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中国高等院校市场学研究会

关于举办《战略品牌管理》课程师资

在线培训的通知

中国高等院校市场学研究会定于 2021 年 12 月 3 日举办《战略品牌管理》课程师资在线培训，本次培训会议由中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主办，华东师范大学国家品牌战略研究中心协办。根据现阶段国内新冠疫情防控政策的特殊性，本次会议以线上直播为主，届时特邀请知名品牌管理专家何佳讯教授领衔的教学团队，联袂科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎，面向全国高校经管类教师，针对《战略品牌管理》课程进行师资在线培训。具体培训内容包括品牌与品牌化理论体系综述、欧美中的理论体系比较、教学目标和教学体系讲解、核心章节（含本科生和研究生）的示范课、案例教学讨论等。

中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任、华东师大亚欧商学院中方院长何佳讯教授领衔的中外教学团队，对品牌管理课程开展了教学创新，把传统的《品牌管理》课程升级为《战略品牌管理》课程，重新定位战略品牌管理的逻辑和体系。以此为培养基础的 High-end Brand Management 项目于 2017 年获得教育部中外合作项目批准，在国际上开创了高端品牌管理新专业。目前每年在市场营销专业中招收学术型硕士生 15 名。

在经济高质量发展和科技改变商业的新征程中，企业如何开展品牌战略也进入新阶段。对于经济管理类学生和从业人员，需要掌握战略品牌管理的理论和方法。在新形势下，高校教师如何在本科和研究生层次开设《战略品牌管理》课程，如何提升该类课程的教学质量和教学水平，面临着新要求和新挑战。

与此同时，在教育部推进新文科建设的背景下，经管类课程迫切需要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。我们需要建立战略品牌管理课程的新逻辑和新体系。如果战略品牌管理课程的立意局限于公司的某个职能模块，对课程目标进行简单的内容定位，那么无疑存在明显的缺陷和不足。

待办任务（JTBD）系列之一：伍维克对顾客需求的求索

原创 王茁 Through思入洞察 

编者按：从今天起，本公众号将推出一系列文章，全面阐述顾客需求洞察的新理论——顾客待办任务（Jobs to Be Done - JTBD）视角。想深入了解顾客待办任务理论与实践的读者，可参看王茁老师的新书《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。

上个世纪八十年代，IBM公司有个产品经理，名字叫安东尼·伍维克（Anthony Ulwick），他说：“在1984年的某一天，我第一次把创新当作一个流程来思考，在前一天，我和IBM的同事（我当时在IBM工作）一起推出了PCjr。华尔街日报迅速宣告这台设备的失败，它们甚至使用了大号、加粗的字体。仅仅一天，我们花了18个月，斥资100万美元进行市场研究，投入大量心血的智能产品就被媒体认定为十足的失败。为什么它们能够知道而我们不能？为什么我们没有让那些媒体人早点试用我们的产品，方便我们预估他们的反应？这些媒体在评价PCjr时的标准是什么？如果我们能够提早知道他们的标准，我们是不是能够采用不同的设计从而得到更积极的回应？“事实不可否认：PCjr是失败的，在1985年撤出市场之前，IBM总计花费了超过5亿美元在这个项目上。而我们使用的正是传统的客户驱动型工具，它让我们失望了。那时，我并不完全清楚整个流程是哪里出了错，但这件事常常在我脑中反复浮现，我不能放弃这一想法。在我看来，如果我们能够提前知道客户将要以什么样的标准来衡量一个产品的价值，我们本可以设计出一个完全符合那些标准的产品，那么这样的产品将会是一个成功的产品。但那不就是我们说的客户驱动型方法吗？我们问客户他们想要什么，然后按照他们的要求定制产品。如果是这样的话，那么到底哪一步出错了？为什么我们会失败？”（《产品经理的设计思维》）这次惨败经历深深地刺激了伍维克先生，他决定找出客户究竟会用什么标准来衡量产品的价值，对于这些标准，企业一定要及早知道、提前知道，这样才可以指导设计出符合它们的产品。这些标准应当是产品开发过程中的“指南针”，而不是上市后或失败后的“马后炮”。伍维克先生后来花了五年时间研究并试验各种有助于提升产品创新与营销成功率的方法和工具，包括顾客声音法、质量功能展开法(QFD)、萃智法（TRIZ）、六西格玛和联合分析。据他自己介绍，他是1990年在澳大利亚出差时突然茅塞顿开。他觉得，我们研究的焦点不应该在产品那里，而应该在消费者使用某一产品或服务的执行过程那里，而且应该应用六西格玛和创新流程控制原则。一旦我们把这一过程作为研究的对象，就能够把它分成许多步骤（阶段），对每一步骤都进行详细研究，发现消费者在每一步骤的具体标准（指标），在我们设计产品时所能衡量和控制的每一步骤都遵循这些标准。所以，为了能够使企业在设计产品的流程中有所遵循，我们需要对消费者使用产品的过程进行研究，从而找出消费者在每一步骤用来衡量成功和价值的标准。1991年，伍维克先生成立了自己的咨询公司，用他苦心孤诣地发明出来的新方法来帮客户开发和改进产品。这一新方法在一家叫“Cordis Corporation”的公司那里取得了成效，他在研究中找出了该公司的客户在使用其血管成形术气囊产品过程中的期待成果（desired outcomes），共有75个之多。根据这些期待成果，也就是客户所界定的标准，该公司发现了一些对客户来说很重要但又未被市场上任何厂家所满足的需求。针对这些需求，该公司推出了一条全新的产品线，先后上市了19个品种，后来全都占据了市场的领导地位，帮助该公司的市场份额从1%增加到了20%，股价翻了两番。将客户所界定的标准与客户使用产品的过程关联起来，对成功会起到关键作用。1999年，伍维克先生将他的咨询公司更名为Strategyn，将日益成熟的上述方法界定为成果导向创新法（Outcome-Driven Innovation – ODI），并申请了专利。2002年，伍维克先生在《哈佛商业评论》杂志上发表了一篇题为“将顾客输入转化为创新（Turn Customer Input into Innovation）”的文章，详细地介绍了成果导向创新法在Cordis公司成功应用的案例。2005年，伍维克先生出版了一本书——What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services，比较系统地介绍了成果导向创新法应用“待办任务（Jobs to be Done - JTBD）”理论来提升产品创新和营销推广成功率的做法和案例。笔者在该书刚出版时就从美国买了一本，记得2005年夏天笔者去欧洲旅游时就带着这本书。2007年，中国财政经济出版社出版了该书的中文版，引进的是台湾的译本（译者为洪懿妍），书名是《创新从头开始：成果导向式创新法》。笔者在上海家化工作时推荐给很多同事，也在很多外部场合推荐过此书。中国营销界对于这本书不是很关注，以致于豆瓣上都没有评分，因为评价人数不足，有些评论说该书读起来不是很通顺，这可能跟译者作为台湾人的语言习惯有关。大陆译者（郭紫娟）的版本于2016年12月才由电子工业出版社出版，书名被改为《产品经理的设计思维：以成果导向驱动产品创新的成功实践》，笔者认为这个副书名还好，主书名并不是很准确，因为该书的主旨并不是设计思维，而是顾客的“期待成果”，这是设计思维的依据而并不是设计思维本身。这个版本的书在豆瓣上引发的评论比台湾版本要多一些，其中一位评论者这样评价：这本书提供了一种科学的产品研发工作方式，简洁有效。在许多企业中，我们调研客户，得到一堆凌乱的“需求”，但研发部门依据这些信息进行产品创新屡屡失败，研发人员需要的信息，通常比营销人员提供的要更为细节，并遵循产品内在的效用逻辑。所谓以成果为导向的产品创新，指的是在产品本身能为客户完成任务的效用的基础上，评估每一个效用细节的重要性和使用满足程度，找出其中的差距再分析其中的市场机会，从而准确地发现研发工作目标以及产品的关键定义。从我个人多年的研发工作经验，这种方法实用有效，也是很多企业摆脱研发无力症的良药。（豆瓣评论，徐安  2018-07-03）

