杨继东：积极推动数字文化产业高质量发展

杨继东  中国人民大学经济学院副教授、中国宏观经济论坛（CMF）主要成员，本文刊发于10月11日人民论坛网。

本文字数：3720字

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一、数字文化产业已经成为文化产业的重要组成部分

当前，文化产业正处于加速数字化转型的阶段，数字文化产业已经成为我国文化产业的重要组成部分。伴随着互联网数字技术的蓬勃发展及其对各产业进行的全面渗透，数字技术对文化产业也产生了深远的影响，由此出现了数字文化产业的概念。数字文化产业的内涵是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务。2020年，文旅部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》从夯实发展基础、培育新型业态、构建产业生态等角度，对推动数字文化产业高质量发展作出全面部署。

数字技术正在深刻变革着我国文化的生产、传播和消费模式，以其特有的优势帮助文化打破民族、地域和语言的壁垒，成为文化产业高质量、高水平发展的重要引擎。统计数据显示，2020年“互联网+文化”新业态保持快速增长，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入31425亿元，比2019年增长22.1%。以著名文化和旅游城市敦煌为例，敦煌通过“数字敦煌”工程保护和发展了文物，2017年敦煌研究院与腾讯深入合作，启动“数字丝路”计划，以数字技术赋能敦煌文化，赐予敦煌文化新的生命力，通过王者荣耀的敦煌主题皮肤、QQ音乐古乐重声计划、“敦煌诗巾”文创等活动和项目，亿万大众有机会沉浸式感受敦煌文化并与敦煌文化互动。

在全球范围内，数字文化产业在世界产业的比重也在逐渐增大。数字文化产业也称为数字内容产业，相对于国外数字文化产业，我国数字文化产业处于快速发展的阶段，具有丰富厚重的文化资源，但其起步较晚，对数字文化产业的概念认识还不够丰富和深刻，在关键技术层面较国外仍有不小的差距。当前国家不断出台的数字文化产业政策创造了良好的外部环境，我国居民消费结构的升级提升了对数字文化产品的需求，发展越来越迅速的数字技术为数字文化产业打下坚实的基础，我国数字文化产业还会有很大的发展空间。

二、推动数字文化产业发展面临的主要问题

随着产业数字化水平不断提高，数字化赋能下的文化产业进入新的发展阶段，如何利用互联网数字技术帮助我国文化产业实现高质量发展和有效传播已经成为了一个值得深思和研究的问题。数字文化产业的发展面临一些新的挑战。

第一，从文化产业链看，需要重点构建和形成数字文化产业链。

大力推动数字文化产业发展需要构建稳定、具有竞争力的数字文化产业链。我国数字文化产业链目前仍然不够完善，有较大的优化空间。需要加快数字文化产业链的建设，提高我国数字文化产业的竞争力，考虑如何扩展产业链，优化上下游企业生存环境，降低上下游企业成本，带动数字文化产业上下游产业链健康发展，加强上下游企业整体的协同力、创新力和竞争力，优化数字文化产业链空间布局。

第二，从产品内容看，数字化应用水平不高，对内容创造鼓励不足。

当前数字文化产业面临数字化应用水平不高、文化产品创造力不足的问题。这表现为优质文化产物稀缺、文化产物供给质量需要改进等现象。数字文化产业在供给端方面存在创造有效新需求不足的问题，供给端在提升消费者体验感和消费升级方面动力不足，较为被动，缺少资金和技术的传统文化企业面对着难以应用高水平数字技术的局面。此外，发展数字文化产业仅仅把文化搬到线上远远不够，过分注重技术轻视内容也非有效的文化产业数字化，想让文化出圈，吸引更多人真正地走进文化、真实地感受和体验文化，需要对文化内容应用更高水平、更多形式、带来更好体验的数字技术，需要对文化内容进行多视角、新思维、深层次的挖掘，把握文化的深刻内涵，摒弃以流量导向的发展模式，注重高质量内容创作的发展方向，以数字技术深刻引导和变革数字文化内容的创作和创新，使内容和数字技术的融合恰到好处，打造亮眼的中国文化符号。

第三，从商业模式看，商业模式和消费习惯发生重大变化。

作为新兴的产业，数字文化产业和传统文化产业有很大的区别。在供给方面，数字技术改变了传统企业的运营模式，也深刻影响了企业的商业模式，企业越来越重视收费模式的创新，越来越依赖于消费者对产品和服务的反馈。传统文化企业的商业模式为直接销售或者“二次销售”，消费者的反馈信息难以直接到达企业。数字文化企业出现了“免费+收费”的商业模式，并以大数据精准推荐和定位目标用户，分析用户消费数据。因此，发展数字文化产业需要考虑如何根据内部和外部条件及时调整和更新商业模式，并找寻更加多元化的创新商业模式，找到合适的发展节奏。在需求方面，在当今互联网时代，消费者的消费习惯也发生了较大的改变，消费者更愿意为互联网产品和服务付费，更注重自我表达和社交的需求，更加重视产品内在的文化价值。因此需要尽快适应市场消费习惯的改变，满足现代消费者产生的新的生活和精神需求，培养用户付费习惯，才能保证数字文化产业的可持续发展。

