一家“山寨肯德基”是怎么变成“西域快餐巨头”的？

作为一个新疆本土成长起来的西式快餐连锁品牌，“百富烤霸”通过产品制作工艺的创新，巩固自身差异化定位，逐渐完成了由“山寨肯德基”向“西域快餐巨头”的转变； 而转型后的“百富烤霸”一直没有停止过思考：如何能在西式快餐的结构中，进一步展现新疆传统美食文化？因为这关乎一个新疆本土西式快餐连锁品牌的灵魂问题。

“百富烤霸”的灵魂问题

 1998年，“百富烤霸”创始人王俊岭在新疆乌鲁木齐开了第一家“百富”餐厅，主营西式快餐。以汉堡、薯条为核心的产品线、红色调为主的装修环境以及较低的产品价格，让百富在很长时间之内都被认作是肯德基的山寨版。 对此，王俊岭并不否认。公司成立伊始，王俊岭对标的就是包括肯德基在内的洋快餐巨头。这一时期，百富几乎模仿了肯德基的整套模式。“供货商是肯德基的，就连店里铺的地砖都跟肯德基一样，是从广州的供货商那里运过来的。”

▲ 百富烤霸餐厅的室内设计，与肯德基的风格非常相似。

而模仿带来的后遗症也很严重。2002年肯德基“进疆”，第一家门店就开在了百富对面。百富虽然在品质上不输这位外来的对手，甚至价格更便宜，但“做得再好也是假的”，百富的生意受到了直接的影响。 痛则思变。一次偶然的机会，王俊岭了解到一种古楼兰的烤肉制作方法。这种方法是用一种装置往炉内加水来控制温度和湿度，烤出的肉外面焦黄香脆，里面鲜嫩多汁。王俊岭大受启发。经过多次试验后，他终于用现代生产设备实现了“边蒸边烤”的工艺，并对百富进行了一次全面的转型，将主打产品定位为“烤”，以“烤鸡专家”重新定义品牌，主张健康兼具美味的理念，走出了一条与洋快餐相区隔的差异化之路。

▲ 百富烤霸出品的“大漠烤鸡”采用独创“边蒸边烤”工艺，排出食物本身多余油脂，同时确保口感鲜美。

转型后的百富更名为“百富烤霸”。为了实现产品的标准化复制，王俊岭请美国和新加坡食品工艺自动化流程设计专家，将这种古老的工艺转化为快速自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统，并由德国著名食品设备生产厂家Rational公司为其制造生产设备，为品牌的连锁化做好了准备。
 开始连锁化经营的百富烤霸2008年开始接触资本，并于2015年成功上市，成为国内第一家在新三板上市的连锁餐饮企业。目前百富烤霸在全国有超过110家门店。其中直营门店近70家，年交易额3亿元左右。 

新疆传统美食文化的再发现

 2003年的全面转型是百富烤霸走出模仿者阴影的一个里程碑。转型后的百富烤霸却没有停止思考：作为一个新疆本土的西式快餐连锁品牌，如何将新疆传统美食文化融入到西式快餐产品中去，用地域文化来巩固百富烤霸的核心竞争力呢？  “新疆是历史上四大文明的交汇地，有很多传统美食，也有特色美食文化的传承。我们正在学习和吸取新疆特色美食文化的营养，与代表年轻、时尚的西式快餐去结合，”新疆百富餐饮股份有限公司总经理马晶说，“如何将新疆文化加以提炼融合在餐厅文化、产品文化中，是我们一直在探索的问题。” 百富烤霸选择的角度，是从食品制作工艺、产品形态以及特色食材入手，将新疆传统美食文化注入西式快餐的结构，并进行了很多尝试。餐厅主打产品“大漠烤鸡”就是对新疆美食文化的一种呈现。无论是产品使用的“水烤技术”还是产品名称中的“大漠”，都带有新疆历史文化的特色。 而“馕披萨”更是将新疆传统面食——馕与西餐相结合，成为独一无二的特色西餐产品，也受到了顾客的欢迎。

▲ 百富烤霸餐厅的“西域馕比萨”和“楼兰馕比萨”。

对大盘鸡、烤肉串和一些面食如炒面、拌面等典型的新疆传统美食，百富烤霸目前都在进行考量，此外也考虑利用新疆特产的水果，像杏子、苹果、香梨等做成具有新疆饮食特色的饮料。 马晶认为，要将本地传统美食文化在餐厅里呈现出来，最好是在新疆有比较好的原料，这样更利于做标准化。而随着新疆本地产业的发展，一些特色食材已经实现了产业化和标准化，为百富烤霸挖掘新疆传统美食特色提供了有利条件。 

产品技术研发的投入

 “从长远来看，我们希望百富烤霸的产品线要有西式快餐的结构，此外还应该有新疆少数民族美食的传统和特色”，马晶向餐饮公会介绍说。 而这种结合，是以产品技术的研发为基础的。专业的产品技术研发让百富烤霸的新产品能够实现标准化和程序化，同时预防了“结合”时可能会产生的“排异”问题。 百富烤霸此前研发出一款“抓饭”产品，为了将新疆传统抓饭的制作过程标准化和程序化，研发部做了长时间的探索。目前这款产品已经推向市场，并在西安的市场上获得了不错的反馈。而马晶表示，目前对这个产品还不是非常满意，还会继续去完善。

▲ 百富烤霸经过研发改良后，出品的新疆传统美食--抓饭。

除了依靠自己的研发部门，百富烤霸还与新疆农业大学的食品科学学院合作。食品科学学院在食品上取得的技术突破，也会通过百富烤霸做一些市场实验和推广。 在探索新疆传统美食文化特色与西式快餐结合的过程中，百富烤霸似乎已经找到了自己的“灵魂”。而这正是百富烤霸与其他西式快餐品牌的差异所在，也是品牌的重要优势。  “现在有一些新疆企业已经走出去了，像苏氏牛肉面、路上餐饮旗下的火宴山等，而且在各地都有不错的市场和口碑。这给了我们很大的信心。”马晶说：“我们也会坚持以烤制工艺和煎制工艺做出好的产品，从本地文化汲取营养，不断提升品牌和产品的地域文化特色。”

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