2016年，伍维克先生又出了一本书《待办任务：从理论到实践（Jobs to be Done: From Theory to Practice）》，封底上印着菲利普·科特勒教授的推荐语：安东尼·伍维克把猜测从创新中清除了。他花了25年来指导公司取得成功。他不仅引导我们了解“待办任务”理论，而且发明了“成果导向创新法（Outcome-Driven Innovation - ODI）”，并通过这一严谨的方法论把待办任务理论转化为创新实践。绝大多数的创新项目都以失败告终。有了伍维克的流程，我们最终学到了最佳实践者已经明白的道理：创新不能随机地进行。创新能够而且应该为了成功结果而被管理起来。我称伍维克为“创新界的戴明”，因为在把创新转化为一门科学的路上，他走得比其他人都远。 最后一段话，还赫然印在该书的封面上。

——未完待续——

一、培训议程

9:00-9:30，世界范围的战略品牌管理理论体系——欧、美、中的比较

主讲：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授

9:30-10:30，品牌战略的卓越实践

主讲：科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

10:30-11:30，战略品牌管理课程的关键知识点

主讲：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授

11:30-12:00，在线交流讨论

主持：华东师大亚欧商学院中方院长、博士生导师何佳讯教授

13:30-14:30，战略品牌管理案例教学示范

主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师王雪华副教授

14:30-15:30，主题：“全球品牌管理”（研究生层次）教学示范

主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师张明月助理教授

15:30-16:30，主题：“全球品牌管理”（本科生层次）教学示范

主讲：华东师大亚欧商学院硕士生导师吴漪助理教授

二、报名及费用方式

注册方式：受到新冠疫情和北京市防疫规定影响，本届培训采用线上直播，鼓励学 会 会 员 积 极 参 与 在 线 交 流 与 探 讨 ， 注 册 链 接：

https://appab9fknec9876.h5.xiaoeknow.com/v2/course/alive/l_61a45ecfe4b0cc47c3c06303?app_id=appab9fknec9876&alive_mode=0&pro_id=&type=2

或者扫描二维码，缴费成功后(微信支付，如需公务卡支付，则需微信绑定公务卡，具体操作可咨询个人银行)，自动跳转观看培训直播。

费用标准：

课程链接中显示的超级会员价特指：

1、已缴纳个人会员费的个人会员；

2、单位已成为学会的单位会员，其所属单位下的个人均可以享受会议会员价。

会员价：600 元

非会员价：1000 元

所有付费会员的手机号均已导入直播后台，系统自动识别会员身份，如不是付费会员，则显示会议费 1000 元，如想享受会员价，可以扫描会员小程序进行注册并缴纳个人会员费 100 元/年，后与学会秘书处微信联系，jj816219。

同时，本次培训将组织买二赠一活动，即本人与同事共两人下单后，可以联系秘书处（联系方式如上）赠送一个免费观看名额。

2021 年中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会

2021 年 11 月 29 日

-END-

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图文编辑：张均燕  审校：张希贤

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