宝宝树，1.5亿用户的流量陷阱

阿里的投资，又巨幅亏损了。

2018年5月28日，阿里巴巴战略投资宝宝树，以2.14亿美元获得9.9%股权，对应宝宝树集团估值为21.4亿美元。上市后，阿里巴巴追加投资约2500万美元，总持股在稀释后为9.78%，总成本约2.39亿美元。

阿里巴巴表示：

双方战略愿景高度契合，宝宝树作为阿里巴巴在全球年轻家庭产业布局中的重要伙伴，双方将联手打造全球母婴消费服务生态圈，服务更多年轻家庭。

宝宝树也说：

有了阿里巴巴的帮助，宝宝树将在很多商业领域迅速突破壁垒，补足曾经不具备或者不完善的能力，让宝宝树所服务的每一个中国家庭都获得更加专业、安全、便捷、丰富的体验。

没想到，“双方联手”一年后，宝宝树用户腰斩、营收腰斩，阿里的战略投资，最终变成了战略接盘。

截止2019年10月4日，宝宝树的股价较开盘价6.8港元已跌去68%，市值仅为36.8亿港元，约4.7亿美元，阿里巴巴的投资已浮亏80%。

不过，投资亏损2亿美元，对家大业大的阿里来说，只是毛毛雨了

但是，母婴第一股、拥有1.5亿用户的宝宝树，到底经历了什么？

目录

1、奶爸初心

2、战略争夺

3、模式陷阱

4、流量末路

1

奶爸初心

2006年，美国。

“天才”邵亦波已经当了三年全职奶爸，家庭的美满让他倍感幸福，但随之而来的是人生突然停滞下来的迷茫。

高二获得哈佛全额奖学金、大学毕业2年成为波士顿咨询“最佳雇员”、26岁创立易趣、30岁卖掉易趣身家过亿，邵亦波顶着“天才”的光芒，一路刷新人生记录。为了爱情远赴美国，但天才内心的火焰却不曾熄灭。

这一天，王怀南刚从谷歌亚洲市场总监的岗位辞职不久，找到邵亦波，想说服他一起创业。

王怀南写下了互联网创业的12个构想，并且详细列举了各自的商业模式和发展前景，让邵亦波判断并选一个。

邵亦波浏览了一下，说：“咱们先抛开“规模最大”或者“最可能成功”的分析，什么最让你热血沸腾？”

王怀南不假思索：“为你我这样的父母搭建一个交流平台，这样我们就可以轻松组织星期六的孩子聚会，可以方便地与其他孩子的父母一起探讨孩子的教育问题……”

王怀南不愧是宝洁出来的营销专家，成功击中了爱家庭胜过事业的邵亦波。

2007年，北京，新年刚过。

北京东方瑞景小区的一居室内，宝宝树公司正式成立了，3月，宝宝树上线公测。

此时，王怀南40岁，邵亦波33岁。

虽然邵亦波和王怀南，早已功成名就，名震行业内外，但新生的宝宝树，并不被资本市场看好：

你们以前都是做电商、做搜索，面对的是千亿万亿级的庞大市场，现在却做了育儿这么细分的领域，这个行业的发展潜力几乎一眼能看到终点。

没想到，一语成谶。

但邵亦波毕竟是天才，在众多工作之外，他又和张颖联合创办了经纬中国，给宝宝树发展的早期投了关键的2000万美元。

宝宝树开始在他们坚信是刚需的育儿经验分享上，深度布局：从育儿知识切入，让宝爸宝妈可以无限上传照片，分享自己的育儿经验，并解答其他用户提出的问题。邵亦波也发动全家来宝宝树贡献内容，他的太太的博客点击量一度排到前五名，他的父亲也成了前十大最受欢迎的内容贡献者。

到2012年，宝宝树已经成为国内最大的母婴社区。

回顾宝宝树的历史，我们可以发现，从一开始创立，宝宝树就是两个个奶爸关于育儿的构想。而商业模式，却并不是两个人最关注的，王怀南曾回忆：

我们这帮人跑去做育儿，最后能否做成一个有格局的公司，一开始几乎没有考虑过。

邵亦波也说：

刚开始并没有想清楚商业模式，只是预感今后赚钱的方式今天想都想不到。

2

战略争夺

挑起整个维特斯洛大陆权力斗争的小指头，曾说出他的至理箴言：

混乱是阶梯，唯有阶梯真实存在，攀爬才是生活的全部。

母婴社区行业的发展，亦是如此。在宝宝树成立的前几年，母婴行业一直不温不火。

直到2010年，移动互联网的大潮缓缓开启。这一年中国网民的数量是4.5亿，2016年这一数字达到7.31亿人，6年3亿人的增速，背后是波澜壮阔的互联网企业流量争夺战，涌现出微信、淘宝、抖音、快手、头条、美团这一批超级APP。

