16天众筹1个亿，就因为这个店京味儿倍儿爽
文化立店，是消费升级时代餐饮品牌差异化的重要策略。
带着“新时代老北京范儿”的人设，局气把自己做成京味儿回忆录。满满的小时候的感觉，是局气和食客交汇时会心一笑的秘密。
对于老北京人，局气是气投神合的老相识；对于新北京人，局气是体会北京范儿的浸入式体验“景点”。
注意到了吗？菜已经不那么重要了。
正在装修中，预计年内开业的局气前门店，今年9月才开始众筹开店，16天的时间里，募集资金一个亿。在股东签约现场，入选者个个欢呼雀跃，感觉就像抢到了钱。
抢股份的过程颇费周折，候选人必须是局气积分达到500分的会员，相当于消费五千多块钱。另外还要提交自荐视频，创始人韩桐仔细考察，只有真正对京味儿文化发自内心喜欢的人才能入选。首轮挑选出的两百人，还要经过线下活动筛选，从中选出46位幸运儿。
▲ 局气悠唐店，雕梁画柱好生细致，进入会发现别开洞天。
连锁餐厅外婆家创始人吴国平曾说，做餐饮就是卖文化。韩桐做出了一本出售京味儿文化的代表作。
▲ 局气创始人韩桐接受餐饮公会专访。
局气在2014年开店伊始，就为自己确立好了京味儿代言人的人设。文化跟人的生活经历直接关联，最好来自于个人的成长经历，只有那些基因里自带的东西，用起来才可能得心应手。北京文化也分很多种，局气定位于“70、80后北京人的小时候”，那是80后的北京爷们儿韩桐真正喜欢和有共鸣的东西。
制造景点式打法之一：和顾客找共鸣
文化是一个筐，关键看你往里装什么。韩桐思考的是如何把时代共鸣移植到餐厅场景中去。
老北京的四合院，核心要素是天棚、鱼缸、石榴树、先生、肥狗、胖丫头。局气第一家店的选址选了一个像样的四合院，照此摆景布置后很有感觉。每间包房都打造成各个时期北京人家的感觉，从50年代一直到90年代，从黑白电视到彩电，让顾客很容易在此找回小时候。
▲ 局气景点位都会专门留下，供食客留影拍照。
当然，最基础的场景是胡同和四合院，第一个店里大量使用了这方面的元素。但仅仅这些还不够，还需要跟这一波顾客的成长经历有关联，比如带拆字的胡同墙，残破的胡同牌子，这就是顾客日益远去的胡同记忆。
▲ 胡同是80后一代北京人的成长载体，喜怒哀乐都在这里。
讲文化故事需要有故事的人。局气耗费三四个月的时间进行走访和评选，将十多位有看家菜的北京叔叔阿姨请到店里来。民间高手贡献了十多道菜谱，有顾客熟悉的文房烤鸭，也有不太熟悉，但民国时期一度蜚名远扬的糟熘鱼片等经典菜，顾客来了一看，这就是北京。差异化立刻就做出来了。
▲ 局气烤鸭，顾客可以在鸭胚上亲手题字。
制造景点打法二：菜品做文化翻新
韩桐做过高端串串香，三个月后感觉不妙，赶快关店。此后，每做一个品牌，他都预先做好IP，只做自己经历过的场景，不熟不做。
主打80后文化的8号苑火锅，号称只接待80后顾客，选址挑在了一条日均人流量不超过200的胡同里；主打北京家庭聚会的四世同堂，开在一家商务酒店里。这两家选址在行内人看来很不理想，却天天火爆排队。加上局气，韩桐这几家店年营业额已经达到2.6亿。
局气设计了四道走心的文化创新菜，并且申请了专利。
蜂窝煤炒饭将炒饭做成蜂窝煤形状，上菜时酒精一点，火焰腾地燃起，如同小时候生炉子的日常。这个菜成为局气的表演型选手，几乎桌桌必点。
▲ 蜂窝煤状的炒饭燃起，寓意红红火火。
兔爷土豆泥，兔儿爷是老北京一个土著神仙，外地没有。局气拿土豆泥和馅料塑成兔儿爷的形状，虽然不是活灵活现，但“蠢萌蠢萌”的，属于饭桌笑点担当。
帅有何用，是北京胡同里常见的棋局，材料是老北京小吃豌豆黄。
▲ 局气创意菜，来源于北京人的普通生活。
还有一道菜叫“拆”，见到了这个极具中国特色的字眼，大多数人会心一笑。
▲ 拆迁，已经成为胡同文化的一部分。
这四道菜堪称颜值菜、传播菜，辨识度极高。菜品没有在内容上创新，但通过文化翻新变得有趣，80后愿意在朋友圈秀，拥有超高的朋友圈传播率。环境跟文化的结合，创新菜品与文化的结合，共同构成“九张照片战略”。这就是韩桐所建构的文化加创新等于景点的打法，用朋友圈导流替代了地段导流，化身处陋巷的劣势为京味儿特色的优点。
一个“景点”的修养：自我颠覆
在初创阶段，文化创新的打法对于塑造品牌引来忠实粉丝非常有利，但如果要走连锁就可能行不通了。
跟文化结合的营销容易建立品牌，而单纯依靠文化带来的“特色”，维度过于单一，容易被人模仿陷入同质化和价格竞争，从而失去竞争壁垒 。此外，文化场景简单复制，会失去稀缺性，很难再吸引到客流。韩桐把这一过程形象化比喻为颐和园到公园的变化。颐和园是好，但如果北京有五十个颐和园又会怎样？
▲ 十几道妈妈菜，每日限量供应。
局气的做法是自己推翻自己，做战略式的改变。在前门开出的新店，由于主要面向外地游客，就让它变得对异乡人更友好。色调从灰色调整为白色、米色以及原木色，少一些压抑多一些温软。老店在摆设上更多的是原封不动还原北京往事，新店经过艺术处理，删繁就简，留下了文化的根，在细节上做减法，更加专注于餐厅本质的东西。扩张的意义是增加消费频率。来局气除了逛景点，更是踏踏实实轻轻松松吃一顿饭。“满足吃饭的比重在调整，原来可能文化是80%，吃占20%；现在可能文化只占40%，吃占60%，可能以后还会调整。”韩桐做了一个量化的比喻。
粉丝的复购率是利润的支撑点，文化立店的优势就在于可以获得稳定的客户粘性，这些忠实的粉丝在局气就属于铁瓷俱乐部。这里同样有一个二八法则，20%的客人创造80%的利润。
▲ 五道口店装修更为时尚休闲，日流水破10万。
众筹是深度绑定粉丝的手段，除此之外韩桐还用自媒体营销扩大传播，对吸引来的粉丝会员有区别的加以维护，增加和潜在客人的联系。
文化立店的打法，同样需要顺势而为，见机行事，不能一成不变，这样才能把文化餐饮做活。按照北京人的话讲，什么时候干什么时候的事，千万别逆势。
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