外卖时代来了，著名美食广场「大食代」如何扭亏为盈？

外卖的爆发式增长和商场美食的兴起，给美食广场带来了巨大的冲击，如何吸引消费者到店吃饭，成了像大食代这种美食广场业态的餐饮急需解决的问题。

大食代华北区总经理王寅虎接手后，大刀阔斧进行改革。他在逆境中建班子、定战略、带队伍，帮助大食代在一年内扭亏为盈，营业额逐月递增，同比增长20%。

他指出，未来大食代还将继续开新店，加新品，做大规模，美食广场不会从商场里、更不会从人们的生活中消失。

在大食代之前，王寅虎曾在永和大王、宏状元、南门涮肉、花舍餐饮等知名连锁餐企任职。听说他要去大食代，身边的朋友们惊讶之余，还是非常忧虑的。

大食代是新加坡上市集团公司面包新语旗下的美食广场品牌，1997年进入中国，也曾经历过高速增长期。自2014年开始形势急转直下，受到外卖和其他商场美食的冲击，大食代国内接连关店，集合餐饮模式面临着严峻的挑战。

“他们就说你去那儿干嘛？美食广场现在不好做。”谈到朋友的反应、王寅虎显得有些无奈，“我知道挺难的，但是还是想试一下，挑战有多少，机会就有多少。”

▲ 大食代华北区总经理王寅虎接受餐饮公会记者专访。

王寅虎在两个月里把北京所有的大食代都转了一遍，观察场内经营状况，挨个档口试吃产品，分析问题产生的原因，找到痛点和机会点。

最终他凭借丰富的连锁管理经验、数字化分析、营销策略以及对品质的把控能力打动了大食代品牌总裁，2015年10月，王寅虎加入大食代，担任华北区总经理。

调整经营模式 

王寅虎通过入职前两个月的调研走访发现，大食代的档口同质化严重。比如个别场内由于米饭类档口太多，为了争抢客源，档口间互打价格战，你卖19元、他卖18元，你卖18元、他卖17元，陷入无谓的内耗。

王寅虎对大食代华北区所有的档口测算后进行调整，让档口差异化发展，不在一个场内出现两种同品类产品。这样既可以避免同质化带来的恶性竞争，又能够给消费者提供更多选择，最终让入驻商户和消费者双方都非常满意。

王寅虎带领团队，结合大数据对档口的经营做出分析和调整。新入驻商户有三到六个月的考核期，如果三个月没有达到保底营业额，大食代的运营团队会通过分析其经营数据，为其量身定制帮扶计划。

以大食代北苑店为例，最初有个档口做三合汤，卖南方的汤粉。而北苑店附近都是居民区，大爷大妈们对汤粉接受度一般，档口生意很不理想。招商经理发现北苑店内米饭档口占比较少，而且没有黄焖鸡米饭这款当下炙手可热的爆品，于是建议商户把三合汤更换成黄焖鸡米饭。进行品类调整后，该档口营业额提升了300%。

▲ 从三合汤到黄焖鸡米饭，品类调整拯救了一个档口。

大食代等美食广场通过档口招租向入驻商户收租金，是一种半物业、半餐饮化的模式，最怕的就是档口闲置。

王寅虎刚来大食代时，华北区一共有9家美食广场，每个广场约有20~25个档口，整体空置率高达30%，亏损严重。通过一年的调整，华北区现在是大食代全国所有区域里唯一一个实现满档的地区，即没有一个闲置的档口。

而食品安全是餐饮企业的红线，加强对档口的管理是重中之重。王寅虎和他的团队，一方面严格审核入驻商户的资质，另一方面对场内工作人员进行食品安全和消防安全的培训，让消费者能够吃得放心。

提升产品品质

除了调整品类外，王寅虎提出“品质为王”，要提升产品品质。他邀请和合谷、仔皇煲、无名缘米粉和小恒水饺等知名餐厅进场开档口。这些成熟的餐饮品牌自带流量，能够为大食代引流。而品质商户的入驻一定程度上也能改变消费者对美食广场“脏乱差”的刻板印象，让大食代在消费者心中实现升级。

▲ 和合谷、仔皇煲、无名缘米饭、小恒水饺等知名餐饮品牌纷纷入驻大食代档口。

饮品在美食广场是必不可少的品类补充，尤其在追求绿色健康消费观的今天，有质感的水吧备受消费者推崇。王寅虎决定在水吧的产品上面下功夫。

▲ 王寅虎师弟、美食家姜波为大食代研发的秋梨汤、乌梅饮。

他找自己的师弟、老北京民俗美食家姜波帮忙研发，推出秋梨汤、乌梅饮等特色饮品，乌梅、山楂、乌枣等原材料都是在中药铺抓的，熬制出的汤汁是纯天然的，没有任何添加剂，美味又养生。

做电子化营销

王寅虎在2015年接手大食代的时候，提出的第一个战略就是要做电子化营销。当时大食代的会员数目少得可怜，9家店只有5000个会员，基本上都是沉睡用户，怎么能够增加粉丝数目、让粉丝活跃起来？

王寅虎在场内做一些有意思的策划活动，和消费者形成互动来吸粉。比如门店内装了摇一摇的设备，消费者通过蓝牙可以摇到餐券、奖券和代金券等，通过这些互动活动把消费者转化成粉丝会员。一年多的时间，大食代的粉丝数增长至10万左右，活跃用户达2~3万。

支付方式也发生了变化。传统的美食广场是通过售卡来吸客，王寅虎增加了微信/支付宝支付。以前消费者到店需要先充卡，吃完了再退，虽然能够增加顾客黏性，但对于部分消费者来说会有些麻烦。现在店内线上和线下两种支付方式并存，目前微信/支付宝的支付比例已经超过了60%。

▲ 目前在大食代，微信/支付宝的支付比例已经超过了60%。

未来，王寅虎想把大食代做成智慧餐厅，把各个档口打通，消费者能够通过手机提前下单，可以预约取餐时间也可到店用餐，这样能够实现错峰消费，提高翻台率。

从2015年10月至今，一年半的时间里，大食代不仅实现转亏为盈，还获得了业内的认可。北京市烹饪协会把大食代评选为“2015年度北京餐饮企业（集团）50强”，中国商业地产行业发展论坛为大食代颁发“中国商业地产优秀合作品牌”奖。

▲ 大食代的变革不仅扭亏为盈，还获得了业内认可。

王寅虎认为，大食代华北区业绩能够改善，是整个团队通力合作的结果，离不开集团总部的支持。“没有人能独立成功，单打独斗难成事，团队合作才有发展。”

在采访中，王寅虎反复提到“不破不立”。这四个字出自“巨鹿之战”，这是历史上著名的以少胜多的战役之一。项羽命令全军破釜沉舟，烧掉房屋帐篷，只带三日粮，表现出不胜则死的决心，最终大败四十万秦军主力。“破釜沉舟、不破不立、破而后立、不生则死”，这确实是王寅虎在大食代变革过程中内心的真实写照。挑战有多大，机会就有多大，而最终能否成功，还要看你的决心够不够坚定。

文 / 夏朵朵

微信号 / 15201165581

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