对话「鸟语花香」创始人：宠物用品不再只是一个简单的产品，它在越来越多的去承担一个逆向陪伴的角色

作者：Bonnie

出品：明亮公司

！当宠物的陪伴属性被置于与人类同等的位置，如何在忙碌之余照顾好它们，成为了宠物经济领域里又一个新的需求和商机。“对于养宠主来说，这一部分的需求需要一些更现代化的手段和技术来实现。”智能宠物用品研发商「鸟语花香」的联合创始人Sunny向「明亮公司」表示。“我们发现宠物用品已经不再是一个简单的产品，它在越来越多的去承担一个逆向陪伴的角色。”

根据《2022年中国宠物智能用品行业概览》中的数据，国内宠物智能用品的渗透率已经由2019年的40.3%上涨至2021年的52.9%，预计2026年，宠物智能用品市场的规模将增长至98.1亿元。在广阔的市场空间里，整个2021年，就有超过12家宠物智能硬件公司获得总计超1亿元人民币的投资。除此之外，智能家居巨头们也纷纷入局：美的在2021年3月成立了专注于数字化养宠软硬件服务的全资子公司——美新宠物科技有限公司，小米则早在2019年便和宠物智能产品生产商「猫猫狗狗」合作开发并量产了智能化的宠物饮水机和喂食器。

如何在竞争日渐激烈的宠物智能用品赛道里打开市场并建立起壁垒，对于创立于2019年的「鸟语花香」来说是一个不小的挑战。由于创始合伙人Jeffery是宠物医生出身，曾做过宠物电商，在业内有较丰富的渠道资源积累，创立之初的「鸟语花香」并没有急于抢占C端市场，而是选择利用已有资源，在B端进行渠道的铺设和产品研发的打磨。在转向C端之前，他们将更多的精力和费用投入到了自有供应链的建立和产品的研发中，“我们认为自建供应链从中长期价值和利益上看是一件是更有意义的事；在早期阶段，品牌投放、广告营销这一部分的费用是完全可以被牺牲掉的，我们应该把更多的预算投入到产品的研发当中去，这是我们整个团队的共识。”Sunny表示。

历经了两年的积累，在行业内有了一定销量和品牌认知基础的「鸟语花香」在今年开设了To C端的自营渠道，“目前自营渠道的销售占比已经达到40%左右，全产品线的年度GMV也已经接近亿元”。

因为对产品研发和用户需求的重视，「鸟语花香」在产品设计上更加精细和专业化,针对不同的养宠场景进行了更加精准的需求捕捉，已有的三条产品线基本覆盖用户的核心需求。“智能线方面，我们目前已经做到基本覆盖宠物的饮食、清洁和护理三个基本面。每一个功能需求场景都会有一个基础的产品去支撑，也会有相应的需求侧重点和延展点，我们会特别注意人和宠物的双向需求。”

在洞察了宠物与宠物用品的角色转变后，「鸟语花香」将“消费关系”视角转向“共存共创”视角，积极发掘私域流量的优势，“我们非常重视跟用户1V1的沟通，在这个过程中我们会积累各种形式和层级的标签。标签会特别关注用户需求背后的动机，以及他们不喜欢什么。”Sunny表示，“FMCG行业都讲复购，但我们认为智能产品更应该关注‘增购’。自2021年初搭建并经营品牌私域以来，「鸟语花香」用户留存率超过了95%，平均每位老用户会购买 1.8件品牌产品。”

根据天眼查APP的信息，在2020年10月获得由上海拙朴投资领投，两家宠物行业头部零售商及渠道商战略跟投的2000万元Pre-A轮融资后，「鸟语花香」在今年8月又获得了由纳爱斯集团和中金资本联合领投的数千万元A轮融资。据悉，此轮融资的资金将继续被用于产品研发、团队及供应链建设、市场及渠道的拓展。

除了在尚待开垦的国内市场中不断开拓与深耕，在宠物用品渗透率较高的海外市场，「鸟语花香」亦有布局，“截止2022年9月，我们已经成功打开了日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、巴西、德国、泰国、菲律宾、中国台湾等多地区市场。”

以下为精编的访谈内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：Sunny 「鸟语花香」联合创始人

Sunny（来源：受访人提供）

为降本增效选择自建供应链，相比用户的直接需求，更关心用户提出需求的动机

Q：为什么想做宠物智能用品？

A：其实我们最早在碰项目初衷的时候有提到过几个趋势，是我们三位合伙人都比较认同的。第一个非常大的趋势是宠物正在逐渐成为我们的家人，第二个趋势是在现代的家庭里，智能化或者说全屋智能已经是一件正在发生的事情，所以宠物这个市场它必然也会跟随发展。第三个趋势是我们发现宠物用品在越来越多的去承担一个逆向陪伴的角色，它可能不单单只是一个产品，当宠物主不在家或者有一些其他情况无法陪伴在宠物身边的时候，它要替宠物主去照顾宠物、陪伴宠物、看管宠物。这一部分的需求是需要一些现代化的手段和技术来实现的。根据这三个趋势，我们在项目初期选择了做宠物智能用品。

