交了100万学费后，他“卖牛肉”卖了3.5亿

在上海江湖混迹多年，游忠旺称得上是牛肉专家了，最初开赤坂亭，不过是想把卖牛肉的手艺，搬到餐厅，分享高档牛肉，顺便赚点钱，现实很残忍，因考虑欠周全，他一下亏了百万。

越在低谷越要想办法。分析出失败经验后，游忠旺摸索出“自助”形式切入市场，迎合了普通大众的消费需求，并通过复合式日餐的独特定位，与一般的日料、铁板烧企业区别开来。

这改变了日料集中在高档街区酒店中，将普通大众拒之门外的尴尬。

采访前，游忠旺在隔壁开会还没出来，我不经意间听到洗手间的对话，一个女员工劝另一个：“咱们游总不是说了吗，一定要坚持……”

毕竟不是对着镜头讲，就足以让人好奇：这是一个怎样的老板，让员工如此信服。

▲赤坂是东京一个高档餐饮及娱乐区，起名“赤坂亭”寓意为年轻人聚集地充满欢乐的代名词。

直到游忠旺忙完坐在我们面前，不急不慢地一边煮茶，一边流利回答我们的每一个问题，才明白他的魅力所在：

白手起家的故事虽然很多，但他的言语间，没有浮夸和过多的渲染，无论他谈到那些曾经的坎坷歧途，还是惊人成绩，他都一脸的平静。

“从容独立如树，在风中言说不已”。

▲ 从贸易商到做餐饮，游忠旺经历过艰辛。

 本想分享最好的牛肉，却亏百万

时光回溯到二十多年前，游忠旺扮演过一个“牛肉专家”的角色。

出生在福建一个农村，1995年游忠旺一个人来到了上海。19岁的他做了半年左右的打杂，后又开始做配送的工作。很快，到1998年，游忠旺当起了小老板，自己开贸易公司了，做的商品主要和调味品、冷冻品有关。

接触到牛肉是一次例外。当时游忠旺参加美国牛肉协会的培训，大开眼界，回去后开始下功夫学习和研究牛肉，并代理一种高档牛肉，分销给对高档牛肉有需求的客户。

直到2000年英国疯牛病爆发，进口牛肉遭禁，游忠旺只好又转向国产牛肉中好的肉品，来满足国内高档牛肉的市场空白。

▲澳洲安格斯冰鲜板腱， 好牛肉始终是赤坂亭的核心。

做牛肉可以有很多种方式，比如放到餐厅去卖。游忠旺想起，台湾人开的店是很赚钱的。但没想到，最终点醒他的，是台湾餐厅里和他关系不错的厨师：“你知道吗，一块牛肉你用一千块买进来，再卖出去赚一百块。但我们老板一千块买进来，在餐厅卖出去，要卖三千到五千。”

当时的游忠旺，还不知道什么叫毛利，什么叫净利，他心想：既然能这么这么赚钱，那就去开吧。

自此，游忠旺萌生的新想法，就是开一家以卖高档牛肉为主的餐厅，把营养价值高、口感一级棒的优质牛肉直接与消费者分享。于是跟几位股东共同出资，用最好的原材料、工程设计、台湾厨师班子，很快，名为赤坂亭的餐厅开了起来。 

2005年，第一家店就开在在虹梅路珍珠城那里，600多平米的门店共有三层：厨房、烤肉、铁板烧各占一层。其中，烤肉走中高端路线，客单价在300到400元。铁板烧的原材料和酱料都用日式的，中午有稍便宜的188元的商务套餐，晚上比较贵，有从588到1688一位的套餐。

令他难以接受的是，几个月后，生意爆棚的现象马上转为冷清，尝鲜的客人走了以后，赤坂亭从开始的一个月八九十万的流水，到三四个月以后，降到三十多万。八个月时间亏了一百万。

他记得当时听到最多的话是：“老游，你不能一直这样做，要想办法赚钱，砍头生意可以做，亏本生意不能长久做啊。”游忠旺并没有因此放弃。

没想到，做餐饮要上知天文，下知地理，还要懂“人情”。

他反思：

我当时想自己就是卖牛肉的供应商，牛肉卖得非常好，在上海市场也小有名气，产品绝对没有问题。我就想，把最好的牛肉拿出来，相对其它的同行卖得便宜一点，我认为有钱赚就行了。这种想法很简单。

但出问题就要分析，几个股东一起讨论，后来经过反省发现这几个问题：第一，定位不对，客单价偏高，不能迎合市场需求；第二，环境有问题。仅有的三间包房每天满，160个位置每天只能坐60人空100个位置。

人越在低谷，越要想办法。

不轻易低头，“自助”才会赢

赤坂亭最终没死，全靠游忠旺发现了症结所在：赤坂亭客单价为一千和一百元的客群完全不一样，并互相冲突：一千多元的客群不愿意走进来，一百多元的客群“走不进来”，感受到进来有压力。