第四，从平台经济发展看，和平台合作存在难以实现共赢的问题。

数字经济时代，平台经济具有充分调动用户、交叉网络外部性和开放性等特征，有助于形成规模经济，具有很大的影响力，也成为了应用非常广泛的经济形态。然而数字文化产业很多时候会面临和互联网平台合作时难以实现共赢的局面。在版权方面，依靠平台传播极快、传播形式多样的盗版产业打击了创作人的内容创造力和创新活力；在话语权方面，文化企业和平台在某些方面沟通不畅，难以形成统一意见，由此产生的跟风炒作、生搬硬套的平台传播方式割裂了数字技术和文化产业的关系；在利益方面，投资资金回本难和与平台利益分成等问题使得数字文化产业与平台矛盾加深。发展数字文化产业应协调好与平台的合作关系，找寻与平台良好沟通和合作的有效方式，明晰双方在数字文化创作、生产、传播和服务各个环节中合适的定位，与平台方多交流和探讨，努力达到双方共赢的局面。

三、推动数字文化产业高质量发展的建议

互联网数字技术已经成为了文化生产、传播和消费的一大载体，文化产业也进一步带动和影响了数字技术的应用和创新。在互联网时代如何持续推动数字文化产业高质量发展，实现数字技术和文化产业的深度融合，助力文化产业转型升级？

第一，推动构建数字文化产业链，完善和延伸数字文化产业链。

推动数字文化产业高质量发展应着力构建健康、稳定的数字文化产业链，并不断完善和延伸产业链。完善数字文化产业链政策，促进传统文化企业、互联网平台企业、政府机构、金融机构和其他组织的合作，加快数字文化产业链和创新链、金融链等的融合，注重数字化思维在产业链上的应用，增进数字文化产业链的创新化、协同化与市场化，着力打造产业集群，提高产业链各环节附加值，让数字文化产业链不断拓深、延展和变革，实现数字文化产业链的高水平发展，提升数字文化企业的盈利水平。

第二，撬动数字文化消费潜力，以高质量内容满足消费者个性化、多样化需求。

目前敦煌等地基于数字化、信息化等高技术手段进行了“文化旅游+科技”的新业态尝试，赐予了文化更多生命力，一些新鲜个性化的方式吸引了更多年轻人的注意力。敦煌市委书记也曾通过直播带货，为敦煌特色产品代言，推介敦煌文化和风土人情，提升了消费者的消费体验。推动数字文化产业高质量发展需要顺应我国经济转型和市场消费结构升级的大趋势，构建多元化、互动式的特色数字文化消费场景，打造开放型数字文化消费平台，扩大各类数字文化消费品供给，以新消费技术、新消费模式、新消费格局、新消费产品助力数字文化消费，提升内容的原创性、新颖性和文化性，以引起消费者情感共鸣为目标，以高质量内容满足消费者更多的多样化、个性化和社交化需求。

第三，优化数字文化产业的生态。

良好的数字文化产业生态是数字文化产业高质量发展的基础。在政策支持和版权保护方面，国家相关部门需要研究相关产业扶持政策，营造良好的数字文化产业外部环境，健全版权保护机制，激发数字文化创新活力；在内容生产方面，文化供给端需要对数字文化产品和服务进行提质和扩容，鼓励原创作品，加快产业集群和网络效应的形成；在人才培养方面，数字文化产业目前还存在不小的人才缺口，需要大力建设、扶持了解传统文化行业和能够应用数字技术的复合型人才队伍，完善数字文化人才培养和引进机制；在国际格局方面，应抓住数字技术发展机遇，在国际层面发力，打造开放的国际数字文化交流平台，举办数字文化交流活动，让中国的优秀传统文化通过数字技术“走出去”，让国外优秀文化“走进来”，形成多元主体共同参与合作的传播格局，鼓励数字文化企业向国外进军，提供国际化数字文化产品和服务。

第四，借助平台经济大力发展数字文化产业。

平台经济是数字经济时代的典型代表。推动数字文化高质量发展应以平台为重要载体，构建数字文化平台生态体系，形成网络效应和品牌效应。2020年初新冠疫情肆虐全球，文化产业遭遇寒冬，失去春节红利，传统文化企业有巨大的现金流和资金链断裂风险，一些特色旅游区域生存艰难。而敦煌研究院和腾讯推出的“云游敦煌”小程序探索了新路径，让敦煌之美飞出敦煌，到达世界各地。小程序上线十日内总访问量已超500万，访问者可以在线上领略敦煌文化的魅力，还可以做互动游戏，获得沉浸式体验。应支持互联网企业打造和发展数字文化传播平台，鼓励相关电子商务平台企业加强与文化产地合作，开发数字文化资源，探索数字文化产业新模式。

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