让人逛迷路的购物中心，能抵御巨人的进击吗？

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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荟聚这座“城”

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（图片来源于网络）

宏大的世界观

二三十位武打巨星堆在一起，成了《敢死队》。

十多个漫画英雄IP组合在一起，成了《复仇者联盟》和《X-Man》。

（图片来源于网络）

数百个品牌店铺和数千个停车位整合在一栋商业购物综合体里……那叫荟聚。

某个周末，我第一次去西红门荟聚，刚进去就蒙圈了，这哪里是综合体，简直是罩在巨大兼顾钢化玻璃罩子下的室内城市。

我开始在这座购物城市里逛，发现品牌以大众消费为主，店铺密集排列，服装店挨着餐饮店，还不算在上下几层空间中的摊位，以及一些店中店（例如宜家家居、苏宁电器及食通天这样的餐饮综合中心）。

（图片来源于网络）

在罩中城游逛的时间总显得过得很快，我去个喜茶排个一小时，进个言几又享受下文艺气息，来个日式食堂吃碗天妇罗乌冬，接着去逛各种衣服品牌，最终我终于成功地在这个综合体里——迷路了！

方向感很差的我就这样在迷路的状态下瞎逛，还好厕所和餐厅够多……

|(*′口`)

当然还好有陪逛的朋友，剩下就好办了，以被遛弯的放空状态逛。

真的，是一座城！

这座人造“城”，能够抵御进击的巨人吗？w(ﾟДﾟ)w

（图片来源于作者恶搞）

西红门荟聚购物商场开业于2014年12月，总空间面积约50.7万㎡（商业约20万㎡ +停车场30万㎡），租赁面积20.7万㎡，商场总体定位为“具有国际化标准的一站式超区域型购物中心”。开业时商户为560家，地下车位达6500个，业态为“时尚+生活娱乐+儿童+餐饮+服务+电器”，消费者定位为22-35岁的年轻时尚客户群体。开发者和运营者为宜家购物中心集团，集团原名为英特宜家购物中心集团(IICG)，2001年由宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%合资成立。就在2014年的最后一天，宜家集团与英特宜家集团完成股份收购交易，将原本的合资公司收入囊中成为宜家购物中心集团的全资母公司。

（图片来源于网络）

名字里带着“宜家”两字，但是这并不是一个宜家家居转型做购物中心的跨界创新故事。

在欧洲，英特宜家购物中心集团已经是一个成熟的购物中心开发商，在德国、波兰、法国等10个国家和地区经营着45家购物中心。它们通常坐落在交通便捷的郊区地带，拥有巨大的停车场，品牌齐全、能够解决一站式消费需求。这些由英特宜家开发和管理的购物中心在各地拥有不同的名字，但最明显的共同点是在购物中心内都会拥有一家宜家家居店。

荟聚就是英特宜家购物中心的中国翻版。

（图片来源于网络）

组合的成功因素

有意思的是，2014后的时光，对购物综合体并不是好光景，万达广场卖身成功，大润发被收购，汇金广场倒闭，卜蜂莲花成了鬼城，这种状况在2019年依然持续着。

荟聚却在购物中心不景气的时候，逆流而上，并且有咨询公司统计表明，荟聚这种模式居然成功了。仅过了3年，2017年，荟聚已经成为北京客流量最大与北京人群最受欢迎的购物中心。

（图片来源于WIFIPIX）

是不是赔钱赚吆喝呢？据运营者规划，荟聚购物中心预计三年（2015-2018）到达成熟期，成熟期客流量稳定在每年3000万人次，再加上宜家家居的500万，这个综合体一共是3500万的每年人流量。2014年12月19日，荟聚购物中心在北京西红门宜家家居旁正式投入运营。开业后当天下午5点，客流已经突破6万人次。据财报，北京西红门荟聚中心2018财年（2017年9月1日至2018年8月31日）销售额达36.3亿元（不包含北京荟聚宜家的销售额），相较2017财年33.4亿元的销售额，同比增长8.7%，年均坪效达到1.754万元/平米。这样的成绩让北京荟聚中心与市内核心区的购物中心项目相比也丝毫不逊色。

（图片来源于WIFIPIX）

荟聚是怎么成事的？

我认为从商业运营上，荟聚成功有下列几个原因：

首先，拿地便宜。荟聚选择的地段地租相对便宜。南六环的西红门荟聚所在位置北京市大兴区欣宁街15号过去曾是一块垃圾堆放场地，南边的地据说能够以几毛钱每平每天的价格拿地，何况荟聚这种造城巨无霸，以及欧美购物中心开发运营集团的国际身份。

（图片来源于网络）

其次，消费者定位准确。地租下来了，吸引商家入驻和定价就会有很大的空间。荟聚的面积这么大，为了保证客流量，客户定位为占比绝对优势的大众消费者就顺理成章。大众化的品牌业态是荟聚中心吸引消费者的主要因素之一，相对于近几年颇受购物中心欢迎的轻奢品牌，荟聚更愿意选择很多大众化的中端消费品牌。西红门荟聚除了宜家家居的蓝盒子外，还包括欧尚超市、苏宁电器、金逸影院、迪卡侬等主力商户，门外一大面logo墙可谓是快时尚品牌的一次集体亮相，优衣库、H&M、Gap等店一应俱全。餐饮品牌也囊获了诸如Haagen-Dazs（哈根达斯）、Starbucks（星巴克）、满记甜品、外婆家、西贝莜面村、小辉哥火锅、峨嵋酒家、小吊梨汤、金鼎轩、云海肴等众多耳熟能详且深受消费者喜爱的品牌，很多品牌都是首次进驻北京南城。

