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政务新媒体短视频号,一个专题解决两个难题!| 蓝皮书13

大鲨鱼 爱传播新传考研 2023-03-28

政务新媒体,是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设的移动客户端等。在抖音、快手短视频平台上的政务新媒体一般称之为“政务短视频号”。



专栏作者介绍:


大仁学长,厦大新闻学博士

3年党报工作经历,5年教学辅导经历。现为爱传播教学部负责人,新闻学理论、新闻实务课程主讲教师。擅长把握新闻传播学命题趋势,串联学界与业界热点动态。 


大鲨鱼学长,川大传播学博士

参与新闻与传播专业辅导4年,形成了一套完备的知识体系,熟悉传播与网络新媒体相关理论,专注媒介与社会相关研究。


(本文思维导图)


基本描述


政务新媒体分为两大类型:一类是按照行政级别:分为国家级、省市级和区县级,根据蓝皮书的综合分析,国家级以共青团中央和中国长安网为代表;省市级以上海发布和北京发布为代表;区县级以佛山国家高新区和中国最美乡村---资源为代表。一类是按照行业系统:分为公安、消防、检察院和法院四类。相较而言,前者比较重要,需要多留意一下,具体案例结合后文分析给出。



结合五种功能观---传递信息,塑造形象,传递意义(娱乐),约束和整合和创造经济-资本价值来理解,政务新媒体的功能主要包括信息传递、宣传引导、政务服务等。正式表达而言,政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道,是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段,是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地,是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。


短视频补充


之前专门推出过一期针对短视频的介绍,在此不过多展开,可以回顾一下。现补充一些新信息:短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式,以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐,并超越长视频成为仅次于即时通信的互联网第二大应用类型。


截至2019年6月,短视频用户规模已突破8.5亿,用户每日启动短视频app超27亿次,同比增长24.9%;用户每日观看短视频超3亿小时,较上年增加了约1.2亿小时,超六成用户安装了不少于两款短视频app。


伴随着用户红利接近封顶、流量争夺渐趋天花板的状况,一方面短视频的发展重心转向了优质内容创作者;另一方面就是吸引政务新媒体入驻,迎来了政务号、媒体号的入驻,以此带来双赢的局面,政务新媒体得以借助短视频形式扩大自身传播力和影响力。


技术不分国界,社交媒体依托于互联网、app、4G、大数据技术、web2.0技术等等,其中尤其需要关注的是SNS(Social Networking Service),即社会网络服务,是一种帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务,境外的代表就是snapchat、推特、脸书等。


基本特性随便一说就是一长串:基于实名制/匿名制、虚拟线上社交、内容聚合平台、UGC、PGC等多元主体、内容+社交双重功能、平民性、对话性、参与性等等,这部分应该不难理解。



发展概述


政务新媒体短视频的发展概述需要从两个维度展开:即政务新媒体类型和发展概述指标。政务新媒体类型刚才已经介绍过了,发展概述指标主要分为内容生产和媒体生态方面。内容生产方面包括:内容主题、呈现载体/表达形式、传播渠道、反馈互动;媒体生态方面包括社会需求层面、用户层面、生产者方面、运营层面。


以下先从整体方面介绍以下情况,再结合具体的政务新媒体类型做出针对性的阐释。


内容生产维度


1、内容主题:包括重大新闻、政务信息、安全法律知识、重要国家工程和建设成就、旅游文化、生活知识、日常活动信息等,主要还是以贴近生活生活、服务多元生活需求为主。


2、呈现载体/表达形式:短视频多为15秒以内,也有1-3分钟乃至数分钟的内容,融合文字、图片、图表、视频、表情包、特效、滤镜等多元表现手段。比如上海发布和北京发布把枯燥晦涩的政府工作用可视化图表呈现,2019年8月2日,上海发布用条形统计图展现2013-2019年上海地铁工作日夜间进站客流排行。2019年9月6日,北京发布抖音发布故宫游玩路线推荐视频作品,通过动态箭头指引出最佳游览路线。


3、传播渠道:政务新媒体矩阵从“两微一端”向“两微一抖”转变。


4、反馈互动:基于短视频平台的点赞、评论、转发、打赏、话题讨论、发起打卡参与类活动等于用户进行互动和交流。


媒体生态维度


1、社会需求:政务新媒体的价值已经发生了位移、用户已无法满足简单的内容刺激与新颖体验,更需要能够获取改变生活、工作体验的政务服务内容,这是政务新媒体短视频号面临的全新需求。


2、用户:女性用户占比68%,显著高于男性;以年轻用户为主,24岁以下的用户占比77%。


3、生产者:政务新媒体类的作者成为抖音多元生产者中的重要一环。在抖音各类创作者中,政务类作者单个作品的平均播放量最高达到769196次,比方了高出排名第二的明星品类53%。


行政系统维度


1、国家级政务新媒体短视频号的特点:内容生产层面,主题上关注国家国际大事、聚焦社会热点。比如关注“香港事件”、“江苏盐城港爆炸事件”、“巴黎圣母院着火事件”、“宜宾地震事件”、“孙杨事件”等等;比如中国长安网2019年11月26日关注操场埋尸案,获赞10万余次、上千次转发。


