从本山快乐营离开后他在书店开餐厅，2年营收一个亿！

在书店里开餐厅，2年开8家店，营收破亿，看起来不可思议，作为书香门第的创始人，田久龄把不可能变成了可能。

他认为，移动互联网带来了人、物、场关系的转变，成功的商业模式需要根据用户需求来定制产品和服务。书香门第瞄准年轻人群和创业者，为他们提供口碑好、颜值高、性价比高的产品，装修走小资简约风，结合消费者需求做个性化场景、提供个性化服务。

田久龄制定了“六年规划”，下一步他打算在北京、大连和深圳开店，目标是把书香门第做成上市公司。

田久龄出生于1971年，大学毕业就进了黑龙江卫视，这一干就是22年。他不仅在电视台做新闻评论员、财经节目制片人，还在《本山快乐营》当主持人，他和赵本山喝过酒，也和郭德纲同台切磋过。

2011年，田久龄在中关村听了一场经纬资本的创业讲座，移动互联网、创业家、激情、上市……这场讲座点燃了他内心的创业激情，田久龄开始思考，自己是不是也能做点什么。

田久龄认为，文化产业是移动互联网时代的风口，他想给爱读书的人提供一个分享交流的平台。2013年8月，田久龄从黑龙江卫视辞职，成立了书香门第，从读书交流会做起。

▲ 书香门第创始人田久龄接受餐饮公会记者专访。

创业初期项目进展不太顺利，田久龄非常焦虑。之前做主持人时，田久龄开大奔住豪宅，非常风光。而创业后，田久龄却经常低头求人办事，部分朋友疏远、店面亏损、发不出工资……创业头半年，田久龄经常失眠，睡不着就爬起来抽烟、看书、发呆，家里的芝华士真皮沙发都被他磨出洞来了。

读书交流会活动在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就开始喊饿的情况。而大部分咖啡厅或者书店提供的简餐并不太合胃口，田久龄开始思考，自己要不放大餐饮在书香门第的比例，试试在书店里做正餐？

这个微调让书香门第变得火爆起来，越来越多的哈尔滨市民开始知道书香门第，认为这是家在书店里开的、很酷的餐厅。

瞄准年轻人群和创业者 抢占未来市场

田久龄认为，移动互联网的价值在于把脉用户需求，成功的商业模式首先要找准自己的目标人群，围绕核心用户来建立产品体系，做配套的营销和推广。

书香门第是书店里开的餐厅，目前在北上广深，书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方，年轻人群也经常光顾。经过梳理，田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。

▲ 创业者和年轻人群是书香门第的目标人群。

数据显示，年轻人群是外卖的重度用户，书香门第提出“做大店外卖，让消费者在书香门第想吃啥吃啥，不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等，主食是五常大米饭，饮料是一罐雪碧或者可乐。

▲ 书香门第的外卖，9.9元就能买到米饭、炒菜和饮料。

田久龄认为，外卖能够释放餐厅的闲置产能，又能够触达餐厅三公里范围内的消费者。如果年轻人养成在书香门第点外卖的习惯，当他们有到店用餐的需求时，会第一时间想到书香门第。目前书香门第在美团外卖哈尔滨地区排名前三。

除了在渠道上下功夫，田久龄还利用自己的媒体资源和人脉为书香门第量身打造营销策略。《快乐男声》是湖南卫视力推的一档选秀节目，前三届在全国范围内兴起了一股造星热潮，而成为明星也是很多年轻人的心愿。田久龄认为，《快乐男声》和书香门第在目标人群上面是高度重合的。

▲ 许多年轻人纷纷来到书香门第线下餐厅报名《快乐男声》。

他通过朋友和总导演陈刚取得联系，获得《快乐男声》哈尔滨赛区独家赞助权。书香门第在哈市的所有线下餐厅都设有报名点，官方微信公众号接受网上报名，还和节目组一起走进高校做线下推广，在当地新晚报、生活报等纸媒分别买了十个整版来做宣传。《快乐男声》前三届里，没有一名哈尔滨赛区的选手能够进入全国前三，田久龄于是提出“悬赏百万请进全国前三”，如果有哈尔滨赛区的选手能进入全国前三，书香门第会奖励该选手一百万元，现在许多全国其他赛区的选手纷纷来到书香门第报名。

通过和《快乐男声》的深度合作，书香门第在线上线下均得到了巨大的曝光，是年轻人心中“很酷的餐厅”。

用爆品引流 做“互联网菜品”

在书香门第花99元就能吃到市场价688元的龙虾三吃，市面上168元一位的海参冲浪在书香门第只卖12元8角，你信吗？

▲ 龙虾和海参是书香门第当之无愧的爆品。

田久龄把他的爆品理论用在了书香门第里。龙虾和海参售价远低于成本，但它却起到了引流的效果，能够吸引消费者到店消费，而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参，还会点其他的菜品和酒水饮料，这部分的利润空间非常可观。田久龄笑呵呵的说：“龙虾和海参虽然赔钱，但我把这部分花费按照广告费来统计，总体上还是很值 。”

除了用爆品引流外，田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为，“互联网菜品”必须具备四个标准：自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指，菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”，菜品需要既有高颜值又有好味道。

田久龄一方面在菜品上下功夫，另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店，但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求，消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练，菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低，备菜速度更快。

区别于大部分餐厅，按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法，书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究，以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录，让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。

选址一类商圈 做个性化场景

作为一家开在书店里的餐厅，个性化场景和文化氛围是书香门第的标签，选址和装修是重中之重。

田久龄认为，书香门第的选址逻辑是“一类商圈里的二类位置”。商圈必须是一流的，要和书香门第的定位相匹配。书香门第自带流量，二类位置对经营影响不大，而且房租相对较低，性价比更高。

▲ 书香门第是开在书店里的餐厅，餐桌四周都有书架。

国际饭店是哈尔滨一家地标性的宾馆，内部还有商场。田久龄在那儿开了书香门第的一个旗舰店，里面有三个大厅。一个大厅做东方艺术的展览，摆有书法、字画、雕刻、玉器和瓷器等。另外一个展厅是西方艺术，有油画、摄影和雕塑等。还有一个大厅是用餐的地方，只摆4张桌子，非常的空旷。

而在消费场景方面，书香门第会根据消费者的需求来做定制化服务。比如今天的客人是商务宴请，就会在包间里增加服务员，如果是家庭宴请，就会减少服务员，让用餐气氛更加自在。

谈到书香门第的未来，田久龄信心满满，他制定了“六年规划”，下一步他打算在北京、大连和深圳开店，最终要把书香门第做成一家上市公司，实现创业的小目标。

文 / 夏朵朵

微信号 / 15201165581

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