全国门店几近关停，是什么杀死了这家高端餐饮巨头？

净雅濒临死亡，它经历了什么？为何会倒下？

看上去很简单，公务消费的衰减导致了净雅营业收入的直线下滑，除此之外，净雅还有很多外人看不到的内伤，转型方向的错误，盲目扩张带来的成本上升蚕食利润，以及不断关店造成的人才流失。

很多高端餐饮企业正走在类似的路上。
 
中午十二点半，用餐高峰，位于北京学院路的净雅大酒店大堂没开灯，黑压压的有点吓人。记者摸黑走到二楼大厅排队取号，包间都黑着灯，只有大厅的一角开了九张桌子，全部满座，桌子上摆的是尖椒土豆丝这样的家常素菜，旁边有消费者还在等着补位。

领位员很坦诚的告诉记者，净雅北京的其他门店都关店了，持有净雅储值卡的消费者只能在该店消费。“公司每天限量采购食材，肉类很少，主要是土豆和海带等蔬菜，中午1点半厨房就停工了，店里早上9点就有顾客在排队”。店长也明确告诉记者，“会员卡无法退款，可以堂食消费和外带菜品，也可以兑换店内装饰用的瓷器等工艺品”。

▲曾经辉煌一时的净雅，现如今门可罗雀。

作为高端餐饮的“扛把子”，鼎盛时期的净雅大酒店在北京、济南、青岛、沈阳、郑州、威海、临沂7个城市共开了29家门店，现在全国仅剩三家店维系经营，状况都与北京学院路店相近，无法确定能不能开到明年了。

眼看它起高楼，眼看它楼塌了。 

“接近有关部门的人都知道，净雅是被点了名的，谁还敢再去？”一位业内人士告诉记者。2012年12月4日，中共中央出台八项规定，明确提出“要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定”。高端餐饮市场应声下落。

▲目前，不完整统计净雅大酒店全国经营状况。

据中国烹饪协会发布的报告显示，2013年全国餐饮收入2.5万亿元，同比增长9%，增速创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%，而北上广等一线城市，高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%，整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。净雅吃公务消费的这条路就此走到了尽头。

▲去年年底青岛净雅大酒店贴出告示，宣布正式停业。
但净雅却一度对公务、政务消费仍旧抱有不切实际的幻想。净雅集团副总裁张桂金在接受采访时曾表示，“国家相关政策出台之后，集团高层错判认为，高端餐饮市场不会就此被一棍子打死，净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定，政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点。”现在看来，正是这种错判和观望，令净雅大酒店始终难以彻底转型，在困境中越陷越深。
净雅成立于1988年，最初只是威海一个主营牛肉包子的小饭店，后来以经营胶东活海鲜起家，2005年进京之后，高举高打，一度成为高端餐饮的代表企业。说净雅的客单价是全国最高可能并不为过，一位净雅的合作伙伴回忆道，“净雅的金牌门店，光菜品的客单价就是600~1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业，净雅很多门店的毛利率超过50%。

▲ 1988年，净雅只是威海一个主营牛肉包子的小饭店。

如果给净雅画一条成长曲线，这条曲线从1998年开始高昂上扬，直到2012年掉头向下。这个由盛转衰的转折点其实在“国八条”之前就已出现。

2012年5月17日，中国证监会发布了《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引（试行）》，这意味着已中断了两年半时间的餐饮企业A股上市之路重启。同年，净雅递交了A股上市申请书。
一位不愿透露姓名的合作伙伴认为，净雅的衰落与其冒进扩张、冲击IPO脱不了干系。2011年底，沈阳净雅大酒店在历经整整一年的装修后，铁西、皇姑、沈河三店霸气同开，轰动整座沈阳城。开新店让房租和人工成本急剧上涨，与此同时客流量和营业额却在大幅下降，高投入低收益使得净雅不堪重负。    
▲沈阳净雅大酒店店内高端的装修设计。
在放弃对公务消费不切实际的幻想后，净雅开始一系列转型举措，向大众餐饮靠拢、降低菜品价格、开火锅店、摆摊卖包子、做地铁餐饮、发展线上业务，尝试了种种办法，现在看来完全是“病急乱投医，自乱阵脚，不得章法”。

随着净雅不断关店，大部分核心事业部的负责人和资深店长相继离开，人才流失也加速了这家连锁集团的瓦解。

净雅2005年进京，瞄准的就是高端宴请市场，选址都在军队、医院等附近。通过高质量的客户体验很快就建立起了良好的口碑。“根据宴请的不同目的赠送不同的果盘和服务”，比如庆祝升官送的果盘就是“节节高升”等等。在当时的北京高端餐饮市场，这些服务创新都是引领性的。现在回头看，如今在北京高端餐饮市场正风光一时的北京宴，其倡导的“中国服务”与净雅其实有诸多异曲同工之处。如果当初净雅的转型不是从高端到中低端，而是如北京宴一样，从高端到高端，只是转换一下服务的消费人群，再辅之以好的营销手段，现在的局面会不会完全不同？

▲净雅在鼎盛时期一天流水至少百万。

可惜历史无法假设。

对于这些从高端餐饮到低端餐饮的转型做法，北京宴董事长杨秀龙做了一个形象的比喻：奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机。“在这种形势下，大幅调整或转型都是不理智的，调整不能改变原有的品味。” 

事实也如杨秀龙所言，虽然这些年高端餐饮遇冷是整个行业的难题，但依然不乏成功转型案例，比如北京宴和大董，前者既面向C端消费者做私人订制服务，又面向B端商户做餐饮服务主题培训；而大董则专注研发意境菜，聚焦国内高端商务宴请和国际上层交流，开发子品牌“小大董”和烤鸭外卖，都走得相当成功。事实上，在消费升级的大背景下，高端餐饮仍将大有可为。但只有深入思考高端餐饮危机带来的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”。

“餐饮公会”是一个属于餐饮人自己的社群组织和知识分享平台，致力于为餐饮从业者提供餐饮业的道、术、法、器。

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