30年, 800家店，10%年增长率，这家牛肉面怎么做到的？
1972年起源于美国加州，1986年回到中国，经过30多年发展的北京李先生加州牛肉面大王有限公司（以下简称：李先生），目前在全国71个城市拥有800余家餐厅，是国内大型连锁快餐巨头之一。
它进行战略转型，发展休闲餐饮；建立中央厨房和食品工厂，物流配送覆盖全国所有门店；在正餐、自助餐和小吃等领域推出多个子品牌，专注做高速公路连锁快餐；通过重新装修吸引年轻客群，改变顾客结构。虽然老牌餐饮企业存活率不到17%，李先生不仅活下来而且活得很好，近十年复合增长率超10%。
1986年，李先生在北京东四开了第一家店，只有80个餐位，一天却能接待3000名顾客，单日翻台30多次。2003年进入高速发展期，门店从100家迅速增长至400家，连创始人李北祺都没想到发展速度会这么快。
▲ 李先生中国的第一家门店开在北京东四。
“这是那个时代造就的结果，”李先生董事长张林兵回忆道，“最初靠口碑传播，在宣传上投入较少。早期的扩展没有科学的规划，只是顺应消费者的消费习惯，以东北为重点区域往外拓展。”
▲ 李先生董事长张林兵接受餐饮公会记者采访。
迈入2011年，随着美团、大众点评网等线上平台的爆发性增长，餐饮行业迎来了新一轮升级，传统餐企受到了巨大的冲击。如何拥抱变化，把这个30余载的传统品牌做大做久，是摆在张林兵面前的难题。
建立中央厨房
物流配送覆盖全国所有门店
连锁餐企想要规模化扩张，首先要解决标准化问题，这一直是中餐的一个痛点。李先生率先完成牛肉面的标准化，构建中央厨房体系，食材在送到餐厅之前，经中央厨房统一采购、储存、解冻、清洗、分切、配料、煮制、切制、炖制、分装、杀菌、贮存、配送、复热、压面、煮面等16道工序处理。
根据餐厅在全国的分布以及相应的区域配送能力，李先生2009年在北京亦庄建成中央厨房，负责为北京周边餐厅供应食材和料包，2010年在山东莱芜、2011在辽宁铁岭、2013在河北邯郸先后建立三家食品工厂，分别供应华东和南方大区、东三省、中原和华北区域。
▲ 李先生辽宁食品加工厂为东三省地区门店供应食材和料包。
李先生通过“中央厨房+食品工厂”完成了牛肉面产业的工业化过程，建立起覆盖全国所有门店的供应链配送体系。
专攻交通枢纽
做高速公路规模化连锁快餐
机场、火车站和高速公路服务区的用餐问题一直被人诟病，不好吃，价格昂贵，选择少，成为消费者的几大槽点。
李先生一直将入驻大型火车站、飞机场以及高速公路服务区等交通枢纽，作为重要的选址战略，早期火车站门店占比高达70%。
在火车站和机场积累丰富的运营经验后，李先生开始将触手伸至高速公路服务区。
除市场难进入、食材补货难、经营成本高外，与火车站和机场相比，高速公路服务区存在车流量多、客流量少的问题，无法像商业区底铺或者购物中心那样培育出稳定的顾客群，同时客群消费能力低于火车站和机场。虽然高速服务区能够带来高流量和免费广告效应，但这仍是一块需要培育的市场。
李先生嗅到了机会，在高速公路服务区布局，目标成为国内高速公路首家规模化经营连锁快餐品牌。
李先生从2011年开始进驻高速公路服务区商圈，经过5年多的运营，目前在产品分类上，李先生建立华美嘉、南北和等不同子品牌，分别对应小吃、自助餐和正餐等不同品类，满足目标顾客群体不同场景下的消费需求。
▲ 李先生旗下的两个子品牌：华美嘉小吃、南北和自助餐。
重新装修
为老品牌穿上新概念外衣
李先生最初的经营理念是“做一碗好面”，随着顾客就餐喜好和就餐习惯发生变化，李先生开始上米饭和凉菜，慢慢成为一个综合性的快餐餐厅。
如今，为了迎合年轻人的喜好，改变老旧的刻板印象，李先生在2012年梳理发展脉络、进行品牌定位，2013年请专业的设计团队进行VI设计，2014年开始对几十家门店进行重新装修。为节约成本，李先生并未强制要求旗下所有门店全部重新装修，只选择了新开店和到重装期的老门店。
新店不再使用浓重的红色，而以清新的绿色为主色调，打造轻松愉快的用餐氛围。空间布局参照美国汉堡品牌“BER”，装饰面材料加入中国的本土元素，试图讲述李先生面馆从60年前中国建国到台湾、美国以及世界各地，最后回到中国的故事，为消费者呈现过去时代生活的缩影。
▲ 李先生的重装新店主色调由红色改为绿色。
“崇文门店是我们重装的第一家店，运营数据显示，这家店的顾客结构出现了变化，年纪在35岁以下的消费者占比在上升，达到了我们的预期。”张林兵反馈道。
观望快餐未来发展
把专业化餐食和便利平台融合在一起
张林兵在快餐行业浸染了20多年，他认为快餐未来的发展，需要把专业化餐食和便利平台融合在一起，“就像航母一样”，把餐厅变成一个多功能场地，提高人效和坪效。
比如便利店餐饮，建在商圈或者社区。在这里，消费者既能买到包子、米饭、面条等快餐，又能买到生活用品，还能获取代收快递、熨烫衣服等各种服务。成本低，空间小，利用率高，模式简单。
▲ 便利店餐饮具有成本低，空间小，利用率高的特点。
消费者对便利店餐饮很买账。从全家、7-11、罗森三大外资便利店的统计数据来看，60%-70%的进店消费者会购买鲜食产品，包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品是便利店中高频次购买商品。顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食，通常情况下，只占店内1-3成的鲜食品类，却可以带来40%的销售额。
张林兵认为，在这种情况下，餐厅就变成了一个综合性的平台，不同行业的人加盟进来，成为平台上的一个生产单位，餐厅为消费者提供餐饮、快递、商超等多种服务，这样能够提高餐厅的坪效。
除了便利店餐饮外，张林兵还注意到，随着消费升级，快餐和正餐之间的界限越来越模糊。正餐会减少菜品种类，进行标准化生产，提高上菜速度，而快餐除了速度快，还要保证菜品品质，加强服务环节。
结合这种趋势，李先生正在进行调整，慢慢转向休闲餐饮，满足快餐消费群体部分中高端顾客的需求，并通过提高客单价来带动营业额增长。
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