Q：目标客群的画像大致是什么样的？

A：首先我们的养宠用户以一二线城市的女性为主，目前女性用户在我们的用户占比里面大概占到65%到70%，其中又以单猫家庭居多，占比50%左右。其次，智能宠物用品的目标受众普遍来说经济能力较好，年龄段以九零及以后为主，年轻一代更愿意为新一代宠物用品消费。我们简单把用户归类为“新手党”、“精致党”、“攻略党”、“种草党”，针对不同类别和画像标签，策划并提供不同活动和服务。

Q：虽然宠物经济市场广阔，但已有不少入局者，拿到融资的也不少，「鸟语花香」的优势、独特性在哪？

A：市场在目前这个阶段已经有了一定基础的行业铺垫，我们发现目前还没有特别成熟的、宠物行业独立的供应链。所以我们在计划要做这件事情的时候也同时做了一个决定，就是我们要自建供应链，在宠物智能这个类别里，我们目前是第一家，也是唯一一家选择自建供应链的。

在自建供应链的基础上，我们再去3C、母婴这些有丰富积累和发展的产业供应链里寻找我们的外协合作伙伴。按照目前国内产业链和技术的完善和成熟程度，我们相信宠物行业完全有能力把智能品类做起来，只不过此前没有人去做。

Q：为什么想要自建供应链？

A：如果我们OEM或者ODM，会面临两个问题，第一是成本偏高；第二是效率偏低。为了解决这些问题，我们选择了自建供应链。虽然这么做，前期步骤相对复杂，投入也比较大，但这是一个符合长期主义的事情，更何况能够把所有的知识产权都掌握在自己手上，任何一个做产品的人都明白这意味着什么。所以从中长期的价值和利益来看，我们都觉得自建供应链是更有意义的。同时，因为是我们自己的供应链，所以排期也好、品控也好，或者说产品最终的落地形态也好，我们都能够做到最大程度的把控。

Q：如何从用户角度出发去设计产品？

A：刚开始的时候，我们没有那么大的用户基数，所以一方面，利用好来自于各大平台的数据，包括天猫、京东等行业大盘情况和类目数据，另一方面，得益于我们的创始合伙人是宠物医生出身，对宠物和养宠主有着非常深刻的研究和洞察，后来做了宠物电商，在宠物行业有着多年从业经历。这是我们初期做产品创意和內部提案的两个重要源头，在此基础上，我们逐步建立并完善了鸟语花香独特的新品开发和设计项目流程。

虽然这个提问是关于产品，但我想从品牌角度来回答或许会更容易说明白。从品牌角度而言，很多人强调story-telling，即大品牌x大媒体x大渠道，做足渗透、拉足想象、铺满橱窗，就能收割一大批用户。但我们坚信当前的用户，尤其是养宠用户，心智已经进入“微渗透”时代，他们更偏好“主动购买”，更愿意为“内容”买单，更享受品牌和产品带来的“圈层”效应。由此，我们的逻辑是强化用户沟通、增强产品体验、增加精准人群获取、针对性迭代升级产品、鼓励核心用户逆向输出，即story-living。

一句话概括上述所有内容就是，“与用户共存且共创”。

目前我们APP注册人数大概在20万左右，另加上私域运营。我们会给所有用户打各种各样的标签，这些标签在我们的研发过程中会起非常大的作用。用户和标签的积累使得我们能够精准定位到特定用户，他们可能是我们某款新品最核心的目标受众，又或者是我们某次产品升级过程中最需要征求优化意见的存量用户，又或者是我们某个天马行空的创新产品想要攻下的那部分“高精尖”用户。

