准还能治一下失眠。

（图片来源于网络）

昊美术馆（上海）在2017年9月同期开幕的昊设计中心（HOWDesign Center）,位于昊美术馆三层，分为展览空间、HOWStore、HOW图书馆、HOW沙龙四大空间。集展览、品牌整合、跨界合作的创新性平台——与全球顶尖设计师、品牌及艺术家合作，提供设计、艺术、展览、商业、生活⽅方式于一的整合平台。

（图片来源于网络）

店铺里除了艺术设计感极强的陈列摆设外，还加入iobox智能陈列柜的展示形式，消费者能透过可触摸的透明屏幕，在界面上进行操作来了解品牌故事、设计师及商品详细信息，此外，也能直接扫描QRCode进行购买。

（图片来源于网络）

Know-How?

艺术展如何进入商场才能兼顾美学和生意？我认为需要着眼于下列两点：

首先，艺术展进入商场的方向定位应该偏向商场的营销活动。艺术个展可以酒香不怕巷子深在世界任何角落，也可以追求一种另类个性十足的风格，但是装入商场的空间，艺术展装修风格不能与商场显得格格不入，还需要融入到商场氛围里。艺术展进入商场本质上来说是为了激活逛商场的消费者的“第四消费”力。日本学者三浦展提出的“第四消费”理论——一种注重关系建构的参与性消费、一种非物质性的、以及自我养成式的消费。“第四消费其实和第一、第二、第三的消费有一个最大的区分在于第四消费更多的不是对于物质性的消费，而是对于非物质性的消费。正确的活动设计逻辑是满足了消费者的精神述求，让消费者心里认同商场的品牌和商场提供的艺术展这项服务，从而增加消费者对商场的粘性，消费者逛得多了，产生购买几率也会提升。

（图片来源于网络）

其次，艺术展进入商场既不是简单产品物理位移的靠近，也不是作品与产品的紧挨式堆砌。艺术大咖，比如莫奈这样的大家，作品展进入商场空间，虽然能够产生很大的IP效益，但是对商场运营者而言是该展的成本也不低，而且知名度不高的商场要谈到艺术大咖的作品展也有难度。同时，艺术展进商场的复制门槛比较低，商场的同质化竞争又很大。艺术展进入商场本身就不是一件难事，也会从一线城市向其他城市遍地开花，普及全国。要提高艺术展对商场客户价值转化的推动，背后还是得拼策划和设计的创新实力及策划的合理性，这些竞争软实力体现在艺术展商品的筛选、进商场的活动具体细节、陈列布展细节及前中后期的线上线下营销推广手段。

（图片来源于网络K11莫奈展）

（感谢读到这里，么么哒）