母婴行业这一精准的用户群体，开始被资本和互联网巨头看重。

创新工场、顺为、深创投、经纬、险峰等头部投资机构纷纷入场，阿里、腾讯、复星、苏宁、好未来、新东方等产业巨头也先后加入流量战场。

此时的互联网行业，流量就是一切。

（截止2018年底）

资本浪潮袭来，作为行业龙头，“互联网+教育”基因的宝宝树频繁获得融资。

2014年1月，获得好未来的1.5亿战略投资，进军母婴电商。

2015年6月，获得千合资本战略投资；7月，获得千合资本和聚美优品的3亿美元C轮投资，估值30亿元。

2016年7月，获得复星集团近30亿的D轮投资，估值52亿元左右。

2018年5月，获得阿里巴巴超2亿美元战略投资，估值超过140亿元。

阿里的入场，将宝宝树推向行业巅峰。

历史总是惊人的相似。

10多年前，宝宝树的邵亦波和王怀南，两个人都曾间接左右了阿里的发展。

2002年，当马云的淘宝在为投资而焦头烂额，邵亦波的易趣却出道即巅峰，国内外的资本纷纷倒贴，挤破脑袋想要往里面投钱。资本的助推加上邵亦波天才般的能力，易趣一路高歌猛进，行业占有率一度达到80%。

2003年，邵亦波为美人放弃江山，远赴美国，易趣被卖给初入中国市场的eBay。马云曾公开如此表示：

如果2003年邵亦波没有卖掉易趣网，我也肯定不会成功创立淘宝。

而王怀南，曾参与雅虎投资阿里，后来又因阿里丢了工作。

2005年，马云正面临eBay的强势竞争，即将弹尽粮绝。

eBay投资易趣1.5亿美元后，开始中国市场的全面布局，并和主流门户网站签订排他协议，封锁淘宝广告。面对eBay的市场优势和进攻策略，马云不得已拿出了最后一张牌——“免费”策略，竞争转变成了惨烈的资本消耗战。此时，雅虎10亿美元现金的投资雪中送炭，靠着这笔钱，淘宝才勉强打败了eBay。

7月，王怀南被雅虎派往中国出任收购的一拍网CEO，王怀南带着一家人从美国西海岸轰轰烈烈地搬往阔别16年的北京，打算凭借雅虎的平台在国内大展拳脚。

期间正逢马云向杨致远求援，作为雅虎从美国派来中国的大将，王怀南顺道参与了投资阿里的过程。但没想到，一个月后，投资方案变成阿里用40%股权换取了雅虎中国和10亿美元现金，雅虎总部的人打电话给王怀南，让他回家，王怀南直接对着电话吼道：“回家？房子都卖了，还回什么家！”

回家是不可能回的，加入前途未明的阿里在当时也不是一个好选择。几个月后，王怀南加入当时的行业领袖Google，出任亚洲区CMO，负责东南亚市场。

2017年，在阿里决定投资宝宝树的前一年，王怀南又加入了马云创办的湖畔大学，成为第三期学员。

阿里能有今天，一定程度上邵亦波和王怀南都在关键时刻助推了一把。十多年后，市值4千多亿美金的阿里，花2亿多美金投资宝宝树，也算是一种回报了。

江湖虽大，大佬们总会相逢。

3

模式陷阱

2018年11月27日，一路大佬护盘的宝宝树终于迎来高光时刻，登陆港交所，市值115亿港元，到2019年3月6日达到顶峰的135亿港元，但仍低于阿里投资时的140亿元人民币。

此后，宝宝树的股价转身下跌，一去不回头。

从2007到2017,10年1.5亿活跃用户灌溉出一棵宝宝树，但这棵巨树，只花了不到一年，就让估值跌去了80%。

• 无效的用户

宝宝树最大的问题是，虽然号称有1.5亿的活跃用户，但80%的用户都是无效的。

我们看用户的构成，2019半年报中，宝宝树有1.56亿活跃用户，其中将近1.3亿的用户来自PC及WAP端，手机移动端用户仅占18%，但贡献了80%的广告收入和几乎所有的电商收入。

在招股书中，我们注意到一个异常的数据，宝宝树的月活用户数量从2017年的1.77亿暴跌到2018半年的0.89亿，其中PC及WAP端用户直接腰斩。对此，宝宝树在招股书中解释道：

2017年到2018年初出现下行波动的一个因素为热门搜索引擎采用的算法变更，影响我们的网页在搜索结果中的排名。

2018年报，月活用户又戏剧性地提升到1.44亿。

1.6亿月活的PC端用户，说跌就跌去一大半，9000万的用户就这么消失了，不知道是数据本身的问题还是统计的问题，但想想真是刺激。

“热门搜索引擎”这大概是委婉说的百度。按照理解，这1亿多的用户就是百度一下育儿相关问题，然后根据推荐排名点进去的，并没有什么粘性和忠诚度，搜索推荐一变，用户都没了。所以宝宝树真正有效、有价值的用户，只有移动端的2760万。