Q：这个标签大概是什么样的？

A：我们的标签会特别关注我们的用户需求背后的动机以及他们不喜欢什么。

Q：如何精准定位到用户的需求？用户的需求如何落到产品？

A：正如前面说的，相比于用户台面上提出来的需求点，我们更关注用户提出这个需求时背后的动机，然后在这个动机的基础之上去分析我们有哪些可能可以做的事情和相应的可行性。举个例子，曾经有用户提出说他想要一个洗猫机，他觉得洗猫这件事情太痛苦了。我们在接到这个需求后，第一时间去分析这个用户为什么会提出这样一个需求，首先明确本质上来讲这个需求是一个懒人逻辑，用户不想体验洗猫这个过程当中的脏、累或者所有麻烦、糟糕的事情。那么我们能做的是什么？在不伤害宠物、保证人宠双向体验的原则下，我们选择把洗猫这个过程当中最困难的环节解决或者说优化掉，所以我们做了一款智能宠物烘干箱，也是在烘干箱品类里首家提出烘护一体这个概念的品牌。在确定烘干箱这个单品品类之后，我们又进一步去分析：我们的烘干箱跟市面上已有的的烘干箱存在哪些差异化的竞争点？再回到我们刚刚所说的产品研发逻辑是从用户角度出发，用户需求、用户动机、用户痛点，都是我们关注的角度。通过品类定位、单品定位、产品创新设计、人机交互、人宠友好等多个角度出发，去做我们的产品立项和定位，再去落地。

边际产品是必须要有的，智能产品更应该关注「增购」

Q：鸟语花香目前有几条产品线？不同产品线含括了哪些产品？

A：我们目前有智能宠物家居、非智能宠物日用品和宠物清洁用品这样3条产品主线。

智能线方面，我们目前已经覆盖宠物的饮食、清洁和护理三个基本面，分别对应的产品包括有智能喂食器、智能饮水机、智能猫厕所、智能烘干箱、智能真空储量桶、智能饮食一体机等等；

非智能日用品方面，我们推出了日常养宠生活所需要的全场景产品，包括宠物碗、宠物饮水机、宠物出行包、猫砂盆、净味器、宠物储粮桶、宠物玩具等产品；

清洁用品方面，我们有火山石猫砂、豆腐mix膨润土混合猫砂、宠物尿垫、宠物净味喷雾、宠物饮水机定制滤芯等多款单品，既能对智能线产品使用场景提供延展和补充，又能满足养宠生活的多层次日常清洁需求。

Q：鸟语花香目前一共有多少款产品？

A：单品数量在35-40款，衍生SKU有接近300个。

Q：研发团队是一个什么样的配置？

A：鸟语花香一直以来都非常重视研发，创立至今在研发团队方面的投入一直在持续增加。目前我们有50人左右的研发团队，其中包含ID设计、结构设计、电子工程师、软件产品经理、硬件产品经理、架构师、前后端研发、软硬件测试、运维等各方面职能岗位。

Q：如何针对不同的需求场景研发产品？

A：每一个需求场景它都有一个基础的产品去支撑，也会有相应的需求侧重点和延展点。我们会特别注意人和宠物的双向需求。比如针对「洗猫」这一场景的基础产品是烘干箱，在此基础上，我们根据宠物的体表温度把烘干箱设计为恒温38.5度、内置了负离子模块以提供毛发去静电功能，也设计了正视+顶视两个全景天窗和顶部宽槽出风口，以满足人宠互动需求。再比如「喂食」这一场景，在实现自动喂食、智能App操控的基础需求之上，我们更多考虑养宠主交互上的便利性需求和宠物友好体验，比如养宠主可以在APP上为宠物定制精细化喂养方案、内置称重模块以满足养宠主对宠物每日精确进食情况的感知需求、食碗加大以减少宠物“触须焦虑”、出粮口拓宽以保证冻干粮和异形粮出粮顺畅、顶盖做了防偷食设计以避免宠物偷吃等等。

Q：目前销量最好的产品是什么？为什么是它？

A：我们目前销量最好的是智能喂食器mini和智能烘干箱。

这两款产品的成功路径不太一样。喂食器mini属于智能宠物用品大类当中的基础品类。对于智能养宠用户来说，很多人入手的第一个智能产品都是喂食器。作为这样一款基础产品，并且它是我们推出的第一款智能产品，这就决定了它不太适合去走高举高打的路线。

从产品而言，我们定位mini必须是好用且不贵的。好用俩字体现在很多方面，比如它是首款支持冻干粮的智能喂食器，比如它支持多款App远程操控，比如我们创新自研了分格结构以解决卡堵问题，比如它2.5L的容量基本符合大多数养宠家庭的需求，比如它的可视化粮仓便于养宠主及时判断余粮情况并加粮，比如它的双电源设计能避免家中临时断电情况下宠物没饭吃，等等。在同等功能设计情况下，同类产品定价普遍在400-800元，而鸟语花香智能喂食器mini首发价定档299元，真正做到「好用且不贵」。