（作者拍摄）

第三，提供高品质的客户消费体验。荟聚拥主题色还是红色，相比宜家家居充分利用每个角落紧凑布局的店铺设计，荟聚在建筑空间上更倾向于提供通透的采光、宽敞的过道和流线型动线，还有更是能直接作用于顾客感受的开阔中庭、宽阔通道和廊桥等，这都是荟聚中心为了给客户带来舒适而开阔的空间体验不惜牺牲了部分商业产值空间的设计。虽然大到一个小型城市，多个维度复杂到如同一个迷宫，但是随处都是清晰可见的各种指示标牌。为了提供购物中心内充分的照明，购物中心的天顶是一个采光良好的玻璃罩，实现被动采光节能降耗。

（作者拍摄）

如果仔细发掘荟聚商场的细节，就能体会到商场建设者为了提升客户消费体验的良苦用心。例如，随处可见的母婴室也有不少令人贴心的小细节，比如一排排儿童卫生间、有隐私意识的喂奶室；男女厕所旁都配备着独立的残障人士厕所；垃圾桶简洁大方，不锈钢材料便于打理，分类标识明显，数量较多，设置地点合理；中心整体色彩上也会相对丰富，主力店等商家广告展位，搭配艺术拼接造型，形成独具特色的广告美陈。荟聚还提出一项顾客关怀计划，“顾客眼睛看到的，鼻子闻到的，皮肤感受到的，包括呼吸的空气，荟聚运营团队都会持续做出改善”。

（图片来源于网络）

第四，在运营上，先以宜家家居打头战，吸引客流人气。荟聚在建初期，宜家家居先开，成为了北京南部唯一一家，北京区域内为数不多的几家宜家购物中心之一。得益于宜家家居的预热，一般购物中心吸引的是近程的客流，但宜家家居能吸引到远程的客流，当消费者来到之后发现了旁边的购物中心，也会到里面去体验一番，这就为荟聚带来了客流量。随后，西红门荟聚中心的宜家与购物中心实现了平面衔接，购物中心每一层都可以直接胡同，宜家家居的部分商品也会在购物中心得到展示。据称，宜家家居每年可以为荟聚带来五、六百万的客流，反之，因为荟聚提供了逛街、吃饭的更多选择，这里的宜家家居客流相比同城的独立蓝盒子，可以提升50%。

（图片来源于网络）

第五，周边区位优势。荟聚在的西红门周围交通方便、道路开阔，住宅繁多，有很高的生活氛围；居民以年轻人为主，整体消费水平不低。但是北京南部的一站式购物综合体缺乏，居民消费需求缺口大。据统计，受到荟聚商业区辐射人群有1215万人口，2015年全年，荟聚就已达到2000万人次的客流。

（图片来源于WIFIPIX）

第六，更符合中国消费者逛购物中心习惯。在西红门荟聚设计期，欧洲团队根据其经验中，购物中心中有8%至10%的餐饮商户已经足够了，但按照中国市场上购物中心业态的多数布局，以及中国消费者的习惯，中国团队认为至少20%的餐饮比例才能满足需求，最后中国团队成功说服了欧洲团队。空间规划上也出现了地域乃至文化的差异。来自欧洲的设计和规划团队起初希望将北京荟聚设计成一个只有两层的购物中心。这可以减少消费者在购物中心里往上走的阻力，但也意味着，每一层的面积将会接近10万平方米，在中国团队的经验判断中，这似乎已经超出了中国消费者可以接受的空间尺度，经过沟通讨论，最后形成了如今3层楼的荟聚西红门购物中心格局。

（图片来源于网络）

启发？

虽然位置不在北京市中心商业区，但是荟聚的人气依然愈发强势。有咨询公司统计，从商圈的整体到访指数来看，以传统商圈西单商圈为例，整体的到访指数很高，新兴商圈西红门商圈虽然整体到访指数与传统商圈相差很多，但是增长幅度很大，而西单商圈到访指数基本没有变化，甚至略有减少。

荟聚这样的巨无霸购物中心对现代综合体开发运营创新的启发，还是在购物中心对大众消费者的购物体验提升上。体验好了客户价值转化就高。虽然不是所有的商业中心开发者，都有实力以100亿投资在中国造3个中心，或有欧美这么成熟的一个购物中心产品模板。但是基于2019年后商业中心的客流量和经营提升，我们可以参考荟聚庞大的购物之城内无微不至的客户消费体验提升细节设计，及符合中国大众消费者在购物中心消费习惯的餐饮、服饰、母婴、幼教等品牌的优质业态布局。荟聚俨然在与别的购物中心拼优质业态资源的整合能力。宜家购物中心集团中国区总裁丁晖曾表示，荟聚中心致力于为家庭消费者打造第二个家，作为他们聚会体验的场所。荟聚中心首先在有意识的减少“购物”二字的权重，同时定位社交体验平台和品牌展示平台。在荟聚里，人们可以看到很多品牌场景展示，除了荟聚的“自家人”宜家经常设立一些家居场景，也有一些新潮品牌设立了体验区和品牌展示场景。

（图片来源于作者拍摄）

在运营策略上，我们即使没有绑定宜家家居这一个吸引客户的全球优质品牌，但也可以考虑在大家还不知道商业中心自身品牌前，先依托于消费者普遍熟悉的品牌，将它的客户流量转化为购物中心的潜在客源，这种借力打力的经营战术。

（图片来源于网络）

（感谢读到这里，么么哒）