——这是宝宝树1.5亿活跃用户中最为重要的特征，对其商业模式也有更重要的影响。

如此低粘性的用户，可以想象，很难转换为付费用户，事实也是如此。

2017年最高峰时的电商付费用户只有270万人，知识付费280万人，不考虑重叠部分，总共的付费用户只占活跃用户的4%，这部分用户几乎全是移动端的用户。

• 营收的困境

在创立之初，创始人就没有太多考虑营收的方式，最后，宝宝树的收入走向了广告和电商，这也是母婴社区行业普遍的选择。

当前，宝宝树的主要收入还是依赖于广告（88%）。收入结构上，宝宝树明显地发生过一个转变，2015-2017年，广告收入从占比83%降到51%，但随后又逐渐上升到88%。这样的转变，发生在宝宝树的估值暴跌之前，其实也反映出其商业模式的困境。

广告是一把双刃剑，对于有庞大用户基础的母婴社区来说，广告是最容易的变现方式，但当广告成为最主要的收入来源，将对其主业产生负面影响。广告过多直接影响用户体验，不少用户反映宝宝树“现在的用户体验大不如前，社区里已经被各种广告占领了”。

当用户因过量广告投放而流失，反过来又影响广告商投放的价值。事实上，宝宝树PC和WAP端的用户已经从从2017半年报的1.6亿下降至2019半年报的1.28亿，同时2019半年报的广告收入首次大幅下滑29%。这是一个相互加强的恶性循环。

对于宝宝树的营收而言，最有价值的是电商。但电商收入在2017年已显疲态，付费用户数量从2017半年的270万下降至年底的180万，2018半年继续下降到140万，对应电商收入2018年暴跌59%。虽然到2019年移动端活跃用户增长到2760万，但庞大的用户基础，并不能转化为有效的收入。

手机移动端的价值也在遭遇严重的挑战。

对于一个家庭而言，母亲总是愿意为孩子付费，这导致母婴生意的核心是婴儿，不是母亲，服务母亲是过程。当多数的母婴社区将重点放在母亲的学习、知识付费，就会发现营收很快陷入困境。

所以仅仅聚焦给孩子讲故事的“凯叔讲故事”也能实现2亿营收16亿估值，而专注于线下母婴商场的孩子王，看起来毫无互联网的高大上概念，营收已经破百亿，估值也已经接近了200亿元，仿佛是一场草根的逆袭。

• PC的遗民

过度依赖PC端的低粘性用户，移动端发展缓慢，是宝宝树遭遇当前困境的主要原因。

宝宝树创造了PC时代的母婴社区模式，但UGC模式的内容繁杂、质量老旧，创始团队做母婴社区超过10年，内容对于新生家庭来说还显拼凑和简单，并不能满足家长迅速和准确的获取信息。

在移动互联网的大潮中，母婴社区已经迅速更新出三代。新生代的年糕妈妈、崔玉涛育学园、凯叔讲故事都以更科学的内容以及公众号、小程序以及短视频等新型的传播方式在抢占用户。

在母婴社区3.0时代中，新一批涌现的公司以IP形象迅速抢占用户心智，1.0和2.0时代的头部公司地位并不稳。相对汽车的汽车之家，旅游的蚂蜂窝等其他社区，母婴社区公司的头部地位仅是通过流量来保证，且用户的心智不断在被细分的新创公司分流，未来将会面临更为激烈的竞争。

另一个问题是，由于母婴社区聚焦于育儿，用户生命周期基本只有3年，新公司总有机会。但对于现有平台，当第一批用户的孩子长大后，就没有理由继续停留，如果平台不能满足用户快速升级的需求，用户流失将会是毁灭性的。

2012年，经纬中国的投资人三番五次地叮嘱宝宝树要关注移动端。

但是宝宝树已经在PC端做到了行业领先，王怀南一直担心贸然把资源迁移到移动端，“保不住老城池又攻打不下新城市”。

可是，用户最终流失去了别人建立的新城池。

4

流量末路

宝宝树的这场奇幻之旅，并不是毫无逻辑的蒙眼狂奔，陪伴宝宝树成长的，是天才邵亦波、曾获得宝洁全球最高营销奖的王怀南、张颖的经纬中国、好未来、复星、阿里，每一个都是名震业界的大咖。

宝宝树的背后，是一场关于互联网流量的陷阱。

当淘宝、微信、头条因为巨量流量急速成长为一代巨头，所有人都看到了互联网流量的价值。于是，我们看到了一个熟悉的套路：烧钱获取流量，高增长推高估值，资本进一步涌入，在这样的高速循环游戏中，行业发展周期被大大缩短，很快，行业天花板到达。但在这场流量争夺中，很多企业并没有能发展出相应的盈利模式。

成功者，有新晋互联网第三大企业美团。

失败者，典型的是2015年的O2O、2018年共享经济的OFO、2019年的在线1对1英语，但更多的，是正处于进退两难中的众多互联网企业——估值已经被推高，营收难以破局，无法支撑下一轮融资。当资本热潮退去，最终来临的必然是价值回归。

2019年10月，全球共享经济巨头WeWork折戟IPO，估值从470亿美元暴跌至100-120亿美元，摩根士丹利表示，这标志着一个时代的结束：

为不能产生盈利的公司提供慷慨资金的日子，已经过去了。

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