而智能烘干箱本身并不是每个养宠家庭都会购买的产品，我们要做的是去抓住那些「要买」以及「可能会买」的人。所以我们在烘干箱上市时，找到了小米有品这样一个非常精准且垂直的平台，一起做了首发。借助小米有品平台的垂直度和粘性，我们成功将首发销售额做到了300万左右。首发完成后，第二步我们进行了少量的站外投放。在小红书和抖音等流量平台上，通过差异化的产品卖点和内容，我们捕获了一些「精致养宠人群」。

Q：你在之前的采访中提到，“FMCG（快速消费品）讲复购，智能产品更应该关注‘增购’”，那「鸟语花香」在增购方面的表现如何？

A：「在用户首次下单购买我们的智能产品之后，一定时间周期内再次下单购买品牌其他智能产品」的行为，我们把它理解为是“增购”。鸟语花香非常看重“增购”。从TA购买产品A的时间点，到TA购买产品B的时间点，用户对品牌的好感度是向上的、存在指数型增长的空间。另外，“老带新”或者说“转介绍购买”其实也是增购的一部分。

在鸟语花香现存私域用户里，平均每个用户会购买1.8件鸟语花香的产品。

Q：目前的上新周期是？

A：我们每年有两轮上新。第一轮是在上半年，集中对基础线产品进行迭代升级。第二轮在下半年，我们会推出年度主推拳头单品。比如去年8月我们推出了模拟自然风的智能恒温烘干箱，今年9月我们推出小智M1智能饮食一体机，把精准喂食和智能饮水集成一体，创新了品类，同时搭载多宠识别功能，实现了AI智慧养宠，也是业内首创。

有了一定销量和品牌认知基础后，由B端转向C端渠道，目前自营渠道的销售占比达到40%

Q：从公司目前的业务来看，B端和C端渠道各占多少比重？

A：其实我们自己的渠道大概是在今年二三月份才刚开始做，我们新建了独立的电商团队去自主运营天猫、京东等品牌官方店铺，目前在类目里面做到了第二。

鸟语花香选择的这个品类，研发投入或者说前置投入非常大。在项目早期，品牌投放、广告营销这一部分费用是完全可以被牺牲掉的，我们应该把更多的预算投入到产品研发和创新当中去，这是我们整个团队的共识。即便到现在，我们在营销端的投入也是同品类当中偏少的。

因此在项目早期，鸟语花香业务端口以B端渠道销售为主，有了一定的业务基础之后，我们才开始着手运营2C的自营渠道。目前自营渠道的销售占比在40%左右。

Q：线上和线下渠道的比例划分大概是多少？

A：我们以线上为主，占比80%左右。

Q：私域流量方面是如何维护的？

A：智能用品这个品类，用户的沟通需求是非常多且频繁的，其中既有售前也有售后。鸟语花香在去年开始搭建自有私域池，一方面是为了建立跟用户的直接沟通，我们希望用户能够随时随地找到我们，另一方面是我们在研发过程中，需要持续不断强化用户沟通、增强产品体验、增加精准人群获取、针对性迭代升级产品、鼓励核心用户逆向输出，即前面我们提到过的“与用户共存且共创”。

Q：社群用户的构成？

A：第一部分来源于我们的APP注册用户，第二部分是在我们官方渠道下单的用户，第三部分是“老带新”。

Q：“老带新”的效果如何？

A：目前来说效果挺好的。今年上半年受上海疫情影响，整个公司差不多封了两到三个月，我们在产品研发和销售端都遇到了非常多困难，但这个过程当中，我们的私域用户数依旧保持着比较快的增长，整体增量大概在70%，这里面的量基本上就来源于“老带新”。

Q：鸟语花香的用户留存率超95%，如何实现这么高的用户留存？

A：从2021年开始做私域到现在，我们的用户留存率超过95%，背后的本质逻辑依然是我们所深信且坚持的「与用户共存且共创」。

在鸟语花香私域中，我们不仅为用户提供内容和服务，持续更新养宠科普和宠物知识、在线担当用户的养宠顾问，更鼓励核心用户逆向输出，吐槽产品、脑暴新品，使我们有针对性的对产品进行迭代升级、创新单品和品类。我们的饲养员计划、内购福利、老铁计划、“遇见”主题故事栏目等等私域运营机制，始终坚持以用户体验为核心，提升每一位用户的幸福感与参与感。我们坚持，“每一个产品都有故事”，挖掘真实养宠场景与用户需求，对人宠双向负责。

Q：目前在海外市场的布局？

A：截至2022年9月，我们已经成功打开了日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、巴西、德国、泰国、菲律宾、中国台湾等多地区市场。海外市场我们刚开始做，目前处于产品线打磨完整后逐步铺设完善各个渠道的这样一个阶段。

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