这简直是大写的尴尬。“这样一来，我们什么钱都赚不到。”500万的投资在里面运转，一下亏了100万。游忠旺觉得不能这样就认输，他跟另几个股东说，既然都做了，总不能清零，大家再拼搏一把。也许是被游忠旺这种精神感动，大家继续追加资金。

这也意味着，一切重新规划和调整。

最终，游忠旺和团队想出的办法是，学习小南国的烧烤、大渔铁板烧的自助，取其精华，设定自己特别的方式。

思路调整后，赤坂亭最后规划成一个很简单的定位，将烤肉和铁板烧都变为自助模式，定价为288元。没人相信，当时高端餐厅200多元以每份销售的黑毛和牛，以自助模式重新定义了品牌的品类区隔。  

▲  赤坂亭的餐厅环境堪称豪华。

让消费者们感慨的是：“黑毛和牛吃到饱，仅需288元”。“288元自助”，瞬间火了，这成为赤坂亭发展的转折点。

趁热打铁，游忠旺筹钱，在短短2个月内拿出了30多万投放了广告，从调频电台、美食杂志、当时的框架传媒、小资杂志等多维度集中时段投放。

这让赤坂亭，从门可罗雀再次回到门庭若市排满长队。  

游忠旺终于缓了口长气。这家店迎来了很多的台湾、香港明星、足球运动员来光顾。“其实就是商业模式变了，价格便宜了，在这个层面的群体就来了。”

一个从零开始的品牌，完成了商业模式和盈利模式的结合，开始以稳定的步伐保持开店速度。第二家店刚开出来，一个月就做了40多万的营业额。

有了清晰的定位，赤坂亭已在全国扩张到40多家直营店，遍及上海、北京、江苏、浙江、安徽、福建，年营业超过3.5亿。   

成功总结：

1、重新定位，自助形式，调整价格，改变死角。

2、性价比提升后，趁热打铁做广告，宣传到位。

3、游忠旺是奋战多年的冻品供应商与批发商，在牛肉供应上游刃有余，让赤坂亭在高档牛肉领域保持了核心优势。  

 走“中国式”日料，不断创新

很多人以为赤坂亭是一家日本企业，其实赤坂亭区别于一般的日料和铁板烧企业 ，做中国特色的日式料理，既日式复合式的餐饮业态。

▲ 白鲑鱼刺身。

游忠旺一年去好几次日本，又是中国饭店协会日本料理的理事长，他发现，赤坂亭和日本餐厅不同的是，赤坂亭产品里既有烧肉、刺身，有寿司、烤物、炸物，也有小菜、冷菜、料理。

而在日本，烤肉店就只做烤肉，刺身店就只做刺身。赤坂亭大相径庭，把日本这些单一分开的所有种类都综合在一起，做成了日式复合式的餐饮业态。

“不追求正宗，只求好吃。”游忠旺的想法简单而直接。

游忠旺分析的理由是，在饮食习惯上，日本人讲究一次吃好一种东西，而国内习惯点很多不同种类的菜品。迎合市场需求也是赤坂亭转折的重要举措。

▲ 豪华烧肉拼盘。

不得不承认，以往由于日本料理定价较高，主要集中在少数大城市的高档街区或酒店中，导致许多普通大众被拒之门外。

而游忠旺正是瞅准了这个市场空白，将自己定位为日式铁板烧和精致日式料理店，一方面推出200—300元的套餐价格，迎合了普通大众的消费需求，另一方面也通过独特的定位，与一般的日本料理和铁板烧企业区别开来。

在摸准了市场定位后，赤坂亭又走向新的高度。在上海建立了一万平米的中央加工配送中心，全程温度控制0~-2℃，可全国冷链配送，五条生产线覆盖复合调味料、肉类、果蔬、海鲜和面点类。同时，赤坂亭门店几乎所用的全部物料，都从这里配送。

而好牛肉依旧是赤坂亭的核心竞争力。比如澳洲冰鲜和牛，昨天还在澳洲的屠宰场，今天就到了赤坂亭餐厅，全程冷藏运输，只需要12小时。

▲ 澳洲冰鲜和牛放配送中心，冰鲜状态下可以保存90天到120天，保鲜库是日本全套的设备，总投资五千万。

新的餐饮环境下，游忠旺也重新开始“练内功”：

当餐饮业的市场细分越明显时，赤坂亭又要创新菜单，以前一成不变的自助模式，按老人、小孩、男士、女士区分开，变为不同的自助套餐。

如今，赤坂亭已走过十二年。餐饮都有生命周期，如同不同年代被捧的明星也不一样。植入年轻团队，跟着新客群的思维走，是赤坂亭未来的计划。“因为，下一个梯队接不上来，这个品牌就很容易被遗忘了。”游忠旺说。

文 / 食小宇

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