在体裁上,采用创作微纪录片、真人出镜、自编自演故事等方式创新表达方式。比如2019年5月26日《中国有故事》系列微纪录片全网开播在抖音、快手等短视频平台同步更新;比如中国长安网围绕“二喜警官”和“唐豆豆警官”自编自演的关于性侵话题的短视频获56.9万次点赞数、966次转发。除此之外,关注普通大众,比如车祸现场的群众的施救、流浪汉的拾金不昧、南京老人捡国旗等等。


2、省市级政务新媒体短视频号的特点:在内容生产层面,主题上全方位多角度塑造城市形象。比如上海发布抖音号发布的“进博的热度上海的温度”、“遇见上海”等话题;北京发布抖音号发起的“北京大兴国际机场”、“王府井”等话题。弘扬城市文化,传递关于大型活动、会展、外交等消息,比如亚洲文明对话大会和世界机器人大会等国际性会议。


3、区县级政务新媒体短视频号的特点:内容生产层面上市区级重视经济类内容,县乡级重视人文内容。中国最美的乡村-婺源抖音号通过自然生态、人文历史来反映当地生活,以自然景色和人文历史作为旅游开发和视频推介的重点。


整体效果


整体而言效果还算不错,借助平台用户和流量优势,政务新媒体发布的优质内容形成了相对其它形式更大的影响力,属于高质高效的传播方式。比如2018年“5·18博物馆日”,中国七大博物馆发布的《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.8亿次,点赞超过650万次,分享超过17万次,视频播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次(642万)的18倍。



问题分析


政务短视频号的问题方面,有共性整体的问题,也有针对具体行政级别和行政系统的问题,个中差异还是比较大。我们先来说整体方面:


内容层面


原创力度不足、同质化严重、质量参差不齐、过度煽情和渲染悲痛的问题存在。


渠道层面


平台之间阻隔很大,用户、内容等难以有效打通、造成资源的浪费和传播效果的折扣。此外平台之间也存在差异,相较而言,快手的社交属性更强,在下沉市场中的反馈更好。比如2017年1月7日,长安网发布的关于民警搀扶老人的视频,在快手平台收获4.9万次点赞,但是抖音仅有678次点赞。


反馈互动层面


互动形式单一、频率不足,用户参与度不高。比如上海发布的700个作品中,只有两个评论过完,100-1000之间的有94个,17个评论为零,其它均不过百;北京发布的作品也是类似情况,101个作品中,评论过完的没有,100-1000的有8个,9个作品评论为零,其余均不过百。


媒体运营层面


定位不清晰;部分短视频号作品产出效率低,甚至出于长时间无作品发布的状态,逐渐沦为“僵尸号”。


具体方面


省市级政务新媒体发展不均衡,未能形成全方位的传播矩阵。以上海市政府和北京市政府均为开通快手官方账号,也未入驻其它短视频平台;区县级政务新媒体流量属性突出,但是政务属性欠缺,未能满足用户获取政务信息的需求,此外政府部门的重视不足,受资金和人才的限制,平台建设也比较缓慢。



应对优化


蓝皮书归纳的还是比较到位的,即“找准职能定位、加强作品创新、强化互动机制、重视用户体验、扩大平台范围、建立传播矩阵、借力政策支持、优化内容管控”。如果进一步简化来说,还是围绕“内容创作、反馈互动、产品设计、传播渠道、媒体业态”等方面谈论的。


内容生产方面


1、注重垂直细分内容和原创内容制作。政务短视频需要找准自身定位,结合行业和地域特色,对粉丝群体的年龄和性别构成进行数据分析,了解用户结构分布,制作更具创造性的短视频作品。


2、在具体的内容制作上可以针对性添加方言和背景、注意新的方式方法的使用。


3、重视优化用户体验、强化互动反馈机制,注意对于留言的及时回复、可以增加类似话题讨论、评论抽奖等互动形式,调动用户参与的积极性和主动性。


4、传播渠道层面,可以建立新媒体传播矩阵,在不太的短视频平台开设短视频号;可以结合不同平台的差异和独特的活动针对性制作相关的内容;此外还可以基于明星、网红和大V进行关系传播,比如中国长安网与王俊凯合作发布的《圆梦一代》MV受到用户的好评。


媒体生态方面


1、需要借力政策扶持,优化内容管控,积极开展短视频培训活动、增加对新媒体发展的资金投入、将短视频的运营情况纳入工作考核之中等等。


2、实现从内容输出到“服务到付”的运营升级,比如山东莘县抖音号在流量属性和政务属性之间谋求平衡,既有关于供热公司的缴费通知、县区的停电通过、县医院的搬迁信息等,也有关于威胁到人民生命财产安全的案件通报。



参考文献:

[1] 唐绪军、黄楚新等主编,《新媒体蓝皮书—中国新媒体发展报告(2020)》,社会科学文献出版社.2020年7月.

[2] 董潇潇:《短视频行业发展的新情况与新特点》,《传媒》2019年第9期。

[3] 《Fastdata极数:2019年上半年中国短视频行业分析报告》,2019年7月。


作者:大鲨鱼

编辑:木子

主编:羽生生



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